Auswirkungen der Änderung von Rabattgesetzen u.ä. auf das Anbieter- und Nachfrageverhalten

Die Referenzpreistheorie besagt, dass die Reaktion des Kunden auf einen Preis nicht nur von dessen absoluter Höhe, sondern auch von der Referenzgröße eines Preisankers abhängt. Preisreize können durch den Anbieter als Optik, Gestik oder verbale Etikettierung hervorgerufen werden. Kontextpreise, die während der Preiswahrnehmung mit dem zu beurteilenden Preis wahrgenommen werden, beeinflussen ebenfalls das Preisurteil. Dazu zählen insbesondere Preise gleichwertiger Produkte, Preisempfehlungen vom Hersteller oder direkte Preisgegenüberstellungen auf den Preisschildern. Zu den Residualreizen zählen die Preiserfahrungen und Preiskenntnisse des Verbrauchers. Preise, die von Konsumenten früher bezahlt werden oder in der Werbung der Konkurrenz gesehen wurden, dienen als relevante Preisanker. Preisinformationen von anderen Referenzpersonen und Verbraucherberatungsstellen gelten als Preiskenntnisse. Aber auch allgemeine Preiserfahrungen über die sonstige Preispolitik des Anbieters zählen dazu. Die ALDI Kunden beziehen z.B. ihre Informationen aus dem Preisimage der Lebensmittelkette.163 [...]

5.4.3.4 Preisfärbungseffekt Der Aspekt der Preisoptik hat besonders nach der Abschaffung des Rabattgesetzes an Bedeutung gewonnen. Dabei handelt es sich um die „Generalisierung früher gelernter Zusammenhänge“. Um nicht Preise vergleichen zu müssen, gehen Konsumenten davon aus, dass ein rotes Preisschild einen Sonderpreis beinhaltet. In der Praxis wird dieses Phänomen von vielen Anbietern oftmals ausgenutzt. Der Angebotspreis wird durch die Optik, Gestik der Verkäufer, Sonderplatzierungen oder verbale Etikettierung in ein „günstigeres Licht“ gerückt. Mehrere Untersuchungen haben ergeben, dass man die Abverkaufszahlen durch die Schriftgröße, Ladengestaltung oder Etikettierung erhöhen kann.161 Die Vorzüge, welche sich durch die Kennzeichnung der Produkte als „Sonderangebot“ oder „Traumpreis“ bei Preisnachlässen ergeben, haben viele Einzelhändler erkannt.162 [...]

Die Überlegenheit des Neuner-Preises lässt sich ebenfalls durch einen anderen Mechanismus erklären. Ein Neuner-Preis kommuniziert, dass er der kleinst mögliche Preis ist oder von einem höherem Preis reduziert wurde. Ein Experiment von Schindler und Kibarian hat diese Annahme bestätigt: Konsumenten erwarten bei Neuner-Preisen Sonderangebote.158 Dieses Prinzip hat der Handel, besonders aus der Lebensmittelbranche und Discounter schon längst erkannt und geben beim Gewähren von Rabatten ebenfalls die Neuner-Preise bekannt. Eine absatzfördernde Wirkung gebrochener Preise oder auch Neuner-Preise ist auf die linke Ziffer des Preises zurück zu führen. Die Erklärung lautet, dass die Konsumenten dazu neigen bei dem Vergleichen von Preisen mit der linken Ziffer zu beginnen und dass sie sich aufgrund ihrer eingeschränkten Erinnerungsfähigkeit meist nur an die linke Ziffer erinnern können.159 Das bedeutet, dass z.B. der Preis 399,00 Euro wesentlich attraktiver erscheint als der Preis 400,00 Euro, weil die Konsumenten sich oft nur an die Ziffer „3“ oder „4“ erinnern. [...]