Automatisierung von Dienstleistungen

Diplomarbeit von Zuhal Düzgün

Problemstellung:

Das Thema der Diplomarbeit unter dem genauen Titel «Automatisierung von DL – Chancen und Risiken» wurde mir von Herrn Prof. Dr. U. Kadritzke, Professor für Industrie- und Betriebssoziologie an der FHW Berlin, empfohlen.

Die von Günter Voß und Kerstin Rieder formulierte These des Arbeitenden Kunden wird in dieser Diplomarbeit eingehend untersucht werden. Demnach zeichnet sich eine Entwicklung ab, die langfristige Auswirkungen auf das gesamte alltägliche Leben in unserer Gesellschaft haben wird. Die Theorie des Arbeitenden Kunden analysiert einen sich derzeit abzeichnenden Trend, wonach sich Konsumentinnen und Konsumenten zunehmend selbst bedienen müssen, weil Unternehmen aus Kostengründen Funktionen auf sie verlagern. Die von Kunden geleistete eigene Arbeit weist eine bislang unbekannte und neuartige Qualität auf. Als Folge – so die These - könnte sich hieraus ein neuer aktiver Grundtypus des Konsumenten in unserer Gesellschaft herausbilden. Dieser neue Konsumententypus wird von Voß und Rieder als «Arbeitender Kunde» bezeichnet.

Gang der Untersuchung:

Zunächst stelle ich im zweiten Kapitel die These des Arbeitenden Kunden kurz im Allgemeinen vor. Dann beschreibe ich im dritten Kapitel den historischen Prozess der zunehmenden Auslagerung betrieblicher Funktionen auf die Kunden, der schließlich in der heutigen Situation seinen vorläufigen Höhepunkt erreicht hat. Im darauf folgenden Kapitel geht es um die Entdeckung des aktiven Konsumenten in der betriebswirtschaftlichen Forschung. Zudem wird aufgezeigt, wie das Zusammenspiel zwischen aktivem Konsument und Unternehmen funktioniert. Dabei wird auch der betriebliche Hintergrund der Entwicklung beleuchtet werden. Im fünften Kapitel wird der Sturkurwandel skizzenhaft anhand der Dimensionen Praxis, Ökonomie und Existenzialität diskutiert. In diesem Kontext wird der Zusammenhang von Arbeitskraft(-Nutzung) und Konsum verdeutlicht. Um die Skizze des neuen Arbeitenden Kunden anschaulich zu machen, folgt an dieser Stelle ein grobes Raster historischer Konsumententypen. Den Abschluss der Arbeit bildet letztlich das Fazit zum behandelten Thema.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.1, Der Wandel der Gesellschaft zur Gesellschaft der Dienste und die Rolle des Konsumenten:

Bereits seit Mitte des 20. Jahrhunderts wird der Wandel zur Dienstleistungsgesellschaft diskutiert. Als Begründer der Debatte gilt Jean Fourastié, der in seinem Werk, «Die große Hoffnung des 20. Jahrhunderts», den Trend zur Dienstleistungsgesellschaft beschreibt. Mit der Expansion der Tertiärökonomie sah Fourastié Chancen für eine neue und bessere Qualität von Arbeit und Beschäftigung. In seiner Arbeit knüpft Jean Fourastié bei der «Drei-Sektoren-Theorie» seines geistigen Vorreiters, Colin Clark, an. Dieser stellt in seinem 1940 veröffentlichten Werk, «The Conditions of Economic Progress», die Hypothese auf, dass sich im Verlauf wirtschaftlichen Wachstums die Beschäftigung vom ersten Sektor (Landwirtschaft) zum zweiten (Industrie) und schließlich zum dritten Sektor (tertiärer Sektor, d.h. alle übrigen Leistungen) verschiebt.

In der Tat scheint heute die Bezeichnung «Industriegesellschaft» für fortschrittliche Gesellschaften irreführend. Statistische Daten belegen längst, dass in Industrienationen bereits über die Hälfte der Arbeitskräfte im Dienstleistungssektor tätig sind.

In Deutschland sind Dienstleistungen in allen Bereichen der Volkswirtschaft der metaphorische Motor für das wirtschaftliche Wachstum und die Beschäftigungssicherung. Dienstleistungen sind für den Lebens- und Wirtschaftsstandort Deutschland wesentlicher Bestandteil einer Strategie zur Stärkung der globalen Wettbewerbsfähigkeit. Insbesondere tragen hierzu hochwertige und exportfähige Dienstleistungen bei.

Dienstleistungen gelten als die Hoffungsträger des 21. Jahrhunderts, weil sich mit ihnen viele Versionen einer innovativen und konkurrenzfähigen Ökonomie verbinden. Ihre Zunahme soll in der Zukunft das Beschäftigungsproblem der kapitalistischen Länder lösen.

In Deutschland sind zirka 70 Prozent aller Tätigkeiten den Dienstleistungs-Berufen zuzurechnen. Da heute viele moderne Dienstleistungen, wie etwa Tourismus oder Telekommunikation, auf materielle Produkte, wie etwa Flugzeug oder Handy, angewiesen sind – und umgekehrt konkrete Gebrauchs- und Investitionsgüter vom dazugehörigen Service abhängig sind – scheint der Begriff «industrielle Dienstleistungsgesellschaft» statt «Dienstleistungsgesellschaft» präziser zu sein. Die Bezeichnung «industrielle Dienstleistungsgesellschaft» warnt, so sagt Prof. Dr. U. Kadritzke, eher davor, das Ausmaß eine von der industriellen Fertigung abgekoppelte Tertiarisierung zu überschätzen.

Wie bereits erwähnt, versteht man unter einer Dienstleistung «nicht» die Produktion eines materiellen Gutes. Die Ergebnisse der Dienstleistungsarbeit gelten im klassischen Sinne einer Produktdefinition nämlich als nicht-materiell, nicht-dauerhaft, nicht-lagerfähig und nicht transportierbar. Im Allgemeinen gilt für sie das «Uno-Actu-Prinzip», d.h. Produktion und Konsumtion fallen im Akt der Arbeit zusammen.

Es wird hierbei genau zwischen den produktionsorientierten und konsumorientierten Dienstleistungen differenziert. Erstere dienen der Güterproduktion und entstehen im Verlauf der Rationalisierung industrieller Produktion, wohingegen letztere Dienstleistungsarten durch den Endverbraucher unmittelbar in Anspruch genommen werden.

Die Zunahme von Dienstleistungen beziehungsweise das strukturelle Wachstum der Dienstleistungsbranchen verändert, so Gartner/Riessman, nicht nur die Betriebe und den Arbeitsmarkt, sondern auch den Konsum in der Gesellschaft selbst. Den Hauptgrund dieser Argumentation sehen die Autoren darin, dass Dienstleistungen, zumindest die personenbezogenen oder konsumnahen Dienstleistungen, nicht ohne die aktive Beteiligung des Konsumenten zu erbringen seien. Dienstleistungen sind konsumentenintensiv, d.h. dass ihre Produktivität in ganz spezifischer Art und Weise von der Einbeziehung des Konsumenten abhängt.

So gehört es beispielsweise zur Produktion der Dienstleistung im Bankgeschäft dazu, dass der Kunde einen Einzahlungsschein ausfüllt, oder zur Produktion der Einzelhandels-Dienstleistung, dass der Supermarkt-Kunde die Waren von den Regalen nimmt und zur Kasse bringt usw. In diesem Zusammenhang schreiben Gartner/Riessman dem Konsumenten eine «gesellschaftliche Produktivkraft» zu.

Die zunehmende Tertiarisierung von Wirtschaft und Gesellschaft löste ab den 1970er Jahren in diversen Bereichen der Wissenschaft, so auch in der betriebswirtschaftlichen Forschung, eine Auseinandersetzung mit dem Konsumenten aus.

Im Rahmen der betriebswirtschaftlichen Forschung wurde zunehmend erkannt, dass die Produktion einer Dienstleistung die Integration des «externen Produktionsfaktors» erfordert. Diesbezüglich spricht Corsten von einem «Kontaktzwang». So ist eine Dienstleistung ein Ergebnis eines Kombinationsprozesses interner und externer Faktoren. Der Kombinationsprozess teilt sich dabei in zwei Stufen, nämlich die Vor- und Endkombination. Bei einer Dienstleistungsproduktion werden zunächst interne Faktoren vom Dienstleistungsanbieter autonom vorkombiniert, beispielsweise durch die Einstellung und Schulung von Mitarbeitern. Die Endkombination wird durch die Integration des externen Faktors induziert.

Als extern werden solche Faktoren bezeichnet, die dem Anbieter von Dienstleistungen vom Kunden zeitlich begrenzt zur Verfügung gestellt werden. Es kann sich dabei um Personen, Objekte, Tiere, Rechte, Nominalgüter oder auch Informationen handeln. Die Integration des externen Faktors kann in Form physischer, intellektueller oder emotionaler Art geschehen und in unterschiedlicher Intensität erfolgen.

Demnach kann der Anbieter zwischen Externalisierung oder Internalisierung objektbezogener menschlicher Arbeitsleistungen wählen. Die erste Variante geht mit einer Einschränkung, die zweite mit einer Ausweitung des Dienstleistungsangebotes einher. Nach Corsten hat der Anbieter jedoch immer eine bestimmte Mindestaktivität zu erbringen, da eine vollständige Aktivitätsverlagerung auf den Nachfrager zur Folge hätte, dass dieser die Dienstleistung selber erbringt und somit überhaupt nicht mehr auf das Unternehmen angewiesen wäre.

Betriebswirtschaftliche Strategien zur Nutzung des aktiven Konsums: Die Mitwirkung der Konsumenten an der Leistungserstellung wurde als Ansatzpunkt zur Senkung der Produktionskosten erkannt. So stand ebenfalls im Vordergrund der Überlegungen, durch die Externalisierung ökonomische Vorteile für das Unternehmen zu schaffen.

Jedoch betont Corsten, dass die Arbeitsleistung des Abnehmers eine Quelle für betriebliche Unsicherheit und Risiken darstellt. Negative Auswirkungen im Falle einer «fehlerhaften Kundenbeteiligung» treffen den Dienstleistungsanbieter besonders hart. Deshalb wurde eine Mitwirkung von Konsumenten zunächst vor allem bei standardisierten Tätigkeiten und bei dem Fall, dass von einer hohen Bereitschaft und Fähigkeit des Kunden zur Mitwirkung ausgegangen werden konnte, empfohlen. Auch wurde eine gezielte Segmentierung der Kunden intendiert, um Probleme mit unkundigen oder wenig motivierten Nachfragern zu vermeiden.

Eine aktive Mitwirkung von Konsumenten wurde logischerweise zunächst für den Dienstleistungsbereich thematisiert. In den folgenden Jahrzehnten wurden jedoch zunehmend weitere Optionen des gezielten Einsatzes von Konsumenten entwickelt. So entwickelte sich eben auch die Möglichkeit der Einbindung des Kunden in Prozesse der industriellen Produktion.