Der Autoboardcomputer als zentrales Kommunikationstool für Location-Based-Services

Diplomarbeit von Anton Eitzinger

Zusammenfassung:

Durch den Einsatz technologischer Unterstützung für Marketingaktivitäten können Unternehmen ihre Kunden gezielter erreichen. Eine besondere Bedeutung wird dabei der Tatsache beigemessen, dass der Zugriff auf internetbasierte Angebote immer mehr von mobilen Endgeräten erfolgt. Die Prognosen über Umsatzentwicklungen im Bereich M-Commerce haben ein breites Spektrum und kündigen nur vorsichtig einen steilen Anstieg an. Es ist nicht eine Killerapplikation notwendig um den M-Commerce-Markt erfolgreich zu entwickeln, sondern ein breites Portfolio an sinnvollen Diensten, die die Bedürfnisse der Zielkunden erkennen und effizient bedienen (Röttger-Gerigk 2002, 24). Es können somit jederzeit auf den mobilen Endkunden gezielte Marketingmaßnahmen gerichtet werden. Vor allem durch die Möglichkeit der Lokalisierung des Kunden – zu wissen wo sich der Kunde gerade befindet – können individuelle Leistungsempfehlungen erstellt werden. Hat das Unternehmen Kundenprofile, die durch die Inanspruchnahme von Leistungen ständig erweitert werden, entstehen so für den Endkunden letztendlich auf seine persönlichen Bedürfnisse zugeschnittene Angebote, die für ihn einen erkennbaren Nutzen darstellen.

Diese Arbeit behandelt die aktuelle Entwicklung mobiler Dienste im Automobilbereich und ihren praktischen Umsetzungsstand. Im Weiteren ist vor allem eine Generierung von personalisierten Leistungen ein entscheidender Mehrwert für solche Anwendungen. Die Möglichkeiten einer Kundenbewertung und den Aufbau eines Kundenprofils gewonnen aus den Rohdaten aller gespeicherten Leistungen, werden dabei dargestellt. Die rechtlichen Rahmenbedingungen im Zusammenhang mit dem Verarbeiten von personenbezogenen Daten ist ein weiterer wichtiger Aspekt dieser Arbeit. Ziel ist es, auch die Einschränkungen seitens des Datenschutz- und Fernabsatzgesetzes zu behandeln. Letztendlich sind auch gesellschaftliche Merkmale für die Akzeptanz und Aufmerksamkeit mobiler Dienste ein nicht unerheblicher Faktor. Welche Art von mobilen Diensten in welchem Umfang von den Kunden akzeptiert wird ist länderspezifisch nicht gleich. So ist es für einen Anbieter wichtig zu wissen, welche Länder potentiell für eine Expansion seiner Angebote in Frage kommen. Diese Arbeit untersucht die Akzeptanz mobiler Dienste in Österreich und das dadurch entstehende Potential für Anbieter von Navigationssystemen – erweitert durch Online-Mehrwertdienste - im Auto.

Folgende Fragestellungen entstehen in diesem Zusammenhang:

- Welche technischen Möglichkeiten sind für diese Anwendungen aktuell verfügbar, - wie ist ihre praktische Anwendungstauglichkeit?

- Wie können vorhandene auf die geographische Lage bezogene Informationen für „Location-Based-Services“ gesammelt und verwendet werden?

- Wie können Kunden bewertet und durch Erstellung von Nutzerprofilen ein individuelles Angebot für sie generiert werden?

- Welche neuen Chancen bietet mobile Marketing mit Verortung des Kunden im Vergleich zu klassischen Marketingmaßnahmen?

- Akzeptiert der Kunde diese Art von mobilen Services?

- Welche rechtlichen Rahmenbedingungen (Telekommunikationsrecht und Datenschutzbestimmungen) entstehen im Zusammenhang mit der Verwendung personenbezogener Informationen?

