Die Auswirkungen von Technical Awareness und Qualitätsdimensionen auf den Perceived Value von Mobile Services

Diplomarbeit von Torsten Schollmayer

Zusammenfassung:

Mobile Service Provider in Deutschland unterschätzen die Tatsache, dass viele Kunden lieber billiger telefonieren und einfache Dienste bevorzugen. Indem sie die Bedürfnisse ihrer Kunden falsch einschätzen, verschenken die Anbieter potentielles Wachstum und verlieren deutlich an Kundenzufriedenheit, bzw. Loyalität. Die Service Provider sind zu sehr darauf bedacht, ihren Wettbewerbern über Funktionen wie MMS oder andere multimedialen Datendienste, Marktanteile zu nehmen und vernachlässigen dabei den Wunsch der Kunden nach einfachen und günstigen Verbindungspreisen.

In Skandinavien ist der Anbieter Comviq mit seiner „Simplicity-Strategie“ aus günstigen Preisen und geringen Kosten erfolgreich. Der Service-Provider setzt auf leicht verständliche Tarife und hat damit die Preisführerschaft in Schweden übernommen. Geringe Preise und einfache Tarifstrukturen benötigen keinen großen Aufwand an Informationsbeschaffung und –weitergabe. Dies hat zur Folge, dass die Bewusstseingruppen „Interessierte“ und besonders „User“ erreicht und zufrieden gestellt werden. Mit einem Marktanteil von 39 Prozent (eigene Angaben) liegt Comviq inzwischen nur knapp hinter Telia, dem ehemaligen Monopolisten in Schweden. Kosten spart Comviq, indem sie die Services über den Einzelhandel vertreiben, anstatt eigene Filialen zu betreiben. Außerdem hat Comvic nur wenig finanzielle Mittel in die Aufrüstung seiner Infrastruktur mit Datendiensten gesteckt, mit der Folge, dass Comvic-Kunden nur eine kleine Auswahl datenintensiver mobiler Dienste wie MMS oder Unified Messaging haben, diese aber auch nicht vermissen. Dies erscheint nicht verwunderlich, wenn man die deskriptiven Ergebnisse (s.S. 76 ff.) meiner Studie miteinbezieht, da ja nur 12% der Probanden 1-10 MMS, und 88% gar keine MMS im letzten Monat verschickt haben. Setzt man dies dem Verbrauch der Kunden an SMS zum Vergleich, so schreiben 96% eine oder mehrere SMS im Monat, und 66% schreiben sogar 11 und mehr SMS pro Monat. Das Multimedialität vom Großteil der Kunden (noch) nicht mobil benötigt, bzw. genutzt wird, zeigen auch die Zahlen für Video-Telefonie und die Übertragungsraten: 69% wollen ihren Gegenüber beim Telefonieren nicht sehen, nur 12% sind daran interessiert, 19% sind unentschlossen. Bei der Übertragungsleistung bevorzugen Kunden noch immer GPRS mit 35% gegenüber UMTS mit 23%, da eine höhere Übertragungsleistung den höheren Preis nicht adäquat im Nutzen-Stiften ersetzen kann. Im Status Quo stellt sich die Mehrheit der Kunden vor, ein mobiles Endgerät in Form eines PDA für das Schreiben von Emails zu besitzen und kostengünstig damit telefonieren zu können.

Die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland gilt in der Medien- und Computerindustrie als Meilenstein für Innovationen. Das Mobiltelefon, über welches theoretisch Auszüge, Schlüsselminuten oder gar die kompletten Spiele in Echtzeit flimmern können, ist der Hoffnungsträger der Service-Provider. Häufig ist in diesem Zusammenhang vom erwarteten Durchbruch für das Handy-TV über UMTS oder DVB-H die Rede. Doch technische und rechtliche Probleme könnten dem mobilen TV-Event auf den Kleindisplays portabler Endgeräte Grenzen setzen. Die sich abzeichnenden Schwierigkeiten spielen Experten in die Hände, die den multimedialen Einsatzschwerpunkt für mobile Endgeräte nicht beim Fernsehen, sondern beim Audio-Rundfunk sehen. Es gilt abzuwarten inwieweit die Technik bis dahin sich entwickelt hat.

Das Festnetz-Telefon wird von immer mehr Firmen- und Privatkunden durch Handy oder Voice-over-IP-Telefone ersetzt. 45 Millionen Kunden in Deutschland, Großbritannien, Südkorea und den USA haben ihre Festnetzanschlüsse abgemeldet und nutzen ausschließlich das Handy. Die Mehrheit dieser Kunden sind Besitzer eines eigenen Breitband-Zugangs zum Internet. In Südkorea wollten 65 Prozent der Befragten bei einem Wohnungswechsel kein Festnetz mehr beantragen. Darin sieht man eine voranschreitende Entwicklung, die bislang durch die hohen Verbindungspreise für Mobilgespräche gebremst wurde. So gaben 69 Prozent der befragten britischen Festnetz-Kunden die niedrigeren Kosten als Hauptgrund dafür an, das alte Telefon zu behalten.

