Ausländer als Werbezielgruppe

Diplomarbeit von Ingo Paulus

Einleitung:

Die deutsche Wirtschaft ist geprägt von der Rezession vergangener Jahre, andauernder Konsumflaute sowie drastischen Umsatzeinbrüchen. Gleichzeitig vollzieht sich in der deutschen Gesellschaft ein grundlegender Strukturwandel: Wir Deutschen werden immer älter und vor allem weniger. Langfristig verlieren traditionelle Zielgruppenausrichtungen (insbesondere die Gruppe der 14 bis 49-Jährigen) an Bedeutung. Anstatt auf den gesellschaftlichen Wandel zu reagieren, neue Absatzmärkte zu erschließen und der anhaltenden wirtschaftlichen Flaute auf diese Weise zu begegnen, warten die meisten Unternehmen auf bessere Zeiten. Zwar ist im Jahr 2004 mit einem positiven Wirtschaftswachstum zu rechnen, die Einbußen der letzten Jahre können allerdings nicht wettgemacht werden. Für einen nachhaltigen Aufschwung der Wirtschaftsleistung wären gesteigerte Konsumausgaben der Bevölkerung nötig, die jedoch bis heute ausbleiben. Die Angst um den Arbeitsplatz und steigende Preise blockieren private Investitionen. Slogans wie „Geiz ist geil“ oder „Kaufen! Marsch, marsch!“ spiegeln die momentane Situation treffend wieder. Die Sparquote ist hoch – mit negativen Auswirkungen vor allem für Unternehmen mit werbeintensiven Produkten und damit für die gesamte Werbewirtschaft: Die Werbeetats bleiben auf niedrigem Niveau.

Die meisten Unternehmen könnten ihren Absatzerfolg sowohl kurz-, als auch langfristig erhöhen, indem sie schon jetzt auf die gesellschaftlichen Änderungen reagieren und neue Märkte erschließen. Erst wenige Firmen berücksichtigen im Zielgruppen-Marketing bereits den demographischen Wandel. Die, die es dennoch wagen, setzen meist auf Seniorenmarketing und versuchen die so genannten „Best-Ager“, die Zielgruppe der über 50-Jährigen, für sich zu gewinnen. Schon heute zählt ein großer Teil der deutschen Bevölkerung zu dieser Zielgruppe. Für die gesamte Wirtschaft wird sie allerdings erst in den nächsten Jahren und Jahrzehnten entscheidend an Bedeutung gewinnen.

Es existiert in Deutschland jedoch schon heute eine Zielgruppe, die bisher kaum beachtet wurde und im Grunde nur darauf wartet, gezielt angesprochen zu werden: Die ausländische Bevölkerung und hier im Speziellen die Deutsch-Türken. Die wenigsten Marketing-Abteilungen sehen in Ausländern auch Konsumenten. Ursache sind vor allem die Unwissenheit um die Zielgruppe an sich, deren Potenziale und bestehende Vorurteile. Hinzu kommt die mangelhafte Erforschung der ausländischen Bevölkerung. Bis heute sind erst wenige zielgruppenspezifische Studien erschienen und deutsche Fachliteratur ist kaum erhältlich.

Die vorliegende Diplomarbeit bietet einen grundlegenden Überblick über die Zielgruppe Ausländer und betrachtet detailliert die Gruppe der Deutsch-Türken. Sie geht auf Missverständnisse, Vorurteile und Wissenslücken ein. Für die Erkenntnis, dass Ausländern eine enorme marketingrelevante Bedeutung zukommt, ist das Wissen um die demographische Entwicklung in Deutschland ausschlaggebend. Da die Demographie in der deutschen Bevölkerung eher zu den unbeachteten Wissenschaften gehört, stellt die Diplomarbeit demzufolge den gesellschaftlichen Wandel und seine Auswirkungen ausführlich dar. Den größten Teil der vorliegenden Arbeit nimmt die Markterfassung ein. In diesem Bereich werden die Ausländer allgemein und die deutsch-türkische Bevölkerung im Speziellen betrachtet und analysiert. Abschließend zeigt das Beispiel der Fernsehwerbung für Deutsch-Türken, wie Werbung für diese Zielgruppe grundsätzlich funktionieren kann. Es werden Richtlinien vermittelt, die unbedingt für erfolgreiche Werbung in diesem Bereich nötig sind.

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