Im praktischen Teil dieser Arbeit wird anhand einer empirischen Methode untersucht, inwieweit Personen in Österreich mobile Dienste als Erweiterung zur klassischen Nutzung von Mobiltelefonen und Kommunikationseinrichtungen im Auto akzeptieren. Hintergrund dieser Befragung ist die mögliche Einführung von BMW-online (connected-drive) als Dienst in Österreich. Die Auswertung der Befragung erfolgt auf Basis eines theoretischen Modells aus der Akzeptanzforschung.

Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen Teil, einem methodischen Teil (empirischen Untersuchung) und einem praktischen Teil am Beispiel eines in Österreich noch nicht angebotenen mobilen Dienstes im Auto.

Der theoretische Teil besteht im ersten Abschnitt aus einem kurz gefassten technischen Teil, der die Übertragungsprotokolle des Mobilfunks, Schnittstellen zur Informationsübertragung zwischen den Inhalten und die geographischen Grundlagendaten zur Lokalisierung beschreibt. Im weiteren Abschnitt werden „Location-Based-Services“ im Zusammenhang mit M-Commerce behandelt. Durch die Verwendung von personenbezogenen Informationen und der geographischen Ortung und Nachverfolgung von Aufenthaltsorten von Personen sind die rechtlichen Aspekte vor allem im Hinblick auf das neue Telekommunikationsgesetz ein zentrales Thema für die Entwicklung von mobilen Diensten. Ein Kernbereich als Basis für die empirische Untersuchung über die Akzeptanz mobiler Dienste stellt der Abschnitt Akzeptanzforschung dar. Dabei werden die Grundlagen der Konsumentenforschung über Einstellung und ihre wissenschaftlichen Methoden zur Messung sowie im Speziellen Modelle zur Messung von Technologieakzeptanz theoretisch aufgearbeitet. Welche Möglichkeiten sich dabei für das Marketing bieten, werden vom letzten Kapitel des theoretischen Bereiches behandelt.

Der methodische Teil beschäftigt sich vor allem mit den Werkzeugen der Sozialforschung. Eine besondere Bedeutung wird dabei im Rahmen dieser Arbeit der quantitativen Sozialforschung - als Basis für die durchgeführte Online-Befragung im Praxisteil - beigemessen. Die Zusammenstellung einer repräsentativen Stichprobe und der Aufbau des Fragebogens sind die behandelten Themen des methodischen Teils.

Der praktische Teil konzentriert sich auf mobile Dienste im Auto. Welche besonderen Gegebenheiten unterscheiden diese spezielle Nutzungssituation von anderen. Die Durchführung einer Online-Befragung über die Akzeptanz mobiler Dienste im Auto soll die Sichtweise der Nutzer darstellen.

Im Anhang der Arbeit befinden sich Detailinformationen zur Fragebogengestaltung und Auswertung der Online-Befragung.

Die Basis dieser Arbeit stellt eine umfangreiche Literaturrecherche in den Bereichen Mobile-Marketing, M-Commerce, Location-Based-Services, Technologieakzeptanz und weiterer Bereiche dar. Vor allem meist englischsprachige Artikel aus wissenschaftlichen Journalen und Fachmagazinen waren zur Informationsgewinnung sehr wichtig. Durch die hohe Aktualität und rasch voranschreitende Entwicklung dieses sehr jungen Technologiebereichs können für die Themen des M-Commerce nur sehr aktuelle Literaturquellen verwendet werden. Die wissenschaftliche Fundierung der Bereiche Technologieakzeptanz und Konsumentenverhalten kann hingegen auf wissenschaftlich etablierte Literaturquellen verweisen.

Aufbauend auf die theoretischen Erkenntnisse wird die Online-Befragung gestaltet und im Zeitraum von drei Wochen durchgeführt. Die Ergebnisse werden nach der erfolgten Auswertung veranschaulicht im praktischen Teil dargestellt.

