Zur Ausgestaltung und Problematik einer Erfolgskontrolle von Category-Management-Kooperationen zwischen einem Konsumgüterhersteller und dessen Absatzmittlern

Diplomarbeit von Volkmar Ackmann

Einleitung:

In regelmäßigen Abständen treten in der Unternehmenspraxis und -theorie neue Schlagwörter und Strategien auf. Gerade das Category Management erregt aktuell als propagiertes Mittel im europäischen Konsumgütermarkt verstärkt Aufmerksamkeit. Allgemein wird das Category Management als Konzept gesehen, die Wertschöpfungskette von Hersteller und Absatzmittler durch verstärkte und gemeinsame Kundenorientierung zu optimieren.

Bei der Lektüre der relevanten Literatur fällt auf, daß Beiträge aus der Praxis überwiegen. Neben den Aufsätzen von Herstellern und Absatzmittlern stellen Marktforschungsinstitute, Unternehmensberatungen und andere Organisationen einen Großteil der Category Management-Publikationen. Dabei besteht die Gefahr, daß die Autoren aufgrund ihrer individuellen Interessen zu stark für die Methode werben. Hersteller und Absatzmittler sind daran interessiert, in der Umwelt ein gutes Image zu erlangen, weswegen sie dazu neigen das Konzept als voll implementiert und uneingeschränkt anwendbar darzustellen. Marktforschungsinstitute und Unternehmensberatungen können zu der Empfehlung der Methode tendieren, um später bei der Anwendung des Konzeptes zur Beratung herangezogen zu werden.

Für die objektive Bestimmung des Erfolges eines Category Management, bedarf es der genauen Erfolgsbestimmung und geeigneter Instrumente zur Erfolgsmessung. Die vorliegende Arbeit soll das Konzept des Category Management dahingehend kritisch überprüfen. Auf den Neuigkeitsgrad des Verfahrens wird nicht intensiv eingegangen. Vielmehr untersucht die vorliegende Arbeit eingehend die speziellen Anforderungen an die Erfolgskontrolle einer Category Management-Kooperation. Viele Beiträge beschränken sich auf materielle Voraussetzungen wie Informationssysteme, Scanningsysteme etc. und auf immaterielle Voraussetzungen wie das Vertrauen. Das Category Management muß jedoch für den Erfolg der Kooperation besonders die individuellen Interessen der Teilnehmer berücksichtigen, die nicht immer harmonieren, sondern auch zu Konflikten führen können. Aus den konfliktären Zielen ergeben sich hohe Anforderungen und Probleme für ein Controlling des Category Management.

Gang der Untersuchung:

Zunächst besteht die Zielsetzung der Arbeit darin, speziell für einen Hersteller und dessen Absatzmittlern die Probleme der Erfolgskontrolle offenzulegen. Hierzu werden hauptsächlich die unterschiedlichen Ziele der Kooperationsteilnehmer auf Potentiale für Konflikte untersucht.

Darauf aufbauend sollen mögliche Formen der Ausgestaltung, insbesondere die mit dem Category Management verbundenen Instrumente der Erfolgsmessung, beurteilt werden.

Bei der Untersuchung sind Antworten auf nachfolgende Fragen zu finden:

Existieren Interdependenzen der Kontrolle zu den weiteren Managementphasen?

Was ist ein Category Management und wodurch unterscheidet es sich vom Efficient Consumer Response?

Wann besteht ein Erfolg der Category Management-Kooperation?

Welche Anforderungen bestehen an die Ausgestaltung einer Erfolgskontrolle insbesondere für das Category Management ?

Läßt sich der Erfolg durch übliche Controllinginstrumente kontrollieren?

Wo liegen die Grenzen der Erfolgskontrolle ?

Zunächst soll das Hauptkapitel 2 die deskriptiven Grundlagen der Erfolgskontrolle und des Category Management vermitteln. Dabei werden die Interdependenzen der Kontrolle zur Planung und Steuerung (Kapitel 2.1) im Managementprozeß dargestellt und der Zielsetzung das Category Management vom Efficient Consumer Response abzugrenzen nachgegangen (Kapitel 2.2).

Das Hauptkapitel 3 beinhaltet die Problematik der Erfolgskontrolle. Speziell die Möglichkeit von konfliktären Zielen (Kapitel 3.1) soll für die Kooperation analysiert werden. Neben der Ableitung der Kooperationsform dienen diese Probleme der Bestimmung des Erfolges und der Anforderungen an die Ausgestaltung einer Erfolgskontrolle (Kapitel 3.2).

Das vierte Hauptkapitel überprüft gängige Instrumente der Erfolgskontrolle auf Erfüllung der Anforderungen. Neben den instrumentellen Grenzen (der Prozeßkostenrechnung, Balanced Scorecard, Nutzwertanalyse und des Bench-marking) (Kapitel 4.1) wird anschließend auf rechtliche Grenzen der Erfolgskontrolle eingegangen (Kapitel 4.2). Auf die intensive Analyse von Voraussetzungen zur Vertrauensbildung und Informationsgenerierung wird verzichtet, um das Ausweichen hin zum Management dieser Bedingungen zu vermeiden.

Das letzte Kapitel faßt die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammen und versucht Antworten auf die gestellten Fragen zu liefern.

Für einen Einblick in das Verständnis des Category Management und in die Erfolgskontrolle der Praxis ergänzen Expertengespräche und Informationen von in- und ausländischen Unternehmen die Arbeit.

Inhaltsverzeichnis: