Ausgewählte Ansätze zur Erklärung der Marktbedeutung von Handelsmarken

31 delsmarken in Warengruppen wie Mehl, Zucker oder Backzutaten sehr hohe Marktanteile auf. Die meisten Güter sind jedoch Produkte mit einem hohen Anteil an Erfahrungseigenschaften (experience qualities). Hier kann die Qualität entweder durch die Produktverwendung nach dem Kauf oder durch eine intensive Informationsbeschaffung vor dem Kauf beurteilt werden (z.B. Obstkonserven). Diese Informationsbeschaffung ist allerdings mit hohen Opportunitätskosten verbunden, da die Zeit, die für die Informationsbeschaffung verwendet wird, nicht mehr für den Einkommenserwerb zur Verfügung steht.103 Schließlich kann der Konsument die Qualität der Güter mit einem hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften (credence qualities) weder vor noch nach dem Kauf beurteilen (z.B. Obst aus biologischem Anbau). Mit dem Grad der Informationsasymmetrie steigt das Qualitätsrisiko eines Gutes. Dennoch werden Konsumenten beim Erwerb einer Gemüsekonserve und beim Kauf eines Autos nicht das gleiche Risiko empfinden, obwohl es sich bei beiden um Güter mit einem hohen Anteil an Erfahrungseigenschaften handelt. Daher muss der Begriff des „wahrgenommenen Kaufrisikos“ näher untersucht werden. Das wahrgenommene Risiko kann definiert werden als die vom Konsumenten nicht sicher vorhersehbaren, nachteilig aufgefassten Folgen seines Verhaltens. Aus der Definition wird deutlich, dass das wahrgenommene Risiko auf zwei Komponenten zurückgeht: die negativen Konsequenzen, also die wahrgenommenen möglichen Folgen des Kaufs, und die wahrgenommene Unsicherheit über das Eintreten dieser Folgen. Zur Berechnung des wahrgenommenen Risikos werden diese Werte multiplikativ verknüpft. Die erwarteten negativen Konsequenzen können finanzieller (z.B. Geldverschwendung), funktioneller (z.B. schlechter Geschmack), psychischer (z.B. Ärger) oder sozialer Art (z.B. fehlende Anerkennung Dritter) sein. Überschreitet das vom Konsumenten wahrgenommene Risiko eine individuelle Toleranzschwelle, wird er versuchen das Risiko zu reduzieren, indem er seine Informationsdefizite abbaut. Bis zu einem individuellen Toleranzniveau wird das Risiko allerdings nicht verhaltenswirksam.104 [...]

27 Die Steigung der Budgetgeraden misst das Verhältnis, zu dem der Markt bereit ist, Gut 1 für Gut 2 zu substituieren. Wenn der Konsument somit mehr von einem der Güter konsumieren möchte, so muss er dafür den Konsum des anderen Gutes einschränken. Die Wahl des Konsumbündels erfolgt dabei, indem der Konsument seinen Präferenzen entsprechend den Nutzen maximiert.89 Wie lassen sich diese Ausführungen nun auf das Konsumentenverhalten und speziell auf das Phänomen des „hybriden Verbrauchers“ übertragen? Das soll im Folgenden geklärt werden. 4.2.1.2 Der Einfluss des „hybriden Verbrauchers“ In den neuesten Untersuchungen zum Konsumentenverhalten finden sich durchgehend Begriffe wie das „Streben nach Genuss“ oder der „Wunsch, sich etwas zu gönnen“.90 Offensichtlich gibt es einen Trend zu neuen Lebenswerten. In einzelnen Konsumbereichen werden Schwerpunkte gesetzt und qualitativ hochwertige, hochpreisige Waren gekauft. Die Konsumenten suchen verstärkt nach erlebnisorientierten Stimulanzen.91 Karmasin unterscheidet dabei zwischen „Needs“ (Was man braucht) und „Wants“ (Was man sich wünscht).92 Um diese Entwicklung des Konsumentenverhaltens in die Theorie des knappen Budgets einordnen zu können, muss zunächst die Annahme zweier Güter erweitert werden. Daher werden die Güter 1 und 2 im Folgenden als zwei Güterklassen interpretiert. Die Güterklasse 1 ( g1 ) umfasst alle Leistungen, die der Verbraucher zur Befriedigung seines „Genussstrebens“ konsumiert („Wants“). Die Güterklasse 2 ( g 2 ) steht für alle Güter, die der Konsument erwerben möchte, mit Ausnahme von g1 . Da sich g1 aus hochpreisigen Gütern zusammensetzt und die Budgetbeschränkung weiterhin gilt, steht ein vermindertes Budget für den Konsum von g 2 zur Verfügung. Dem Konsumenten bieten sich nun zwei Möglichkeiten an. Entweder er verzichtet auf einen Teil seines Konsums aus der Güterklasse 2 oder er weicht auf Güter mit einem niedrigeren Preis aus. Die Ergebnisse der Verhaltensforschung der letzten Jahre zeigen, dass die Konsumenten die zweite Möglichkeit präferieren, was dazu führt, dass ein Bewegen von Marktschichten in Richtung der beiden Extrempunkte oberes und unteres Segment [...]

26 Rückgriff auf die „Theorie des knappen Budgets“ und die „Agency-Theorie“ beantwortet werden. 4.2.1 Die Theorie des knappen Budgets Die ökonomische Theorie des Konsumenten ist einfach: die Konsumenten wählen das beste Güterbündel, das sie sich leisten können.88 Was heißt aber in diesem Zusammenhang „sich leisten können? Die Theorie des knappen Budgets versucht diese Frage zu beantworten. 4.2.1.1 Darstellung des theoretischen Hintergrunds Was sich ein Konsument leisten kann, hängt zunächst im Wesentlichen von seinem Einkommen m ab. Zur Vereinfachung soll im Folgenden angenommen werden, dass m vollständig zu Konsumzwecken zur Verfügung steht, d. h. sonstige notwendige Zahlungen und Abzüge schon berücksichtigt sind. Des weiteren wird zu Vereinfachungszwecken lediglich der Zwei-Güter-Fall betrachtet, nämlich das Güterbündel des Konsumenten ( x1 , x 2 ). Die Preise für die beiden Güter werden als p1 und p 2 bezeichnet. Da der Verbraucher für die beiden Güter nur den Betrag ausgeben kann, der ihm zur Verfügung steht, unterliegt sein Konsum der folgenden Beschränkung: [...]