Auswirkung der Erfahrungskurve auf die Preisgestaltung

Diplomarbeit von Viktoria Anselm

Einleitung:

Die Vervierfachung der Ölpreise aufgrund der Ölkrise der 70er Jahre – und die mit der Energie zusammenhängende Umweltverschmutzung – führten zu neuen Überlegungen hinsichtlich der Art und Weise, wie die Energie genutzt wird. Unmittelbares Ergebnis war die Verbesserung der Effizienz, der in Anlagen und Beleuchtungseinrichtungen, bei der Kühlung, bei Kraftfahrzeugen, der Isolierung von Häusern und in kommerziellen Gebäuden usw. genutzten Energie. Trotz teilweise massiver Effizienzsteigerungen, wächst die weltweite Nachfrage nach Energie jedoch weiterhin stark an. Dies gilt seit Beginn der Industrialisierung vor allem für die Industrie- und Transformationsländer.

Seit dem Ende des zweiten Weltkrieges nimmt aber auch der Energiehunger in den Entwicklungs- und Schwellenländern zu. In den am wenigsten entwickelten Ländern dominiert weiterhin die Energiearmut und verhindert damit den Anschluss an die wirtschaftliche Entwicklung der Industrieländer, durch den mangelnden Zugang zu modernen Energieformen.

Doch der rasant ansteigende Energiebedarf stellt nicht nur ein Entwicklungshemmnis dar, sondern führt auch zu erheblichen Umweltschäden durch die derzeitige Struktur der Energienutzung. Etwa 30% der weltweiten Kohlendioxid-Emissionen resultieren aus der derzeitigen Elektrizitätserzeugung. Kohlendioxid (CO2) gehört zu den umweltschädlichen Treibhausgasen. Von den Risiken die die Nutzung der Kernenergie mit sich bringt, ganz zu schweigen. Außerdem lässt sich aus der eingesetzten Primärenergie Kohle, Öl, Gas oder Uran nur rund ein Drittel in Elektrizität umwandeln. Bis zu weitere 20% dieser erzeugten Strommenge geht in Kraftwerken und auf langen Transportwegen verloren.

Der World Wide Fund For Nature (WWF) fordert die Verstromung von Kohle schnellstmöglich zu beenden, den Einsatz der Erneuerbaren Energien voranzutreiben und die Kraftwerkseffizienz zu erhöhen. Der Wissenschaftliche Beirat der Bundesregierung für Globale Umweltveränderungen (WBGU) sieht auch in Anbetracht sicherheitspolitischer Risiken, die sich aus der gegenwärtigen Struktur der globalen Energienutzung ergeben, die Energiewende zur Nachhaltigkeit als eine der wichtigsten Aufgaben globaler Umwelt- und Entwicklungspolitik des 21. Jahrhunderts an.

Gang der Untersuchung:

Wie aber muss eine nachhaltige Wirtschaftspolitik heute und in Zukunft aussehen, damit Erneuerbare Energien, sowohl effektiv als auch effizient gefördert werden? Dieser Frage gehe ich in meiner Diplomarbeit nach. Um die Effizienz Erneuerbarer Energien und ihrer Technologien zu untersuchen, zielt diese Arbeit darauf ab, insbesondere die Verringerung von Kosten der Photovoltaik-Technologie, als Erneuerbaren Energieträger, an Hand von Erfahrungskurven darzustellen und herauszufinden, inwiefern sich diese Erfahrungskurveneffekte auf die Gestaltung der heutigen sowie zukünftigen Strompreise auswirken.

