Ausgewählte Marketinginstrumente im B2B-Geschäft der Automobil-Finanzdienstleistung

Diplomarbeit von Ralf Kühl

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit umfasst auf insgesamt 150 Seiten acht Kapitel, deren Inhalte sich ansatzweise aus der folgenden Strukturierung ableiten lassen:

Im ersten Kapitel erfolgt eine Hinführung zur thematischen Einordnung des Konstruktes Business-to-Business (B2B) inklusive auftretender Marktakteure sowie die Darstellung der damit einhergehenden anerkannten Geschäftsmodelltypologien.

Kapitel zwei widmet sich der praktischen Unternehmensorientierung und stellt in wesentlichen Zügen das Unternehmen Volkswagen Leasing GmbH (VW Leasing) unter ausgewählten Aspekten wie Positionierung innerhalb des Finanzdienstleisters Volkswagen Financial Services AG (VWFSAG), Strategieverständnis, ernannte Kerngeschäftsfelder und Produktportfolio vor. In diesem Zuge wird im Besonderen das Firmenkundengeschäft einschließlich der diesbezüglichen Zielgruppendefinition herausgestellt.

Innerhalb des folgenden Kapitel drei findet eine Abb. des konkreten Projektauftrages Internet Relaunch statt. Nachdem die Grundsatzfrage geklärt sein wird, aus welchen Beweggründen heraus eine Überarbeitung des bisherigen Unternehmensauftrittes im Internet notwendig erscheint, folgt die Präsentation der einzelnen definierten Projektphasen, die mit einer Zusammenfassung der Kernelemente und visuellen Darstellung der geplanten Internetauftrittsform abschließt.

Die zweite praxisorientierte Komponente dieser Arbeit wird im Rahmen des vierten Kapitels skizziert. Das Fuhrparksteuerungs- und -auswertungsinstrument fleetCARS der VW Leasing soll auf seine Funktionalitäten, Nutzungsvoraussetzungen und Preis- / Nutzungsentgeltkalkulation hin beschrieben werden.

In Kapitel fünf wird der Fokus in Richtung einer globalen Marktpotentialabschätzung ausgerichtet, wobei in diesem sowohl großkundenspezifische als auch B2B orientierte Prognosen subsumiert werden.

Die innerhalb des vorherigen Kapitels betrachtete Marktpotentialabschätzung führt im sechsten Kapitel zu einem Wettbewerbsvergleich i.S. eines Benchmarking. Drei Wettbewerber werden hinsichtlich ihres Internetauftrittes und der Verfügbarkeit eines Fuhrparksteuerungs- und -auswertungsinstrument (=Reporting-Tool) untersucht. Das Untersuchungsergebnis findet direkte Verwendung i.S. einer Best-Practice-Grundlage für das Unternehmen VW Leasing.

Der Schwerpunkt dieser Arbeit wird innerhalb des siebten Kapitels gelegt. Hier werden, ausgehend von einer deskriptiven Darstellung genereller Veränderungstendenzen innerhalb der wissenschaftlichen Disziplin Marketing, strukturiert wesentliche Kernkomponenten im Umfeld der Marketing-Planung abgebildet. Darauf aufbauend fußt eine Verknüpfung des theoretisch fundierten Marketinginstrumentariums mit der anvisierten praktischen Ausgestaltung der Unternehmensaufgabe Internet Relaunch und Produktvermarktung fleetCARS. Neben der Prüfung der Einsatzmöglichkeiten klassischer Marketinginstrumente werden ausgewählte onlinebasierte Instrumentarien mit B2B Affinität in den Gang der Untersuchung mit einbezogen. Wichtige Besonderheiten und sachdienliche Erkenntnisse im Kontext des Marketing-Controlling zwecks Erfolgskontrollmessung finden daran anknüpfend entsprechende Berücksichtigung. Eine zusammenfassende Beurteilung rundet dieses Kapitel ab.

Das abschließende Kapitel acht resümiert in komprimierter Form nochmals die vorangegangenen Ausführungen und gibt einen Ausblick in Form praxisorientierter Handlungsempfehlungen. Der Leser soll zu folgenden Fragestellungen im Ablauf dieser Arbeit entsprechende Antworten finden:

Kapitel 1:

Was wird unter B2B verstanden?

Welche Einsatzmöglichkeiten bringt es im Firmenkundengeschäft mit sich?

Kapitel 2:

Welche Hauptkriterien kennzeichnen die unternehmerische Tätigkeit der VW Leasing?

Wie erfüllt dieses Unternehmen das übergreifende Strategieverständnis der VWFSAG?

Kapitel 3:

Aus welchen Überlegungen resultierend plant die VW Leasing eine vollständige Erneuerung ihres Internetauftrittes?

Wie könnte ein solcher Projektablauf sowohl inhaltlich als auch zeitlich ausgestaltet sein?

Kapitel 4:

Welche Hauptfunktionen unterstützt das Reporting-Tool fleetCARS?

Kann ein wettbewerbsgerechtes Preis- / Nutzungsentgelt ermittelt werden?

Kapitel 5:

Durch welche Besonderheiten ist der deutsche Großkundenmarkt charakterisiert?

Welcher Bezug kann zum EB hergestellt werden?

Kapitel 6:

Welche Wettbewerber agieren derzeit erfolgreich im deutschen Flottenmarkt?

Ist ein Best-Practise-Vergleich hinsichtlich der Angebotsinhalte im Internetauftritt und Reporting-Tool möglich?

Kapitel 7:

Wo liegen die Schwerpunkte innerhalb der Marketing-Planung?

Welche Instrumente des klassischen und onlinebasierten Marketing könnten das Webangebot und Reporting-Tool erfolgreich positionieren?

Wie ist die Rolle des Marketing-Controlling zu bewerten?

Kapitel 8:

Zusammenfassung zentraler Ergebnisse und Handlungsempfehlung.

Inhaltsverzeichnis: