Auswirkungen der Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung auf Maßnahmen zur Kundenbindung

Die Dauerhaftigkeit und das Ausmaß des Unternehmenserfolges hängt davon ab, wie die loyalen Kundenpotentiale auf dem Wege eines flexiblen, langfristig ausgelegten Kundendialogs gezielt gepflegt bzw. ausgeweitet werden.218 „Dafür ist es erforderlich in sämtlichen Stufen des Marketing-Entscheidungsprozesses die Perspektive der Kundenbindung zu berücksichtigen und im Rahmen eines Kundenbindungs-Managements im Unternehmen durchzusetzen.“219 Nach einer Definition von Homburg / Bruhn bedeutet der Begriff des Kundenbindungsmanagements „die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen.“220 Voraussetzung für ein erfolgreiches Kundenbindungsmanagements ist daher die kundenorientierte Ausrichtung des gesamten Geschäftssystems eines Unternehmens. Kundenbindung muss in das Zielsystem der Unternehmung aufgenommen werden und folglich bei der Umsetzung im gesamten Wertschöpfungsprozess berücksichtigt werden. Grundvoraussetzung ist eine kundennahe Organisationsstruktur sowie das zielkonforme Verhalten aller Mitarbeiter eines Unternehmens zur erfolgreichen Durchsetzung von Loyalitätsprogrammen.221 [...]

„Kundenzufriedenheit lässt sich nur verwirklichen, wenn nicht isolierte, zeitpunktbezogene Transaktionen, sondern die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden über den gesamten Zeitraum des Kaufprozesses im Mittelpunkt der Marketinganstrengungen stehen.“211 „Der Dienst am Kunden ist die effektivste Möglichkeit für ein Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben.“212 „Festzuhalten bleibt, dass interne Voraussetzungen geschaffen werden müssen, bevor das Kundenbindungsmanagement in der Unternehmenspraxis implementiert werden kann. Diese sind mit Investitionen verbunden, bringen jedoch auch außerhalb des Kundenbindungsmanagements zusätzliche Vorteile für ein Unternehmen.213 Um vor dem Hintergrund der Unternehmensziele eine systematische Gestaltung des Kundenbindungsmanagements zu gestalten, ist eine Kontrolle der geplanten und umgesetzten Aktivitäten notwendig. Eine mögliche Systematisierung verschiedener Verfahren zur Zufriedenheitsmessung bietet Abbildung 28 auf Seite 58. „Für wettbewerbsstarke Unternehmen können Verbundenheitsstrategie und die Augmentierung dieser Strategie durch Gebundenheitselemente erfolgsversprechende Sollstrategien darstellen. Wettbewerbsschwache Unternehmen müssen hingegen zunächst Kundenzufriedenheit herstellen, bevor eine Verbundenheit und dann eine zusätzliche Gebundenheit der Kunden möglich wird.“214 „Die Bewertung der Kundenzufriedenheit ist lediglich der erste Schritt in Richtung „Erhöhung der Kundenorientierung“.“215 Die ermittelte Zufriedenheit lässt Rückschlüsse auf die Kundenloyalität zu, die sich in Wiederholungskäufen und Weiterempfehlungen allerdings nur schwer messen lässt. Bei den vielfältigen kreative Möglichkeiten der Ausgestaltung von Kundenbindungsmaßnahmen sollte eines aber immer berücksichtigt werden: „Kundenbindungsprogramme stellen stets Mittel zum Zweck eines übergreifenden-ökonomischen Unternehmenserfolges dar.“216 [...]

Die Konsequenz muss daher ein aktives Beschwerdemanagement sein, wie es sich in vielen Unternehmen heute bereits etabliert hat.204 Umgekehrt müssen aber zufriedene Kunden nicht zwangsläufig loyal sein. „Eine Untersuchung zeigt, dass 60-80 % der Kunden ihre Automarke wechseln, obwohl sie zufrieden sind.“205 So können beispielsweise kurze Kauffrequenzen, gering wahrgenommene Unterschiedlichkeiten von Alternativen, hohe verfügbare Zahl an Alternativen, niedriges Produktinvolvement, oder als niedrig wahrgenommene Risiken den verstärkten Wechsel zwischen alternativen Leistungen fördern.206 „Obwohl Kundenzufriedenheit keine hinreichende Voraussetzung für Kundenbindung darstellt, schafft sie eine wichtige Wechselbarriere. In wettbewerbsintensiven Käufermärkten bleibt sie ein oberes Ziel, welches durch weitere Bindungsdeterminanten unterstützt werden muss.“207 „Heute gehört die Kundenzufriedenheit unbestritten zu den wesentlichsten unternehmerischen Zielgrößen.“208 „Die Ermittlung der Kundenzufriedenheit sollte fester Bestandteil des Mess- und Controllingsystems eines Unternehmens sein (...) und als entscheidende Grundlage für alle Optimierungen und Veränderungen in einem Unternehmen betrachtet werden.“209 [...]