Die vorliegende Arbeit ist in insgesamt fünf Abschnitte gegliedert. Nachdem in Abschnitt 1 die zu Grunde liegende Problemstellung und die Zielsetzung dieser Arbeit vorgestellt wurden, werden in Abschnitt 2 die theoretischen Grundlagen, auf der diese Arbeit basiert, dargestellt. Der Begriff Preis wird hier definiert und das Erfahrungskurvenphänomen erklärt, sowie die Ursachen für das Auftreten von Erfahrungskurveneffekten aufgezeigt. In Abschnitt 3 wird die besondere Bedeutung der Erfahrungskurve für die Preisstrategie näher erläutert und in diesem Zusammenhang auf die preispolitischen Instrumente, Produktlebenszyklus und Portofolio eingegangen. Ferner werden die Anwendungsmöglichkeiten des Erfahrungskurvenkonzeptes, sowie Kritikpunkte daran aufgezeigt. Im 4. Abschnitt der Arbeit wird das Konzept der Erfahrungskurve an einem Beispiel, dem Einsatz von Photovoltaik in Deutschland, erläutert und angewendet. Am Beispiel sollen die Auswirkungen auf die Strompreise dargestellt werden, die sich durch Erfahrungskurveneffekte bei neuen Energietechnologien ergeben. Eine kurze Zusammenfassung dieser Arbeit, sowie eine Handlungsempfehlung werden in Kapitel 5 beschrieben.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.3, Die Preisstrategie in späteren Phasen des Produktlebenszyklus:

Die vier Phasen des Produktlebenszyklus: „Angesichts der allgemein konstatierten Dynamik unserer Märkte, dem ständig steigenden Angebot neuer Produkte und Dienstleistungen und dem gleichzeitigen Verschwinden vieler alter, drängte sich auch im ökonomischen Erfahrungsbereich eine Analogie auf, die viele wirtschaftliche Aspekte unter einem neuen Licht erscheinen lässt: Das Bild eines Lebenszyklus, eines kontinuierlichen Prozesses von Geburt, Wachstum, Reifen, Altern und Tod.“ Der aus der Biologie stammende Begriff des Lebenszyklus drückt aus, dass jeder natürliche Organismus von seiner Entstehung bis zum Endpunkt seines Lebens, einem allgemeinen Entwicklungsverlauf folgt. In Anlehnung daran bildet das „klassische“ Produktlebenszykluskonzept die Entwicklungsstufen ab, die ein Produkt auf dem Markt durchläuft und kann in bis zu sieben Phasen eingeteilt werden. Beim Vierphasenmodell unterscheidet man: Einführung, Wachstum, Reife/Sätti-gung und Rückgang (Degeneration). Die nachstehende Abbildung zeigt den idealtypischen Verlauf eines PLZ, mit den dazu gehörigen Phasen (Darst.5: Produktlebenszyklus).

Die Einführungsphase beginnt mit relativ niedrigen Umsätzen, da das Produkt noch nicht bekannt ist und der Vertrieb erst im Aufbau. Geringe Umsätze ergeben einen negativen Deckungsbeitrag. In der Wachstumsphase beginnen mögliche angewandte Marketingmaßnahmen zu greifen. Die Umsätze steigen stark an und die Deckungsbeiträge erreichen nun den positiven Bereich (Break-even). Stagnierende bis rückläufige Umsätze hingegen werden in der Reife- bzw. Sättigungsphase verzeichnet. Als Ursache können Sättigungserscheinungen im Absatzmarkt und/oder verschärfter Wettbewerb durch erhöhte Konkurrenz aufgeführt werden. Schließlich sinken in der Rückgangsphase die Umsätze deutlich ab, weil neue Produkte oder aber veränderte Kundenwünsche zu einer verringerten Nachfrage führen. Eine stark verringerte Nachfrage und scharfer Wettbewerb der sich auch in Preiskämpfen äußert, ergeben weiter sinkende Deckungsbeiträge. Am Ende steht der Eliminationsprozess.