Zusammen mit den aus der Literatur gewonnen theoretischen Kenntnissen und den Ergebnissen der Befragung werden im praktischen Teil speziell für mobile Dienste im Auto sich ergebenden Auswirkungen erläutert.

Telematikdienstleistungen werden im Auto schon seit längerer Zeit angeboten und stellen somit die Anfänge des M-Commerce dar. Die BMW-München AG konzentriert sich bei ihrem System BMW-online (connected-drive) vorwiegend auf die Unterstützung der Fahraufgabe (Notrufdienste, Diagnosedienste und Pannendienste). Zur Verfügung steht dieser Dienst derzeit in Deutschland, Großbritannien und den Vereinigten Arabischen Emiraten. In Hinblick auf einen Ausweitung dieses Service auf weitere Regionen ist die Frage, in welchen Ländern mobile Services von den Kunden angenommen und genützt werden, ein entscheidendes Kriterium für Expansionsüberlegungen.

Per Definition ist M-Commerce die Erweiterung der bestehenden Applikationen des E-Commerce auf mobile Anwender. Durch einige besondere Merkmale hat der M-Commerce aber gegenüber dem E-Commerce eine spezifische Rolle. Eine davon ist die Möglichkeit ortsabhängige Anwendungen zu erstellen. Bei Anwendungen im Auto kann die Lokalisierung des Fahrzeuges einen höheren Nutzen hervorbringen. Solche Dienste sind etwa Ortungsdienste bei gestohlenen Fahrzeugen, „Tracking und Tracing“ gekoppelt mit Ladungsdiagnose, Buchungs- und Reservierungsdienste und zunehmend auch Dienste aus dem Entertainmentbereich.

Vorteile der Automobilhersteller gegenüber Telekommunikationsanbietern und dem Nachrüstmarkt sind die Koppelung der mobilen Dienste mit der Fahrzeugelektronik, die höhere Lokalisierungsgenauigkeit durch die GPS-Technologie des Navigationssystems und die damit verbundene Umsetzung integrierter Dienste.

Im Rahmen der Arbeit wurde der Entwicklungsstand von Datenübertragungstechnologien, Datenaustauschschnittstellen und Diensten zur geographischen Verortung untersucht. Welche Bedeutung „location-based-services“ (Dienste im Kontext zum Aufenthaltsort des Anwenders) für den M-Commerce-Markt haben, hängt von den angebotenen Diensten und der Generierung eines erkennbaren Mehrwertes für den Kunden ab.

Die Benutzerakzeptanz mobiler Dienste wird zunehmend als erfolgskritischer Faktor im M-Commerce angesehen. Die Anpassung an individuelle Bedürfnisse des Benutzers und die Berücksichtigung von Nutzungssituationen sind dabei ein wichtiger Mehrwert. Für den Benutzer muss eine hohe Qualität an Nutzererleben, in der Literatur als User-Experience bezeichnet, geschaffen werden.

Mobile-Marketing bietet gegenüber dem klassischen Marketing verschiedene Vorteile. Vor allem Ortsunabhängigkeit, Zeitunabhängigkeit, die bestmöglichen Erfüllung eines One-to-One-Marketing sowie die Personalisierung von Leistungen sind in diesem Zusammenhang zu nennen. In Anlehnung an die 4-P-Strategie können für das Mobile-Marketing die wichtigen unablässigen Eigenschaften: permitted, polite, paid (in Form von Incentives) und profiled für eine Zielerreichung genannt werden. Vor allem der Ansatz des Permission-Marketing, welcher im Gegensatz zum Unterbrechungsmarketing den Kunden mit in die Entscheidung welche Angebote ihm gemacht werden einbezieht, entspricht dieser Marketingstrategie.

