Auswertung des Marketing-Testlaufs zur Produkteinführung PKW-Reisen beim Reisebüro "Schreibner Reisen Leipzig GmbH" und Schlussfolgerungen zur Erschließung des Nachfragepotentials

Diplomarbeit von Mario Klenner

Zusammenfassung:

„Mächtige Kräfte erschüttern und gestalten sie um, unsere Welt, und die brennende Frage unserer Zeit lautet, ob wir den Wandel zu unserem Freund statt zu unserem Feind machen können.“ Bill Clinton, 42. Präsident der USA Wer hätte noch vor wenigen Jahren geahnt, wie zutreffend dieses Zitat zu Beginn des 21. Jahrhunderts einmal sein würde? Kein zweites Ereignis erschütterte die westliche Welt mehr in ihren Grundfesten als der Anschlag auf das World Trade Center in New York im Jahr 2001. Das Ergebnis: Sozietäre Werte werden neu hinterfragt, während klassische Reaktionsmuster, wie die Kriege in Afghanistan und Irak zeigen, zunehmend als überholt und langfristig wirkungslos gelten. Zudem sind nicht nur die politische und die gesellschaftliche Ebene von den Auswirkungen betroffen. Auch die Wirtschaft steht vor der Herausforderung, mit der veränderten Situation umzugehen. Zweifel an der Globalisierung, Angst vor neuen Terroranschlägen, Arbeitslosigkeit und unzureichendes Wirtschaftswachstum setzen die Unternehmen unter Druck und konfrontieren sie mit (teilweise stark) verändertem Käuferverhalten. Besonders die Tourismusbranche ist von dieser Entwicklung betroffen, da die Furcht vor weiteren Anschlägen den Reisemarkt auch 2003, zwei Jahre nach dem. September, überschattet. Dabei sind nicht nur kleine Touristik- Unternehmen von der Krise betroffen, wie die Insolvenz des Flugkonzerns Aero Lloyd im Oktober 2003 demonstriert.

Die vorliegende Arbeit stellt praxisbezogen dar, wie ein mittelständisches Reisebüro mit den Veränderungen umgeht, analysiert dessen bisherige Anstrengungen anhand einer empirischen Gästebefragung, zeigt Diskrepanzen zwischen Zielen und Realität auf und gibt Lösungsvorschläge für zukünftige Marketingaktivitäten.

Arbeitsablauf:

Die Suche nach einem schwerpunktmäßig tourismusorientierten Thema für diese Abschlussarbeit fand zu einem Zeitpunkt statt, an dem die Tourismuswirtschaft (gezwungenermaßen) eine Phase der Neuorientierung durchlief. Ohne Zweifel haben die negativen Entwicklungen der vergangenen Jahre der Branche geschadet und gewissermaßen einen Anteil an der Neuausrichtung des Reisemarktes. Aber Veränderungen bieten immer die Möglichkeit, sich mit innovativen Ideen einer Lage anzupassen. Und gerade bei den Touristikunternehmen ist eine Nachfrage nach Innovationen spürbar. Das zeigte das Interesse vieler Firmen an einer Diplomarbeit.

Die primäre Frage war, wie die Unternehmen mit den Veränderungen am Markt umgehen und welche Konsequenzen sie aus der Situation gezogen haben. Bei den Recherchen für ein adäquates Thema zeichnete sich ab, dass die Leistungsträger der touristischen Leistungskette unterschiedliche Maßnahmen ergreifen, um das negative Wachstum zu stoppen. Während Reiseveranstalter und Leistungsträger zunehmend über den Direktvertrieb der Leistungen versuchen, Vermittlerkosten zu umgehen, die Hotellerie über Kapazitätenabbau Sparmaßnahmen ergreift oder die Beförderungsunternehmen über Preiskämpfe die Kunden zu akquirieren versuchen, wurde deutlich, dass oft die Reisemittler „Opfer“ und damit Leidtragende dieser Sparmaßnahmen sind. Die leitende Fragestellung konnte also dahingehend spezifiziert werden, wie die Reisebüros mit den Veränderungen umgehen.

Entsprechend dieser Fragestellung wurde die vorliegende Arbeit für das Reisebüro „Scheibner Reisen Leipzig GmbH“ (SRL) erstellt. Die SRL ist ein veranstaltendendes Reisebüro, das (neben dem klassischen Aufgabengebiet der Reisevermittlung) im Kerngeschäft eigene (Bus-) Reisen durchführt. Auch an dem Familienbetrieb der Scheibners sind die Einflüsse der letzten Jahre nicht spurlos vorbeigegangen. Verändertes Käuferverhalten, Konkurrenzdruck und Umsatzeinbußen bei der Vermittlung von Reisen der Großveranstalter zwingen ebenso die SRL nach Möglichkeiten zu suchen, die ihren Beitrag leisten, das Unternehmen unbeschadet durch die Branchen-Krise zu führen. Vor allem durch die ständige Entwicklung neuer Produkte soll dieses Ziel erreicht werden. Die Einführung des Produktes PKW-Reisen zu Jahresbeginn 2003 ist eine dieser Maßnahmen. Um eine optimale Vermarktung zu ermöglichen, soll diese Arbeit, gestützt auf eine empirische Befragung der Kunden der SRL, unter der Maxime der kundenorientierten Sichtweise des Marketings ihren Anteil haben.

Die Diplomarbeit gliedert sich in sechs Kapitel, welche die verschiedenen Schritte einer marktorientierten Analyse über das Potential des Autos beinhalten und die für einen dauerhaften Erfolg des Produktes von großer Bedeutung sind.

Kapitel 1 dient vorrangig der Entwicklung und Eingrenzung der Problematik. Abschnitt 1.1 umfasst neben einer groben Übersicht über die Entwicklung des Tourismus von den Anfängen des Reisens bis zur heutigen wirtschaftlichen Bedeutung ebenso zentrale theoretische Aspekte des (touristischen) Marketings und eine begriffliche Abgrenzung der Teilnehmer des touristischen Marktes bzw. der touristischen Leistungskette. Besondere Beachtung finden hier die Reiseveranstalter und die Reisemittler aufgrund ihrer Bedeutung für die Arbeit. In Abschnitt 1.2 wird der Ablauf der Arbeit erläutert. Im Abschnitt 1.3 wird das Reisebüro „Scheibner Reisen Leipzig GmbH“ (SRL) vorgestellt.

Kapitel 2 umfasst die Marktanalyse des Reisemittlermarktes bzw. des Reiseveranstaltermarktes allgemein und für das Unternehmen SRL im Besonderen (Abschnitt 2.1). Weiterhin wird in Abschnitt 2.2 das Unternehmen selbst analysiert (Unternehmensanalyse). Dieser Teil deckt die Ursachen auf, die zu der Entscheidung führten, PKW-Reisen in die Produktpalette aufzunehmen.

Die Entwicklung, Vermarktung und Durchführung des bisherigen „Testlaufs“ aus Veranstaltersicht ist Inhalt des Kapitels 3. Das Produkt PKW-Reisen wird in seiner bisherigen Ausprägung vorgestellt und auf veraltete, bewährte und neue Aspekte des Leistungsbündels geprüft.

Kapitel 4 untersucht mit Hilfe empirischer Forschungsmethoden das touristische Potential des Autos bei den Gästen. Abschnitt 4.1 dient der theoretischen Einführung in das Themengebiet der empirischen Sozialforschung, bezogen auf das vorliegende Praxisbeispiel. Abschnitt 4.2 dokumentiert den Forschungsprozess, von der Ausarbeitung des Forschungsgegenstandes bis hin zur Entwicklung des problembezogenen Fragebogens und der Operationalisierung der Indikatoren. Abschnitt 4.3 liefert Aussagen zu der Datenerhebung und in Abschnitt 4.4 wird das gesammelte Datenmaterial ausgewertet und zu Informationen für das Marketing aufbereitet.

Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit der Frage, inwieweit sich erhofftes Nachfragerverhalten bestätigen kann und welche Diskrepanzen zwischen Zielen und Realität auftreten. Für die vier Marketinginstrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik in den Abschnitten 5.1 bis 5.4 werden Handlungsempfehlungen gegeben und somit Schlussfolgerungen für das Marketing zur erfolgreichen Integration in das bestehende Produktangebot gezogen.

Kapitel 6 schließlich soll einen Ausblick in mögliche zukünftige Entwicklungen bzw. Trends geben.

Thesen Die Tourismusbranche unterliegt einem neuen Funktionswandel. Während Reiseveranstalter und Leistungsträger zunehmend ihre Leistungen direkt vertreiben, suchen Reisebüros alternative Einnahmequellen (bspw. über Eigenveranstaltung).

Nach wie vor ist das Auto das beliebteste Beförderungsmittel im Urlaub. Die bedeutendsten Entscheidungskriterien sind dabei Unabhängigkeit, Flexibilität, Mobilität und Individualität. Damit bietet es ein enormes Potential für die Integration in Reiseangebote.

Die Entscheidung, das Auto in die Urlaubsgestaltung mit einzubeziehen, wird dabei nachhaltig direkt und indirekt (über den sozialen Status des Autos in der Gesellschaft) von politischen Entwicklungen beeinflusst.

Besonders Individualreisende nutzen das Auto im Urlaub. Die häufigste Organisationsform bei PKW-Reisenden ist damit die individuelle Urlaubsgestaltung.

Die SRL ist ein wirtschaftlich gesundes Unternehmen, das sich schnell und effizient der veränderten Marktlage angepasst hat. Die PKW-Reisen hatten bislang nicht den gewünschten Erfolg, da die Instrumente des Marketing-Mix noch nicht ausreichend und speziell genug auf die neue Zielgruppe ausgerichtet wurden.

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