In Deutschland und den USA gilt dagegen die höhere Zuverlässigkeit des Festnetzes als wichtiger Grund, einen Festnetzanschluss zu behalten. Doch sehen viele der Teilnehmer mobile Telefondienste als zukunftsweisend an. Je günstiger und zuverlässiger der Mobilfunk wird, desto weniger Festnetzverträge dürften sich verkaufen lassen. Anders als Privatkunden setzen Firmen schon heute vermehrt auf Voice-over-IP-Angebote. So wechseln große Unternehmen wie Ford oder die Bank of America ihre Telefonanlagen nicht nur aus, sondern rüsten im selben Schritt gleich auf VoIP-Anlagen um. Davon profitieren große Telefonausstatter wie Avaya und mehr noch Netzwerkspezialisten wie Cisco. Dominierten bislang Festnetz-Zulieferer wie Lucent und Nortel Networks den Hardware-Telefoniemarkt, liefern sich jetzt nach Angaben von Synergy-Research-Analysten Avaya und Cisco ein Kopf-an-Kopf-Rennen um Marktanteile. So führt demnach Avaya zurzeit mit 23,9 Prozent um 0,6 Prozentpunkte vor Cisco.

Privatanwender und kleinere Unternehmen werden derweil von den Mobilfunkanbietern hofiert. So bietet O2 seine Mobilfunkverträge schon lange mit einer Homezone an, mit der mobile Telefonate von Zuhause aus kaum teurer als Festnetzgespräche sind. Demnächst soll zusätzlich das surf@home-Angebot starten, welches schnellen Internetzugang zu Festnetztarifen über das UMTS-Netz liefern soll und damit in Konkurrenz zu DSL-Angeboten tritt. Vodafone zielt mit seinen UMTS-Angeboten unter dem Namen Wireless Office mehr auf Unternehmen, die mit vorgefertigten Lösungen und besser kalkulierbaren Verträgen das Festnetz komplett einsparen können. Es wird wohl von der Preisgestaltung der Kommunikationsanbieter abhängen, ob das Festnetztelefon noch eine Zukunft hat.

Eigentlich sollte „Triple Play“, also die Kombination von Telefonie, Breitband und Unterhaltungsangeboten wie Fernsehen oder „Video on Demand“, die Rettung für die bisherigen Festnetz-Telefonie-Provider sein. In Österreich übernehmen diesen neuen Segment-Markt aber das UMTS-Konsortium „3“ und deren Wettbewerber am mobilen Markt. Mobile Telefonie, bzw. die Tarife, sind bereits billiger verfügbar als im Festnetz, und seit kurzem sind auch Datentransfer-Pakete mit 500 Megabyte pro Monat per UMTS billiger zu haben als gleich große ADSL-Pakete in Österreich. Kunden werden keinen Vertrag mit einem Fix-Carrier-Provider abschließen, wenn sie denselben Service für einen ähnlichen oder sogar niedrigeren Preis mobil bekommen können. Die beiden regionalen Märkte Österreich und Schweden sind beispielhafte Fallstudien, die auch in Kürze für den deutschen Markt für mobile Service auftreten werden.

Es bleibt zusammenzufassen, dass sich mobile Service-Provider mit ihrer bisherigen Strategie im klassischen „stuck-in-the-middle“ befinden. Sie bieten unausgereifte multimediale Dienste für einen hohen Preis an und sorgen nicht für eine einfache und verständliche Tarif-Struktur. Um langfristig ihre Kunden zu halten, zufrieden zu stellen und neue Kunden hinzuzugewinnen, benötigt es entweder einer „Simplicity-Strategie“, wobei alle Mehrwerte und Premium-Dienste entfallen und man sich auf das Nötigste beschränkt, oder die Unternehmensziele an der „totalen Multimedialität“ ausgerichtet werden und alle technisch möglichen Services zeitnah und qualitativ hochwertig angeboten werden.

Für beide Strategien gilt, dass der schon vorhandene Kunde befragt werden muss, welche Vorgabe er langfristig präferiert, da auch von einer Teilung der Kundengruppe langfristig ausgegangen werden muss. Analog zu meiner Bewusstseins-Differenzierung gehe ich von einer Zweiteilung in „advanced“ und „basic“ User aus, für die jeweils die Strategie angepasst werden sollte. Ist der Provider im Besitz beider Gruppen, empfiehlt es sich auch beide Strategien parallel anzubieten, ggf. eine Premium- und eine „Billig“-Marke zu installieren. Dieses gilt es dann zu kommunizieren, und den Informations-Level des Kunden zu erhöhen.

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