Auslösung von Impulskäufen als Marketing(zwischen)ziel

30 wünschten Nebenwirkungen, zeitliche, finanzielle, rechtliche oder auch ethische156 Grenzen und schließlich die Unsicherheit der Wirkung absatzpolitischer Maßnahmen berücksichtigt werden.157 Unter Produktpolitik wird die Summe der Aktionen eines Herstellers verstanden, die der Gestaltung des jeweiligen Produktes im Sinne seiner technischen und besonders absatzwirtschaftlichen Leistung dienen.158 Die Preispolitik stellt die Gesamtheit aller Entscheidungen im Marketing-Mix dar, die der zielorientierten Gestaltung des Preis/Leistungsverhältnisses dienen,159 wobei sich die Preispolitik im Gegensatz zu den übrigen Marketinginstrumenten sofort, ohne Zeitverzögerungen und ohne weitere Zusatzkosten einsetzen läßt.160 In den Bereich der Distributionspolitik fallen Entscheidungen und Maßnahmen zur Überbrückung der zwischen Leistungsanbietern und -nachfragern vorhandenen, sowohl räumlichen und zeitlichen als auch kommunikativen Distanz, die ebenso wie die Produktpolitik und im Gegensatz zur Preis- und Kommunikationspolitik einen langfristigen Charakter aufweisen und kurzfristig kaum modifizierbar sind.161 Nachdem durch Produkt-, Preis- und Distributionspolitik Inhalte sowie Bedingungen des Angebotes bestimmt werden, dient die Kommunikationspolitik dazu, die relevante Öffentlichkeit mittels marktorientierter Maßnahmen über diese zu informieren.162 Nachdem bei der partiellen Instrument-Untersuchung unter Punkt 4.2 deren grundlegendes Potential bezüglich der Auslösung von Impulskäufen betrachtet wird, erscheint es zur Auswahl eines geeigneten (Impuls-) Marketing-Mixes unter Punkt 4.3 sinnvoll wenn nicht notwendig163 -, zwischen Impulsprodukten auf der einen und NichtImpulsprodukten auf der anderen Seite zu unterscheiden, um so eine wirklich geeignete Auswahl der Instrumente zu gewährleisten. [...]

4.1 Operative Ausrichtung des Marketing-Instrumentariums Nach vorangegangener strategischer Zielsetzung muß diese nun konkretisiert und operationalisiert werden, was durch die Ausrichtung und detaillierte Planung des Einsatzes der einzelnen absatzpolitischen Instrumente im Rahmen des Marketing-Mixes sowie einer gleichzeitigen Festlegung des absatzbezogenen Aktivitätsniveaus erfolgt.152 Letzteres ist abhängig von dem von der Unternehmensleitung für Marketingaktivitäten bewilligten Budget und umfaßt die Qualität, die räumlich-personelle und zeitliche Ausprägung sowie die Wiederholungshäufigkeit elementarer Aktivitäten.153 Eine aktive Marketingpolitik wird sodann (hier: Impuls-) Märkte bewußt definieren, Marktlücken systematisch erkunden und dort durch homogene Bedürfnisstrukturen gekennzeichnete Zielgruppen (hier: Impuls-Shopper) auffinden, um deren Käuferverhalten durch einen adäquaten Marketing-Mix unter Berücksichtigung des PLZ positiv zu beeinflussen.154 Klenger/Krautter formulieren dies als Funktion „Käuferverhalten = f (Marketing-Mix, ...)“.155 Bei der Ausrichtung des aus Produkt-, Preis-, Distributions- sowie Kommunikationspolitik bestehenden Marketinginstrumentariums müssen Faktoren und Probleme wie die Vielzahl der Kombinationsmöglichkeiten sowie das Auftreten von Interdependenzen innerhalb des Instrumentariums, das Entstehen von Ausstrahlungseffekten bzw. uner- [...]

28 grundlegendstes Basisziel im Mittelpunkt,139 zu dessen Erreichung es einer hohen Umschlagsgeschwindigkeit des Sortimentes bedarf. In Zeiten gesättigter Märkte spielt die emotionale Erlebnisvermittlung durch Produkte und Leistungen sowie deren Kaufumfeld, d.h. die Einkaufsstätte, eine wichtige Rolle.140 Das hieraus resultierende Erlebnismarketing141 steht in einem engen Zusammenhang mit Impulskäufen, die somit nicht nur durch ihren recht erheblichen (in manchen Kategorien sogar enorm hohen) Anteil an den Gesamtkäufen einen wichtigen Aspekt des Handelsmarketings darstellen. Der Kunde von heute will beim Einkaufen sensuale Anregung sowie Selbstverwirklichung erleben, sich visuell stimulieren und von dem Warenangebot „berieseln“ lassen.142 Derartiges Erleben mündet schließlich in impulsivem Kaufverhalten, so daß dies einen klaren Stellenwert unter den Marketingzielen des Handels die allerdings als bislang wenig erforscht gelten -143 besitzen dürfte, um so den Warenumschlag und den Faktor „DM/Einkaufsbon“ anzukurbeln sowie bei etwaigem Lagerdruck Abhilfe zu schaffen.144 Die Aussage Kollats/Willets, der Handel könne an Impulskäufen nicht interessiert sein,145 erscheint insofern als nicht korrekt. Die hier aufgeführten Tendenzen zeigen sich noch verstärkt in dem sehr aktuellen und wachstumsdynamischen Handelskonzept „Convenience“146, welches sich aus räumlicher Nähe zum Kunden durch Top-Standorte147, einer breiten Palette von Angeboten aus Handel, Gastronomie und Dienstleistung sowie eines Sofortkonsum-Charakters im Sinne einer „Gelinggarantie“ definiert und für die Maxime „bequem & verfügbar“ steht.148 Der Impulskaufanteil dieser gelegentlich auch als Impuls-Outlets bezeichneten Handelsform ist enorm hoch, das Sortiment ist ein fast reines Impulssortiment, und die Kunden der Convenience-Stores kaufen spontan nach dem Motto „Man gönnt sich ja sonst nichts“.149 Bereits 1993 besaß diese Art des Vertriebsweges, die damals noch ausschließlich durch Bäckereien, Tankstellen, Kantinen, Imbißbuden und Kioske verkörpert [...]