Auswirkungen des demografischen Wandels auf das Automobilmarketing

Diplomarbeit von Tobias Beisswenger

Problemstellung:

„Alt“– eine ernüchternde Aussage, die in unserer Gesellschaft unterschiedliche und meist negative Assoziationen hervorruft. In Zukunft wird aber genau diese Begrifflichkeit die Bevölkerungsstrukturen in vielen Ländern der westlichen Welt kurz und prägnant beschreiben. Immer weniger junge Menschen rücken in der Bevölkerungspyramide auf, und sie stehen einer immer größer werdenden Zahl älterer Menschen gegenüber. Das Resultat ist eine alternde Gesellschaft.

Vor dem Hintergrund sinkender Geburtenraten, einer steigenden Lebenserwartung und der daraus resultierenden Überalterung wird der demografische Wandel auch in der Bundesrepublik Deutschland die traditionellen Alters- und Gesellschaftsstrukturen signifikant verändern. Die Gruppe der über 50-jährigen Konsumenten stellt, mit rund 30 Millionen, bereits heute die größte Zielgruppe dar. - Tendenz steigend. Nach statistischen Erhebungen wird im Jahr 2050 ein Drittel der deutschen Bevölkerung über 65 Jahre alt sein. Diese Entwicklung eröffnet insbesondere für die Wirtschaft bisher nicht ausgeschöpfte Potenziale.

Trotzdem scheint es, als würden die Marketing- und Produktmanager um die ältere Zielgruppe herumschleichen, wie die sprichwörtliche Katze um den heißen Brei. „König Kunde trägt inzwischen immer mehr graue Strähnen in seinem Haar, doch […] in der Werbung dominieren nach wie vor junge, makellose Models.“ Diese weit verbreitete Zurückhaltung der Unternehmen ist auf das gesellschaftliche Altersbild zurückzuführen. Das Alter steht als Synonym für körperlichen und geistigen Aktivitäts- und Flexibilitätsverlust und für zunehmende Pflegebedürftigkeit. Aus Sicht vieler Unternehmen harmonisieren ältere Menschen daher nicht mit dem mühevoll erarbeiteten jugendlichen Image. Die Unternehmen können es sich jedoch nicht leisten, die demografischen Entwicklungen unberücksichtigt zu lassen, denn wer sich heute an den Bedürfnissen und Wünschen älterer Konsumenten orientiert, besitzt morgen die Wachstumsmärkte der Zukunft. Es bedarf somit eines grundlegenden Richtungswechsels, um die Unternehmen gegenüber den Anforderungen der älteren Zielgruppe umfangreich zu sensibilisieren.

Als einer der wichtigsten Wirtschaftszweige der Bundesrepublik Deutschland wird die Automobilbranche in besonderem Maße von der strukturellen Entwicklung in der Bevölkerung multilateral tangiert. Selbstständigkeit und Unabhängigkeit übernehmen auch im Alter einen besonderen Stellenwert. Entwicklungen in der Demografie wurden bislang jedoch von den Automobilherstellern nur in geringem Maße bei der Gestaltung von Marketingkonzepten berücksichtigt. Dabei unterscheiden sich die Mobilitätsansprüche älterer Menschen von denen jüngerer grundlegend. Für ein zukunftsorientiertes Automobilmarketing drängen sich daher die folgenden Fragen auf:

- Welche zentralen Einflussfaktoren wirken auf die Kaufentscheidung der älteren Zielgruppe?

- Welche Besonderheiten müssen hinsichtlich der Ausrichtung des Marketinginstrumentariums berücksichtigt werden, um eine adäquate Ansprache zu ermöglichen?

Mit der Beantwortung dieser Fragen befasst sich die vorliegende wissenschaftliche Arbeit, in der die Auswirkungen des demografischen Wandels auf das Automobilmarketing untersucht werden. Der Fokus liegt auf der Ausgestaltung der vier grundlegenden Instrumente des operativen Marketingmanagements für eine bedarfsgerechte Ansprache der älteren Konsumentengruppe. Mithilfe einer empirischen Erhebung wird ein konkreter und einheitlicher Handlungsrahmen entwickelt, mit dessen Hilfe eine zielgruppenspezifische Konzeption der Marketingmaßnahmen im Hinblick auf die wirtschaftlich interessante Zielgruppe der über 50-Jährigen erleichtert werden soll.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 2.1.1, Einflussfaktoren der Bevölkerungsentwicklung Die Begrifflichkeit Demografie entstammt dem Griechischen und kann mit den Worten „Volk beschreiben“ übersetzt werden. Hieraus abgeleitet beschreibt der demografische Wandel eine strukturelle Veränderung des Altersaufbaus, der durch eine zunehmende Zahl älterer Menschen, die einer immer geringeren Zahl jüngeren Bevölkerungsschichten gegenüberstehen, gekennzeichnet ist. Für einen funktionierenden Wirtschaftskreislauf ist jedoch ein ausgewogenes Verhältnis zwischen jüngeren und älteren Generationen langfristig überlebenswichtig. Nur so können Werte geschaffen, Dienstleistungen bereitgestellt und Wohlstand gesichert werden. Für die Zukunftsfähigkeit einer Volkswirtschaft ist neben dem aktuellen Ist-Zustand auch die Entwicklung der Demografie ausschlaggebend, die maßgeblich durch drei Determinanten beeinflusst wird (vgl. Abb. 1).

Als erster Parameter beeinflusst die Alterung der Gesellschaft die Bevölkerungsentwicklung. „Viele von uns werden gleichzeitig mir ihren Eltern, Großeltern und Urgroßeltern auf der Welt sein“, beschreibt Schirrmacher treffend die Auswirkungen einer steigenden Lebenserwartung auf die Bevölkerungsstrukturen. In vielen Ländern der westlichen Welt steigt die durchschnittliche Lebenserwartung kontinuierlich an. In den USA und Europa beispielsweise jährlich um drei Monate. Die Folge ist eine Zunahme der älteren Bevölkerungsanteile an der Gesamtbevölkerung. Auch die Hochaltrigkeit, ab dem 100. Lebensjahr, wird in Zukunft keine Besonderheit mehr darstellen. Dabei betrug die durchschnittliche Lebenserwartung in Europa noch zu Beginn des 20. Jahrhunderts 40 bis 45 Jahre. Heute wird sie in den europäischen Mitgliedsstaaten mit 75,9 Jahren für Jungen und 81,8 Jahren für Mädchen angegeben. Das entspricht einer Verdopplung innerhalb nur eines Jahrhunderts. Die Gründe für diese rasante Entwicklung der durchschnittlichen Lebenserwartung liegen vor allem in einer verbesserten medizinischen Grundversorgung und den nahezu optimalen hygienischen Bedingungen. Auch verbesserte Arbeitsbedingungen, geregelte Arbeitszeiten und umfangreiche Freizeitaktivitäten tragen zu einer längeren Lebenserwartung der Bevölkerung bei.

Als zweiter Faktor wirkt die Geburtenrate auf die Bevölkerungsstrukturen. Eine Gesellschaft schrumpft, wenn die Generation der Kinder zahlenmäßig der Elterngeneration unterlegen ist. Insbesondere in den westlichen Industrienationen hat sich eine rückläufige Generativität zu einem bedeutenden Merkmal des demografischen Wandels entwickelt, was sich in konstant niedrigen Geburtenraten widerspiegelt. In den letzten Jahrzehnten liegen die Geburtenzahlen in den europäischen Industrieländern im Durchschnitt 30 Prozent unter dem Ersatzniveau von 2,1 Kindern. Als Indikator für die Messung der Generativität eines Landes dient die Fertilitätsrate. Sie wird durch die Zahl der geborenen Kinder je Frau dargestellt.

Die in vielen Ländern zu beobachtende rückläufige Entwicklung der Geburtenrate ist auf unterschiedliche gesellschaftliche Entwicklungen zurückzuführen. Traditionelle Wertvorstellungen verlieren zunehmend an Bedeutung und werden von einer modernen und hedonistischen Denkweise in den Hindergrund gedrängt. Die Gründung einer Familie steht bei vielen Frauen nicht mehr im Mittelpunkt, sondern wird durch berufliche Karriere und eine materialistische Lebensweise ersetzt. Insbesondere qualifizierte Frauen bleiben, aufgrund langer Ausbildungszeiten und dem Konfliktpotenzial zwischen Karriere und Familie, zunehmend kinderlos.

Als dritter Faktor beeinflussen Wanderungsbewegungen die Entwicklung der Demografie. Migration beschreibt die dauerhafte geografische Verlagerung des Lebensmittelpunktes einer Person. In statistischen Erhebungen wird zwischen Binnenmigration und internationaler Migration unterschieden. Die Auswirkungen der Migration aus dem In- und Ausland auf die Demografie sind sehr komplex und abhängig von sozialen, politischen und ökonomischen Bedingungen. Durch unvorhersehbare Schwankungen und durch eine fehlende Definition, ab wann eine Wanderung als permanent betrachtet werden kann, sind Wanderungsbewegungen schwer zu erfassen.