Auswirkungen des Electronic Commerce auf die Markierung von Konsumgütern

Diplomarbeit von Marcus Hodapp

Einleitung:

Electronic Commerce (EC) gehört zu den viel diskutierten Begriffen dieser Tage. Insbesondere das Internet mit dem WWW sorgt in vielen Bereichen für umwälzende Veränderungen. Mit dieser Arbeit sollen speziell die Auswirkungen des WWW auf die Markenartikel in der Konsumgüterindustrie beleuchtet werden. Aufgrund der derzeit wieder intensiveren Diskussion über Markenartikel und die Dominanz der Markenartikel in dem betrachteten Konsumgütermarkt erscheint die Fokussierung auf diesen Bereich sehr vielversprechend.

Die Arbeit gliedert sich wie folgt: Zunächst erfolgt die Erläuterung der konzeptionellen Grundlagen und der Zielsetzung. Es folgt die Betrachtung von Sinn und Zweck der Markierung aus Hersteller- und Konsumentensicht. Der Begriff EC und seine Erscheinungsformen werden ausführlich erläutert. Im folgenden wird das WWW als Plattform des EC behandelt. Dabei liegt ein Schwerpunkt in den Möglichkeiten und Besonderheiten dieses Mediums und der genauen Betrachtung der WWW-Zielgruppe. Den Einsatzmöglichkeiten des WWW zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen für einen Markenartikelhersteller wird ebenfalls ein eigenes Kapitel gewidmet. Dabei werden die Besonderheiten der virtuellen Präsentation und die Möglichkeiten einer Internet-Markierung für eine erfolgreiche Markenpositionierung erläutert. Hierbei werden Einsatzmöglichkeiten in der Kommunikationspolitik, im Direktmarketing, im Rahmen von Mass Customization und das WWW als Distributionsmedium näher betrachtet. Weiterhin werden die Möglichkeiten der Markierung über das WWW aus der Sicht der Informationsökonomik (IÖ) betrachtet. Die Arbeit wird abgerundet durch ein abschließendes Fazit.

Wie die Arbeit zeigt, wird es für eine Vielzahl von Markenartikelherstellern aufgrund des intensiveren Wettbewerbes und der zunehmenden Informationsüberlastung schwieriger, den Konsumenten zu erreichen und die Attraktivität der Marke zu erhalten. Im Rahmen dieser Arbeit werden eine Reihe verschiedener Möglichkeiten gezeigt, wie ein Markenartikelhersteller das WWW zur von Wettbewerbsvorteilen einsetzen kann.

Inhaltsverzeichnis:

	Abkürzungsverzeichnis	IV
	Abbildungsverzeichnis	V
	Tabellenverzeichnis	VI
1.	Konzeptionelle Grundlagen der Arbeit	1
1.1	Abgrenzung der Thematik und Definition der Problemstellung	1
1.2	Zielsetzung und Vorgehensweise	2
2.	Die Markierung von Konsumgütern	3
2.1	Erläuterung der Begriffe	3
2.2	Bedeutung und Entwicklungstendenzen der Markenartikel im Konsumgütermarkt	5
2.2.1	Marktbedingungen	5
2.2.2	Konsumentenbedingungen	6
2.3	Funktionen der Markierung	8
2.3.1	Funktionen der Markierung aus Herstellersicht	8
2.3.2	Funktionen der Markierung aus Konsumentensicht	9
2.4	Einflußfaktoren und Ziele einer erfolgreichen Markenpolitik	10
2.5	Träger einer Markierung - Hersteller und Handel	12
3.	Electronic Commerce und seine Einordnung in den marketing-spezifischen Kontext	14
3.1	Begriff und ausgewählte Erscheinungsformen des Electronic Commerce	14
3.2	Das WWW als Plattform des Electronic Commerce	15
3.2.1	Online-Medien	15
3.2.2	Entwicklung und Struktur des Internet	16
3.2.3	Dienste des Internet	16
3.2.4	Barrieren der WWW-Nutzung	17
3.2.5	Einsatzmöglichkeiten des WWW im Rahmen des Marketing	19
3.3	Aspekte der WWW-Zielgruppe	20
3.3.1	Entwicklung der Nutzerzahlen	20
3.3.2	Demographische Merkmale der WWW-Nutzer	22
3.3.3	Nutzungsabsichten der WWW-Anwender	23
4.	Auswirkungen der Markierung im Rahmen des WWW	24
4.1	Besonderheiten der virtuellen gegenüber der traditionellen Präsentation	24
4.1.1	Die virtuelle Präsentation über das WWW	24
4.1.2	Anforderungen an einen WWW-Auftritt	25
4.1.3	Produktpräsentationen virtueller Güter	26
4.1.4	Zusatznutzen durch die virtuelle Produktpräsentation im Rahmen des WWW	27
4.1.5	Restriktionen der virtuellen Produktpräsentation über das WWW	29
4.2	Beitrag der Internet-Markierung zu einer erfolgreichenMarkenpositionierung	30
4.2.1	Auswirkungen des WWW auf die Kommunikationspolitik	30
4.2.2	Erfolgspotentiale des WWW im Direktmarketing	31
4.2.3	Mass Customization	34
4.3	Das WWW als Distributionsmedium	36
4.3.1	Einsatz des WWW in der Informations- und Vereinbarungsphase	37
4.3.2	Einsatz des WWW in der Abwicklungsphase	38
4.3.3	Umgehung etablierter Absatzmittler mit Hilfe des WWW	41
4.3.4	Abschließende Betrachtung	44
5.	Informationsökonomische Potentialanalyse für die Internet-Markierung	45
5.1	Einordnung der Informationsökonomik in den marketing-spezifischen Bezugsrahmen	45
5.2	Informationsökonomische Gütertypologie	46
5.3	Funktion der Markierung aus informationsökonomischer Sicht	48
5.4	Der Aufbau von Reputation	50
5.5	Auswirkungen des Electronic Commerce aus Sicht der Informationsökonomik	51
5.5.1	Einsatz des WWW aus Sicht des Anbieters	51
5.5.2	Einsatz des WWW bei Suchgütern	54
5.5.3	Einsatz des WWW bei Erfahrungs- und Vertrauensgütern	56
6.	Fazit	59
	Literaturverzeichnis	60