Auswirkungen des Wegfalls des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung auf das Konsumgütermarketing

Diplomarbeit von Christine Dietrich

Einleitung:

Im März 1932 ist die Zugabeverordnung und im November 1933 das Rabattgesetz in Deutschland erlassen worden. Der Grund dafür war, dass das Zugabe- und Rabattwesen für den Einzelhandel Dimensionen angenommen hatte, die nach einer Regelung verlangten. Durch übertriebene Rabatte und Zugaben hatten Händler versucht, die Kaufentscheidung des Kunden wesentlich zu beeinflussen.

In den vergangenen 60-70 Jahren haben sich jedoch Vertriebsstrukturen und Verbraucherverhalten grundlegend gewandelt. Ab Anfang 2002 werden die im Mai 2000 entworfenen E-Commerce - Richtlinien mit dem so genannten „Herkunftsland-Prinzip“ dem Internet - Handel zugrunde gelegt. Im internationalen Internet - Handel ergaben sich hieraus, aufgrund des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung Wettbewerbsnachteile für den deutschen Anbieter. In keinem europäischen Land sind Einschränkung, wie es sie in der Bundesrepublik im Handel gab, zu finden.

Dieser Nachteil sollte in Deutschland nicht mehr gegeben sein und deshalb hatte der Bundestag am 29.06.01 beschlossen, die Gesetze zur Beschränkung von Rabatten und Zugaben ersatzlos aufzuheben. Verbraucher haben damit jetzt die Möglichkeit, beim Erwerb von Waren und Dienstleistungen um den Verkaufspreis zu handeln; der Einzelhandel und Hersteller kann individuell Rabatte, Zusatzwaren und -dienstleistungen im nationalen und internationalen Wettbewerb gewähren.

Ziel dieser Arbeit ist es, Veränderungen und die damit verbundenen Möglichkeiten im Bereich Marketing in Industrie und Handel – bedingt durch die ersatzlose Streichung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung - zu verdeutlichen und zu beurteilen. Dieses wird an Beispielen der Lebensmittelbranche und, um Zusammenhänge plausibel zu machen, an wenigen Beispielen außerhalb der Branche erläutert.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit ist in sechs Kapitel untergliedert. Das erste Kapitel bildet einleitende, erklärende und vorgehensorientierte Grundlagen zur vorliegenden Arbeit. Das zweite Kapital geht auf das UWG (§ 1und §7) ein und legt die Grundlage für eine in späteren Kapiteln folgende Kennzeichnung der neuen Marketingmaßnahmen.

Im dritten Kapitel sollen zunächst die Hintergründe der Liberalisierungsbestrebungen erläutert werden, wobei Betrachtungen vergleichbarer Entwicklungen in Europa und Amerika vorgenommen werden. Weiterhin werden Preisnachlässe und Zugaben, die durch den Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung an Bedeutung gewonnen haben, analysiert und anhand von Beispielen aus der Praxis verdeutlicht. Das Hauptaugenmerk soll auf die von der Lebensmittelbranche fokussierten Marketingmaßnahmen - der Einsatz von Coupons, Loyalty Cards und Multibuys - gelegt werden.

Im vierten Kapitel wird der Blick auf die Relevanz der Liberalisierung aus der Sicht unterschiedlicher Marktteilnehmer gelenkt. Eine Erläuterung der Vor- und Nachteile auf Kunden-, Handels- und Unternehmerseite sowie ein Urteil der Verbraucherverbände bilden den Kern des Kapitels.

In dem darauffolgenden Kapitel werden Auswirkungen auf den Marketing-Mix in den Unternehmen im Hinblick auf den Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung analysiert. Veränderungen in der Preis-, Distributions-, Kommunikations- und Produktpolitik sollen differenziert betrachtet werden.

Im sechsten und letzten Kapitel wird ein Resümee gezogen und ein Ausblick auf mögliche Entwicklungen und Probleme des Konsumgütermarketings in der Zukunft geworfen.

Grundlage der Untersuchung bilden eine umfangreiche aktuelle Sekundäranalyse, eine Recherche im Internet sowie zahlreiche Experten- und Juristeninterviews, welche die Verfasserin mit Mitarbeitern von Unilever Bestfoods Deutschland, KFD, Edeka, Rewe, Metro und der Verbraucher-Zentrale NRW geführt hat.

Abschließend sei angemerkt, dass dies keine juristische Arbeit ist. Daher werden Gesetze, die in unmittelbarem Zusammenhang mit dem RabattG und der ZugabeVO stehen, nur kurz erwähnt und ihre Relevanz dargestellt. Im Mittelpunkt steht die Darstellung der Veränderungen im Konsumgütermarketing bedingt durch den Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung.

Inhaltsverzeichnis: