Auswahl und Bewertung von Engagements im Sportsponsoring

Unternehmen, die sich im Sportsponsoring engagieren, erhalten eine Vielzahl von Anfragen aus allen Bereichen des Sportes. Die Entscheidung für oder gegen ein Engagement muß mit großer Sorgfalt und nach objektiven Kriterien erfolgen. Diese Kriterien sollten nach ausführlicher Diskussion der Entscheidungsträger der betroffenen Unternehmensbereiche in ein Sponsoringkonzept einfließen und als Richtschnur für diesbezügliche Entscheidungen dienen. Ein solches Konzept hat den Vorteil, daß Sponsoringentscheidungen über einen längeren Zeitraum, unabhängig von personellen Veränderungen, einheitlich getroffen werden. Abschlägige Bescheide auf Anfragen können u.U. mit Hinweis auf die konzeptionelle Ausrichtung abgelehnt werden, was beim Betroffenen den Eindruck vermeidet, Opfer willkürlicher Entscheidungen zu sein. Der Ablauf des Entscheidungsprozesses im Rahmen eines Sponsorships ist in Abbildung 5 dargestellt. [...]

sponserten auf den Sponsor übertragen werden.42 Aufgrund der Austauschbarkeit der Güter in vielen Wirtschaftsbereichen reicht es nicht mehr aus, ein Produkt nur zu bewerben. Es muß ein Mehrwert für den Kunden geschaffen werden. Die Adam Opel AG beispielsweise hat sich im Sportsponsoring auf schnelle und dynamische Ballsportarten festgelegt, um auf diese Weise zu erreichen, daß diese Eigenschaften vom Verbraucher auch ihren Produkten zugeschrieben werden. die Motivation der Mitarbeiter durch aktive oder passive Integration in die Sponsoringmaßnahmen. In den OBI Bau + Heimwerkermärkten wurden die Mitarbeiter bspw. aktiv in die Sponsoringmaßnahmen integriert. Als Mitglied des Team Olympia trat das Unternehmen als Sponsor der Olympischen Spiele 1996 in Atlanta auf. Parallel zu dieser Veranstaltung wurde unternehmensintern ein olympischer Händlerfünfkampf veranstaltet, um die Mitarbeiter in dieses Engagement aktiv mit einzubeziehen.43 die Kontaktaufnahme mit potentiellen Geschäftspartnern und Kunden sowie die Pflege bestehender Beziehungen.44 die Präsentation von Produkten. Die diesbezüglichen Möglichkeiten sind sehr produktabhängig.45 Im Umfeld eines Bundesligaspiels des FC Bayern München kann Opel als Hauptsponsor beispielsweise ein neues Model vorstellen. Eine Demonstration der Qualität ist in diesem Rahmen nicht möglich. Bei einem Skiabfahrtsrennen kann ein Skihersteller dagegen nicht nur sein Produkt sondern auch dessen Leistungsfähigkeit darstellen. die Umgehung von Werberestriktionen (z.B. Tabakwerbung in der Formel 1).46 die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung.47 [...]

Abbildung 3: Kommunikations-Mix Aufgrund der zunehmenden Homogenität der angebotenen Güter und einer gestiegenen Markttransparenz wird die Erlebnis- und Ereignisdimension33 neben dem eigentlichen Produkt und angebotenen Service- bzw. Zusatzleistungen (Sachleistungsprofil), immer wichtiger.34 Hierbei sollen weitere vom Kunden wahrgenommene Eigenschaften dazu führen, ein homogenes Produkt aus der Masse herauszuheben (Erlebnisprofil).35 Aus diesem Grund hat sich das Sponsoring gegen alle Widerstände als fester Bestandteil des Kommunikations-Mix in einer Vielzahl von Unternehmen etabliert. Bei der Toto-Lotto Niedersachsen GmbH hat sich das Sponsoring aus der Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit entwickelt. Sponsoring ist neben dieser Abteilung und den Bereichen Verkaufsförderung und Werbung gleichberechtigt im Kommunikations-Mix des Unternehmens vertreten. Sponsoring ist eine Kommunikationsform mit einer hohen Akzeptanz im Vergleich zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten. Sportsponsoring wird von 80 Prozent der Bevölkerung als ‘gute’ oder sogar ‘sehr gute’ Form der Kommunikation betrachtet.36 Der Vorteil des Sponsoring gegenüber den anderen Kommunikationsinstrumenten ist die Ansprache der Zielgruppe in ihrer Freizeit in einer nicht kommer- [...]