Nicht immer verläuft der PLZ, wie idealtypisch meist unterstellt, eingipflig. Tatsächlich sind auch mehrgipflige Verläufe möglich (siehe Anhang 1). Gelegentlich schafft es ein Produkt sogar, zumindest vorläufig, der Degenerationsphase durch erfolgreiche Relaunchbemühungen zu entgehen. Dies zeigt, dass der PLZ stets das Resultat wirtschaftlicher und technischer Trends sowie des Anbieter- und Nachfrageverhaltens ist. So wird sein Verlauf auch von der Preispolitik des jeweiligen Anbieters beeinflusst. Die Preispolitik kann insbesondere in der Einführungsphase neuer Produkte, Einfluss auf den weiteren Lebenszyklusverlauf nehmen.

Der Nutzen des Lebenszykluskonzeptes liegt vor allem in der Bewusstseinsbildung sich nicht, auf einmal erworbenen Wettbewerbsvorteilen bestimmter Produkte auszuruhen. Manche Gesichtspunkte können den Aussagewert des Konzeptes jedoch einengen. Ein wesentlicher Kritikpunkt ist die Verwendung der Zeit als einzige Variable, zur Erklärung des Absatzes. Führt man sich die Vielzahl der Einflussgrößen des Absatzes vor Augen (z.B. Marketingaktivitäten der Konkurrenz, Kundenverhalten, konjunkturelle und strukturelle Einbrüche), so wird unmittelbar ersichtlich, dass dieses Modell eine extreme Vereinfachung der Realität darstellt. Weiterhin ist anzumerken, dass die Grenzlinien, zwischen einer Produktvariation und einem neuen Produkt, nicht immer exakt gezogen werden können. Ähnliches gilt für die Phasenabgrenzung, für die keine eindeutigen Kriterien existieren. Auch die Dauer der einzelnen Phasen sind ungewiss.

Wie jeder Organismus einmal sterben wird, so wird auch ein Produkt nach einer bestimmten Zeit durch modernere oder neuere Produkte vom Hersteller oder von der Konkurrenz ersetzt. Aus diesem Grund muss das Unternehmen bereits vor der Sättigungsphase, Pläne und Strategien für neue Produkte parat haben, um eine Verdrängung vom Markt zu verhindern.

Zusammenhang zwischen dem Produktlebenszyklus und dem Marktwachstums/Marktanteils-Portfolio (BCG-Portfolio): Die Produkt Portfolio-Analyse, entwickelt von der BCG und erweitert durch General Electric, ist ein Instrument, das aus dem Erfahrungskurven-Denken abgeleitet wurde. Die Analyse stellt den PLZ unter den Kriterien Markwachstum/Markt-anteil dar. Folgende Abbildung zeigt modellhaft eine 4-Felder-Produkt Portfolio-Matrix (Darst.6: Marktwachstums/Marktanteils-Portfolio).

Ausgangspunkt der Portfolio-Analyse ist eine geradezu „radikale“ Vereinfachung die für den Markterfolg wichtigen Faktoren, nämlich auf eine vom Unternehmen beeinflussbare Größe (relativer Marktanteil) und einem vom Markt exogen vorgegebenen Faktor (Marktwachstum). Beide Faktoren werden einander in Form einer Matrix gegenübergestellt. Den sich daraus ergebenden Feldern ordnet man anschließend Produkte bzw. SGE des Unternehmens zu. Bezüglich der Zahl zu bildender Felder und Einflussfaktoren (Achsen der Matrix), finden sich in der Literatur unterschiedliche Varianten, von denen an dieser Stelle nur der von der BCG entwickelte Ansatz näher betrachtet werden soll. Die jeweiligen Trennlinien zwischen „hoch“ und „niedrig“ muss jedes Unternehmen selbst festlegen.

Die vier Felder „Stars“, „Question Marks“, „Cash Cows“ und „(Poor) Dogs“ symbolisieren die verschiedenen Grundtypen der SGE. Mit Hilfe der Portfolio-Analyse soll nun einerseits, ein bezogen auf Mittelherkunft und Mittelbedarf, möglichst ausgewogenes Verhältnis des Produktmixes (bzw. der SGE) erreicht, andererseits Handlungsempfehlungen für das zukünftige Agieren auf den Absatzmärkten gegeben werden. Ein Mittel den Grad der Ausgewogenheit zu messen, ist die Einordnung der SGE in die Portfolio-Matrix. Die Position der einzelnen SGE ist in mehrfacher Hinsicht aussagefähig: Sie zeigt an, ob ein Produkt erfolgreich ist, weist auf finanzielle Probleme hin, deckt Stärken und Schwächen von Produkten zur Konkurrenz auf und liefert Formulierungen für sinnvolle strategische Ziele. In der Matrix werden SGE meist durch Kreissymbole angedeutet. Die unterschiedlich großen Kreise visualisieren die unterschiedliche Größe der Geschäftseinheiten, gemessen in Umsätzen oder Deckungsbeiträgen.

Das BCG-Portfolio kann insofern mit dem Lebenszykluskonzept verknüpft werden, dass die vier Felder mit den Phasen des Lebenslaufes eines Produktes bzw. einer SGE gleichgesetzt werden: Ein idealtypisches Produkt sollte z.B. in diesem Sinne sein Leben als „Question Mark“ beginnen, zum „Star“ aufsteigen, sich schließlich zur „Cash Cow“ wandeln und letztendlich eliminiert werden, wenn es zum „(Poor) Dog“ wird. Zur Bestimmung der jeweiligen Position eines Produktes innerhalb der Matrix, werden die Werte des Lebenszyklusmodells und des Erfahrungskurveneffektes herangezogen, die die Grundlage für den Portfolio-Ansatz bilden. Weitere strategische Planungszusammenhänge stecken jeweils hinter den beiden Faktoren Marktwachstum, in Bezug auf den Erfahrungskurveneffekt und Marktanteil in Bezug auf das Marktwachstum.

Die Portfolio-Analyse zielt also darauf ab, Entscheidungen über die marktbezogene Ressourcenallokation des Unternehmens zu unterstützen, worauf in preisstrategischer Hinsicht im Folgenden noch genauer eingegangen wird.

Die wesentlichen Vorteile des Marktwachstums/Marktanteils-Portfolios sind insbesondere die relativ einfache Handhabbarkeit sowie die unproblematische Messbarkeit der beiden Erfolgsfaktoren. Doch obwohl sich diese beiden Faktoren, für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens, als sehr bedeutsam erwiesen haben, zeigen Analysen zugleich noch eine Vielzahl weiterer wichtiger Erfolgsfaktoren auf, die nur zum Teil durch komplexere Vorgehensweisen aufgefangen werden können. Weitere Nachteile dieses Instruments liegen zum einen in dessen konzeptioneller Grundlage (Erfahrungskurven- u. Lebenszyklusmodell), da offenbar die Aussagekraft des Portfolios insbesondere von einer zumindest lebenszyklusähnlichen Marktentwicklung abhängt. Zum anderen ist die Informationsgrundlage des Modells sehr begrenzt.

Ableitung der Normstrategien aus dem Produktlebenszyklus und dem BCG-Portfolio: Für die Entwicklung so genannter Normstrategien ist es von großer Bedeutung, dass aus dem Erfahrungskurvenkonzept die Absicht abgeleitet werden kann, Marktführer zu werden. Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass ein Unternehmen zur Erreichung dieses Ziels die Preisstrategie anwendet, die den größtmöglichen Nutzen aus dem Erfahrungskurveneffekt verspricht. Einschlägige Literatur empfiehlt in diesem Zusammenhang meist die Penetrationsstrategie, die zuvor bereits erläutert wurde. Für die weiteren Phasen des Lebenszyklus lassen sich ebenfalls normstrategische Aussagen, über sinnvolle strategische Ziele und Verhaltensweisen treffen. Einen diesbezüglichen Überblick vermittelt die Tabelle im Anhang 2. Demzufolge braucht der Einführungspreis im späteren Verlauf des PLZ gar nicht weiter gesenkt zu werden. Konnten bis dahin monopolistische Spielräume durch bspw. Markentreue, Konkurrenzverdrängung etc. geschaffen werden, besteht die Möglichkeit sogar eine Preiserhöhung durchzusetzen.