Überlegungen hinsichtlich der Nutzung dieses Kommunikationskanals für Marketingaktivitäten als Pushdienst (=aktive Übermittlung einer Information ohne Anforderung des Nutzers) werden von den Automobilherstellern nur wenige angestellt. Die dabei in dieser Arbeit in Zusammenhang gebrachten gesetzlichen Hürden bezüglich der Verarbeitung personenbezogener Daten in der elektronischen Kommunikation und die Befürchtung, dass die Kunden durch Informationsüberladung die neuen mobilen Dienste nicht nützen, halten Anbieter von Telematik-Services derzeit noch von einer Nutzung dieses Mediums für Kundenbindungsmaßnahmen ab.

Die rechtlichen Vorgaben der Europäischen Union und die Umsetzung in der nationalen Gesetzgebung finden sich im neuen Telekommunikationsgesetz 2003. Darin ist geregelt, das die Zusendung einer unerlaubten Werbung eine „vorherige Zustimmung“ des Verbrauchers erfordert (§ 107 TKG), wenn diese zu Zwecken der Direktwerbung erfolgt, oder an mehr als 50 Empfänger gerichtet ist. Die Einholung der Zustimmung kann entfallen, wenn der Absender die Mailadresse im Zusammenhang mit dem Verkauf oder einer Dienstleistung an seine Kunden erhalten hat, die Mail-Nachricht nur zur Direktwerbung für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen erfolgt und dem Empfänger die Möglichkeit geboten wird, diese Zustimmung jederzeit zu widerrufen.

Im praktischen Teil dieser Arbeit wird anhand einer empirischen Methode untersucht, inwieweit Personen in Österreich mobile Dienste als Erweiterung zur klassischen Nutzung von Mobiltelefonen und Kommunikationseinrichtungen im Auto akzeptieren. Die Befragung umfasste eine Stichprobe von 350 Personen aus Österreich und wurde mittels eines Online-Fragebogens http://umfrage.funkbag.net durchgeführt. Die Auswertung der Befragung erfolgt auf Basis eines theoretischen Modells aus der Akzeptanzforschung („Technology-accaptance-model TAM“ von Davis). Das Modell wurde erweitert um die Komponenten „Enjoyment“ als Fun-Faktor, Innovationsbereitschaft und Verhaltenskontrolle.

Die Ergebnisse der Auswertung geben einen Hinweis darauf, dass die wahrgenommene Nützlichkeit von mobilen Mehrwertdiensten einen Einfluss auf die Nutzungseinstellung hat und einen eindeutigen Impuls für eine Verhaltensintention gibt. Auf die Einstellung und Verhaltensintention hat weiters der „Fun-Faktor“ eine starke Wirkung. Ein weiteres Ergebnis der Befragung war, dass vor allem die allgemein gute Einschätzung von mobilen Diensten und die sehr positive Zustimmung zur Nützlichkeit von sicherheitsbezogenen Diensten (90% empfinden Notrufhilfe als nützlich) und allgemeinen Verkehrsdiensten wie Stauinformationen (68% als nützlich) und Pannenhilfe (88% als nützlich) einen Hinweis darauf geben, dass Betreiber von Systemen mit kombinierten Navigations- und mobilen Mehrwertdiensten einen Vorteil haben. Entscheidend ist dabei, ob dem Kunden die Nützlichkeit und der für ihn entstehende Mehrwert durch solche Systeme nahe gebracht werden kann. Faktum ist, dass die Menschen sehr viel Zeit im Auto verbringen und eine einfache Erledigung kurzer Aufgaben der Termin- und Postkorrespondenz und eine unkomplizierte schnelle Versorgung mit verschiedensten im Zusammenhang zur aktuellen Situation (orts- und kontextabhängig) stehenden Informationen einen Mehrwert darstellen. Besonders wichtig sind die Zusammenarbeit der einzelnen Akteure aus dem Mobilfunk- und Automobilmarkt und die Vermeidung von Mehrgleisigkeiten für einen bestmöglichen Diensteservice an den Kunden.

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