Auswirkungen auf die Kommunikationsmaßnahmen durch den Einsatz von Customer Relationship Mangement

Diplomarbeit von Jonas Wittwer

Einleitung:

Diese Arbeit beschäftigt sich mit drei Problemebenen.

Die erste Ebene untersucht das Konzept des CRM.

CRM ist kein grundsätzliches neues Marketing Konzept. Allerdings führte es in den meisten westlichen Volkswirtschaften, mit Ausnahme der USA, bis zum Ende des 20. Jahrhunderts eher ein Nischendasein als Mittel zur Marktbearbeitung. Dies änderte sich schlagartig mit dem Aufkommen der New Economy. Im Sog der Fantasien um das neue Massenmedium Internet und dem damit verbundenen Aufschwung an den Aktienmärkten, schwammen auch eine Vielzahl von IT-Unternehmen. Ausgestattet mit viel frischem Marktkapital, wurden nicht nur revolutionäre Lösungen für das Internet, sondern auch bestehende Lösungen und Konzepte weiter entwickelt. So auch das CRM, das als Allheilmittel zur Herstellung der Kundenbindung im Internet, plötzlich eine neue Popularität erfuhr. Schnell hatte man erkennen müssen, das es bis zur Etablierung des Internets als vollständig akzeptierter und genutzter Kommunikationskanal in den Köpfen der Menschen noch ein weiter Weg ist.

Leider wurde diese Entwicklung in erster Linie aus dem Blickwinkel der IT-Industrie vorangetrieben. Die Folge sind eine Vielzahl von IT-Systemen und -Tools, deren Hersteller für sich proklamieren, den CRM Gedanken am optimalsten umgesetzt zu haben. Weitere Resultate einer bspw. durch Dialogradare oder Chatbots ausgelösten CRM-System Schwemme sind sinkende Marktransparenz auf der einen und die Verzerrung des CRM-Grundgedanken auf der anderen Seite. Dadurch entsteht eine Fülle von Ansichten was CRM vermag oder nicht vermag. Vor diesem Hintergrund soll die Arbeit die Begrifflichkeit des CRM schärfen, um aufzuzeigen was Grundlagen und Voraussetzungen des Konzeptes sind.

Die zweite Ebene setzt sich mit den Marktbedingungen internationaler Firmen in der VR China auseinander. Deren äußere Wahrnehmung könnte kaum von größerer Ambivalenz sein: auf der einen Seite konstant hohes Wirtschaftswachstum - auf der anderen Seite eine Vielzahl westlicher Unternehmen, deren bisher erfolgreiche Geschäftsmodelle in der VR China scheitern.

Aber auch Firmen die sich im Markt erfolgreich etablieren konnten, bestätigen den hohen Schwierigkeitsgrad des Marktes: Langwierige Prozesse bei der Erlangung von Handelslizenzen, undurchsichtige Rechtsverhältnisse, Personalfragen und quasi nichtvorhandene Markttransparenz sind nur einige der vielen Hindernisse, die ausländischen Unternehmen das Marktdasein erschweren.

Die Problemstellung für diese Ebene besteht in der möglichst präzisen Darstellung und Abbildung der Marktsituation. Denn: Jeder Markt bietet seinen Teilnehmern Chancen, wichtig ist sie zu erkennen um sie nutzen zu können. Dem Problem der ungenügenden Daten- und Markttransparenz von offiziellen Stellen begegnet diese Arbeit mit der Nutzung der, aus einer Vielzahl geführter Interviews und Fachgespräche, gewonnenen Erkenntnisse.

Diese konnten während eines neunmonatigen Arbeits- und Sprachstudien Aufenthaltes in der VR China erworben werden.

BOLChina, das Unternehmen indem der Verfasser dieser Arbeit sechs Monate in den Abteilungen Marketing und IT gearbeitet hat, stellt die dritte Problemebene dar.

Neben den Herausforderungen des allgemeinen Marktumfeldes muß sich das Unternehmen im noch jungen Online Handel der VR China bewähren. Dort gilt noch eine weitere Kondition: als Unternehmen im E-Commerce unterliegt die Firma der ständigen Beobachtung der staatlichen Zensurbehörden.