Das kombinierte Lebenszyklus-Erfahrungskurven-Konzept deutet also die strategischen Möglichkeiten der Preisgestaltung des Marktführers an, die von der dauernden dynamischen Preisgestaltung (auf Grundlage realisierter Erfahrungseffekte), über den rechtzeitigen Abbau des Preisschirms, vor dem Eintritt des Konkurrenten, bis hin zum für den Konkurrenten ruinösen Preiskampf reichen. Entscheidend für den Marktführer ist jedoch nicht die Konkurrenzbeseitigung, sondern die Gewinnmaximierung und Ermittlung des gewinnoptimalen Marktanteils. Naive Anwendungen des Erfahrungskurvenkonzeptes endeten somit, für einige Unternehmen katastrophal, da sie blind das Marktanteilsziel verfolgen; sie wurden Marktführer, erzielten dabei jedoch keinen Gewinn. Der Kampf um Marktanteile führte schließlich zu Preiskriegen und zum Preisverfall. Die in den späteren Phasen des PLZ erwarteten Gewinne kamen nie zustande.

In Bezug auf die vier Grundtypen „Stars“, „Question Marks“, „Cash Cows“ und „(Poor) Dogs“, lassen sich zusätzlich spezifische Normstrategien aus dem Portfoliokonzept ableiten, welches bekanntermaßen auf dem Erfahrungskurvenkonzept basiert.

Als „Question Marks“ werden i.d.R. Nachwuchsprodukte bezeichnet, die in der Anfangsphase ihres Lebenszyklus stehen und ein starkes Wachstum versprechen. Man wird daher versuchen, durch Offensivstrategien wie z.B. die Penetrationsstrategie, eine Marktanteilsausweitung zu erreichen, um vom Erfahrungskurveneffekt profitieren zu können. Hierzu benötigen die Produkte jedoch mehr finanzielle Mittel als sie abwerfen können. Sollte die Offensivstrategie nach einer eingehenden Prüfung, aufgrund der verfügbaren Ressourcen und Erfolgsaussichten, wirtschaftlich nicht vertretbar sein, empfiehlt es sich die entsprechenden SGE aufzugeben. An dieser Stelle wird auch der Bezug zum Lebenszyklus ersichtlich, da zu erwarten ist, dass derartig positionierte SGE im Laufe der Zeit zwangsläufig zu „(Poor) Dogs“ werden.

Die „Stars“ bringen im Unterschied zu den „Question Marks“ schon Gewinn hervor, der allerdings im Allgemeinen unter dem notwendigen Mittelbedarf liegt, der zur Sicherung bzw. zum weiteren Ausbau ihrer eigenen Marktposition reinvestiert werden muss. „Stars“ werden zu „Cash Cows“, wenn sie in die Reife- bzw. Sättigungsphase übergehen. Als grundsätzliche Empfehlung lautet hier über eine evtl. Neuproduktentwicklung nachzudenken.

„Cash Cows“ profitieren aufgrund ihres hohen relativen Marktanteils von meist großen Kostenvorteilen. In Kombination mit niedriger Wettbewerbsintensität führt dies zu komfortablen Erfolgen. Aufgrund des niedrigen Investitionsbedarfs (nur Ersatzinvestitionen) leisten „Cash Cows“ einen beträchtlichen Beitrag zur Finanzierung des Wachstums anderer SGE.

Auch „(Poor) Dogs“ befinden sich in der Sättigungsphase. Allerdings ist es dem Unternehmen nicht gelungen, eine nennenswerte Marktposition zu erreichen und von Erfahrungskurveneffekten zu profitieren. Sollten solche SGE überhaupt Gewinne abwerfen, dienen diese nur der Selbsterhaltung. Empfohlen wird der allmähliche Rückzug bzw. die Beschränkung auf einzelne Marktnischen.