Auswirkungen des Produktwissens des Kunden auf den Absatz von Dienstleistungen

Als drittes Charakteristikum wird die Integration des externen Faktors behandelt. Dienstleistungen bedürfen der Integration externer Faktoren. Dies können Personen, Objekte, Tiere und Pflanzen, Informationen, Rechte oder Nominalgüter sein.95 Ohne diese Integration ist eine Produktion und damit auch ein Verkauf nicht möglich.96 Aufgrund dieser Notwendigkeit der Integration externer Faktoren stellen Dienstleistungen Leistungsversprechen dar, im Gegensatz zu Austauschgütern, die zum Zeitpunkt des Verkaufs bereits existieren.97 Das hat für den Kunden den Vorteil, dass er die Dienstleistungs-Qualität beeinflussen kann.98 Abhängig vom Grad der Individualität der Dienstleistung steuert der Kunde durch Informationen den Dienstleistungsprozess. Jeder Dienstleistungsprozess beinhaltet zumindest eine Integration einzelkundenbezogener Informationen, die gleichsam als Produktionsfaktoren in den Leistungserstellungsprozess eingehen.99 Bei einer hoch individuellen Dienstleistung (z.B. Steuerberatung) benötigt der Anbieter mehr und genauere Informationen, als bei einer weniger individuellen (z.B. Restaurantbesuch). Die Güte dieser Informationen ist bezogen auf einen bestimmten Prozess abhängig von den kognitiven Fähigkeiten des Kunden. Zusammenfassend können diese Fähigkeiten als Integrationsfähigkeiten bezeichnet werden.100 Unter der Integrationsfähigkeit des Kunden kann dessen dienstleistungsbezogenes Wissen verstanden werden. Sie gibt an, ob der Nachfrager in der Lage ist, seine Situation und seine Wünsche zu erläutern und inwieweit er sich in die Abläufe der Dienstleistungserstellung ohne zusätzliche Erklärung einbinden kann.101 Damit bestimmt der Kunde durch seine Integrationsfähigkeit die Qualität des Dienstleistungserstellungsprozesses und des Dienstleistungsergebnisses. Ist die Integrativität einer Dienstleistung hoch, ist die Integrationsfähigkeit des Kunden umso wichtiger. Auch bei diesem Charakteristikum wird deutlich, dass die kognitiven Fähigkeiten eines Kunden bei Dienstleistungen eine große Rolle spielen. 3.3 Zusammenfassung Zu Beginn dieses Abschnitts wurden Versuche betrachtet, den Begriff Dienstleistung zu definieren. An der Uneinheitlichkeit der Ergebnisse ist zu [...]

sitzt alternativ z.B. auch der Preis die Rolle eines Qualitätsindikators.91 Neben Immaterialität gibt es noch weitere Ursachen für die mangelnde physische Wahrnehmbarkeit. Jede Person verfügt über einen spezifischen Wahrnehmungsapparat mit unterschiedlich ausgeprägten kognitiven und affektiven Fähigkeiten. Auch diese Fähigkeiten (Bewertungsfähigkeiten) beeinflussen stark das empfundene Beschaffungsrisiko und die Fähigkeit unterschiedliche Qualitäten zu vergleichen (z.B. wirkt nicht verstandene Komplexität wie Immaterialität).92 In der oben abgebildeten Typologie ersetzt Woratschek daher Immaterialität durch Verhaltensunsicherheit. Er begründet dies damit, dass alle Konsequenzen der Immaterialität mit Bewertungsunsicherheiten auf Seiten der Kunden und Anbieter zusammenhängen, die letztendlich auf verschiedene Informationsstände der einzelnen Marktseiten zurückführbar sind.93 Daher bleibt festzuhalten, dass Wahrnehmungs- und Bewertungsfähigkeiten des Kunden in Bezug auf das Charakteristikum Immaterialität und damit auf das wahrgenommene Risiko durch den Nachfrager bei Dienstleistungen eine große Rolle spielen. Im weiteren Verlauf sollen vor allem die Auswirkungen auf die Kundenseite im Vorfeld einer Kaufentscheidung betrachtet werden. Ein weiteres Charakteristikum ist das uno-actu-Prinzip. Es besagt, dass Leistungserstellung und Leistungsabgabe von Dienstleistungen identisch sind. Es erfolgt damit eine Synchronisation von Produktion und Absatz.94 Der Kunde konsumiert eine Leistung während ihrer Produktion. In der Literatur wird auf Ausnahmen verwiesen, wo Produktion und Absatz nicht synchron verlaufen. In diesem Bezug werden Software, Kinofilme, CD´s oder Bücher genannt. Haller äußert sich dazu, dass sie die Erstellung der Software oder Filme als Dienstleistung ansieht, aber die später vorliegenden Speichermedien als Sachgüter. Die Betrachtung des uno-actu-Prinzips bringt keinen weiteren Hinweis auf Zusammenhänge zwischen kognitiven Prozessen des Kunden und Dienstleistungen. Allerdings ergibt sich für das weitere Vorgehen und die Betrachtung des Absatzes von Dienstleistungen, dass neben der Kaufentscheidung auch der Produktionsprozess betrachtet werden muss. [...]

Abb. 2: Dienstleistungstypologie nach Woratschek Quelle: Meffert/Bruhn, (2003), S.38. Für die weiteren Abschnitte dieser Arbeit werden, wie bei Woratschek, Dienstleistungen als Kürzel für Absatzleistungen eingegrenzt, die hoch integrativ sind, weitgehend individuell zugeschnitten werden und einen hohen Grad an Unsicherheit über das Leistungsergebnis aufweisen (z.B. Ärztliche Behandlung).89 Im folgenden werden die speziellen Charakteristika von Dienstleistungen betrachtet und anhand dieser überprüft, ob Zusammenhänge zwischen Dienstleistungen und kognitiven Prozessen (Fähigkeiten) des Kunden bestehen. 3.2 Charakteristika von Dienstleistungen Dienstleistungen verfügen gegenüber Austauschgütern über Besonderheiten, die auf die drei Charakteristika Immaterialität, „uno-actu“-Prinzip und Integration des externen Faktors zurückgeführt werden können.90 Durch die Immaterialität ergeben sich für den Kunden Probleme hinsichtlich der physischen Wahrnehmbarkeit von Dienstleistungen. Die Folge davon ist eine höhere Beschaffungsunsicherheit für den Kunden, weil die Qualität im Vorfeld einer Dienstleistung schwer beurteilt werden kann. Von daher be89 90 [...]