Von diesen Ausgangspunkten ist zu untersuchen, inwieweit der Einsatz eines westlichen Management Konzeptes Lösungsansätze für die operationalen Probleme in der VR China bietet.

Gang der Untersuchung:

Die methodische Basis der Arbeit setzt sich aus vier Hauptkomponenten zusammen:

1. Die Auswertung von Sekundärliteratur. Hierbei wurde vor allem der Schwerpunkt auf Literatur aus dem Bereichen: CRM, Kommunikation, E-Commerce und der VR China gesetzt.

2. Die Auswertung von Originalmaterial von BOLChina. Dabei konnten Präsentationen und diverse andere Dokumente aus den Jahren 2001 und 2002 herangezogen werden.

3. Die geführten Leitfaden-Interviews mit:

- dem General Manager von BOLChina, Stefan Kohlmeyer zur Situation von BOLChina im chinesischen Online Medienhandel - dem Project Manager von Gruner & Jahr, Ingo Claus über die Situation internationaler Medienfirmen in der VR China dienen dieser Arbeit als Vorlage hinsichtlich erstens, der Experten-Perspektive auf dieses Thema und zweitens der Erfassung und Eingrenzung des zu untersuchenden Problems.

4. Der Besuch von Themenrelevanten Veranstaltungen.

Der Besuch der am 28.Mai 2002 stattfindenden Fachtagung CRM mit dem Titel „Kundenbindung und Wertsteigerung durch Customer Relationship Management“ erwies sich als sehr hilfreich, einen Überblick über moderne IT-Applikationen im Bereich des CRM zu gewinnen. Ausgerichtet wurde die Veranstaltung durch das Kompetenznetzwerk aus Wissenschaft und Wirtschaft im e-business, e-ThinkTank e.V.

Der Besuch der Veranstaltung „Medien in China - Basis für Werbung, Vertrieb und Kommunikation deutscher Unternehmen?“ der Hamburger Sparkasse in Zusammenarbeit mit dem Ostasiatischen Verein, ermöglichte den Erfahrungsaustausch mit weiteren, im chinesischen Marktumfeld tätigen Experten und damit eine Erweiterung der Wissensbasis hinsichtlich des Arbeitsumfeldes und der Marktbedingungen in der VR China.

Die vorliegende Arbeit ist in fünf Kapitel untergliedert. In Kapitel zwei dieser Arbeit stelle ich die Ziele und Grundlagen des CRM vor. Als Referenzbeispiel für eine erfolgreiche Umsetzung des CRM Konzeptes wird dann die Firma Amazon beschrieben. Anschließend wird das Drei-Ebenen-Modell des CRM vorgestellt und behandelt.

Kapitel Drei stellt die Kommunikationsmedien des E-Commerce vor und unterteilt diese in Offline- und Onlinemedien. Danach werden einzelne Medien hinsichtlich ihres CRM Charakters anhand der einzelnen Phasen des Kundenkaufzyklus untersucht.

In Kapitel vier wird die Marktsituation im chinesischen Onlinehandel aus Anbieter- und Kundensicht anhand wichtiger Erfolgsfaktoren beschrieben. Anschließend werden soziokulturelle Aspekte und Besonderheiten des Marktes erörtert.

Im fünften Kapitel wird nach einer kurzen Einführung über die Bertelsmann Aktivitäten in der VR China auf den Online-Shop BOLChinas eingegangen. Im anschließenden ersten Teil erfolgt dann die Darstellung des Firmenprofils in Verbindung mit relevanten Geschäftsdaten. Der zweite Abschnitt umfasst Informationen über den Aufbau des Online-Shops und die gegenwärtigen Kommunikationsmittel. Der dritte Abschnitt beschreibt einen detaillierten Shopping Prozess und die parallel dazu stattfindende Kommunikation.

Das Fazit stellt die gewonnenen Erkenntnisse der Untersuchungen vor und beschreibt daraus resultierende Maßnahmen für die Kommunikation BOLChinas.

Inhaltsverzeichnis: