Ausgewählte Kundenbindungsaktivitäten von ersten Anbietern bei einem mehrstufigen Absatzweg

Diplomarbeit von Alexander W. Wehr

Einleitung:

Seit Anfang der neunziger Jahre sehen sich insbesondere die Hersteller von Gütern mit mehreren Problemdimensionen konfrontiert: einerseits erschweren ungünstige gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen in Zeiten weltweiter Rezession sowie ein sich verschärfender Wettbewerb auf gesättigten Massenmärkten den Absatz; andererseits macht der Handel ersten Anbietern Funktionen und Gewinne streitig. Nicht zuletzt ein zunehmend kritischer und unberechenbarer Endverbraucher beeinflußt die Situation der Hersteller ausschlaggebend negativ.

Diese Entwicklungen stellen neue Herausforderungen an die Marktbearbeitung industrieller Anbieter. Dessen ungeachtet bedienen sich viele Unternehmen nach wie vor eines Marketingansatzes, der durch eine wenig differenzierte Ansprache in sich vermeintlich homogener Zielgruppen versucht, Marktanteile zu steigern und durch die Realisierung von Skaleneffekten die Kostensituation der Unternehmen nachhaltig zu verbessern. Dieses in der Vergangenheit erfolgreiche Transaktionsmarketing hat hingegen an Effektivität eingebüßt. Zunehmend wird daher gefordert, Marketing unter investitionstheoretischen Gesichtspunkten zu gestalten und einen mittel- bis langfristigen Erfolgshorizont zugrundezulegen. Das "moderne Marketingverständnis" (relationales Marketing) greift aus diesen Gründen den traditionellen Leitgedanken der Kundenorientierung auf und interpretiert die konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse des Kunden als notwendige Bedingung für das dauerhafte Bestehen am Markt. Im Zuge dieses sog. "Paradigmenwechsels" löst sich der Kunde aus einem anonymen Nachfragerkollektiv heraus und entwickelt sich zu einem anspruchsvollen und selbständigen Individuum. Für Unternehmen ergibt sich daraus die Chance, individuelle Geschäftsbeziehungen als Objekt und Kundenorientierung als Instrument zu komparativen Wettbewerbsvorteilen auszubauen.

In Zeiten vorherrschender Käufermärkte stellen aus Anbietersicht sowohl Händler als auch Endverbraucher Engpaßfaktoren bei der Marktbearbeitung dar. Im Rahmen eines indirekten Absatzweges muß sich der Hersteller daher um beide Marktakteure gleichermaßen bemühen. In der absatzpolitischen Betrachtungsweise stehen ihm hierbei zwei Alternativen zur Auswahl: entweder er "drückt" seine Ware in den Handel (Push-Strategie) oder er stimuliert den Endverbraucher in der Form, daß dieser die Ware aus dem Handel "hinauszieht" (Pull-Strategie). Ersteres kann der Hersteller durch handelsbezogene Absatzpolitik erreichen, letzteres durch die gezielte Ansprache des Konsumenten. Um diese Ansprache nach dem Leitbild des neuen Marketing-Verständnisses in einen permanenten Dialog in Form einer längerfristigen Geschäftsbeziehung zu überführen, gilt es, den Endverbraucher an den Hersteller, an seine Produkte und/oder sein Unternehmen, zu binden. Die Problematik der Bindung von Endverbrauchern an erste Anbieter bei einem mehrstufigen Absatzweg soll Gegenstand dieser Arbeit sein. Vor dem Hintergrund moderner Ansätze zum integrierten Marketing muß in diesem Zusammenhang der Handel Berücksichtigung finden, da er zum einen absatzpolitischer Partner des Herstellers ist und zum anderen das direkte Bindeglied zum Endverbraucher darstellt.

Eine erste Zielsetzung dieser Arbeit besteht darin, das Phänomen der Kundenbindung hinreichend zu erläutern, wissenschaftlich zu rechtfertigen und in das Theorienbild des Marketing einzuordnen, sowie es für die Praxis handhabbar zu machen: Eine zweite Zielsetzung baut auf den Ergebnissen des theoretischen Teils auf und versucht, ausgewählte Kundenbindungsinstrumente kritisch zu analysieren: Am Beispiel der HUGO BOSS AG bzw. der Marke BOSS sollen das Beschwerdemanagement und das Kundenclub-Konzept auf ihre Eignung zur Stärkung der Kundenbindung hin untersucht, sowie darauf aufbauend Handlungsempfehlungen abgeleitet werden.

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