Aufwand und Nutzen von Value Added Printing

Diplomarbeit von Jochen Wied

Gang der Untersuchung:

Diese Arbeit ist so gegliedert, dass zunächst in Kapitel 2 auf die Ziele eingegangen wird und anschließend in Kapitel 3 die Begriffe ‘Marke’ und ‘VAP’ definiert werden. Des Weiteren wird die derzeitige Situation auf dem Druckmarkt hinsichtlich technologischer und wirtschaftlicher Aspekte beleuchtet.

Nachfolgend werden in Kapitel 4 die Ergebnisse der Umfragen, die im Rahmen dieses Projektes stattgefunden haben, dargestellt und interpretiert. Diese bilden die Basis für die nachfolgende Quantifizierung des Mehrwerts von veredelten Druckprodukten. Daraus wird im nächsten Schritt der Kosten-Nutzen Vergleich abgeleitet.

Das Kapitel 5 enthält die abschließende Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse, gefolgt von einem Fazit und der Meinung des Autors (Kapitel 6).

Ziele:

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, eine möglichst genaue Darstellung von Aufwand und Nutzen von Value Added Printing zu bekommen.

Im Einzelnen lassen sich die Ziele wie folgt formulieren:

Schaffung einer statistischen Grundlage für den Erfolg von VAP, Schaffung einer Kennzahl für die Begründung des Werbewertes von VAP-Produkten, Schaffung von Argumenten für die grafische Industrie um VAP nachhaltig zu positionieren, Gegenargumente zum Preisdumping.

Dazu soll untersucht werden, welche Veredelungstechnologien sich für welche Produkte eignen, wie hoch die Kosten für verschiedene veredelte Printprodukte sind, was beim Verbraucher durch Druckveredelung bewirkt wird, was dem Unternehmen die Anwendung von Value Added Printing bei Werbemitteln in Bezug auf die Marktsituation bringt.

Die Durchführung der Untersuchungen beschränkt sich dabei auf wissenschaftliche Umfragen (Online-Befragungen sowie persönliche Interviews), die im Kapitel 4 noch näher erläutert werden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.4, Technologie Druckveredelung:

In der späteren Umfrage wird häufig von ‘hochveredelten’ Printprodukten oder Werbemitteln gesprochen. Unter ‘hochveredelt’ in diesem Zusammenhang ist ein hochveredeltes Printprodukt zu verstehen, das eine deutlich erkennbare qualitative Aufwertung durch den gezielten Einsatz meist mehrerer kombinierter Finishing-Technologien erfahren hat.

3.4.1, Überblick über verschiedene Druckveredelungstechnologien:

Bestandteile eines hochveredelten Druckproduktes sind der Bedruckstoff selbst und die Stoffe, die darauf aufgetragen werden (Druckfarbe, Lacke, Folien, usw.). Zusätzlich besteht die Möglichkeit, durch Verformung (Prägung) oder Beschneidung (Stanzung) des Bedruckstoffes, zusätzliche Effekte zu generieren. Über diese Effekte schreiben Gavin Ambrose und Paul Harris:

‘Es ist schon erstaunlich, wie man das Interesse der potenziellen Kunden durch kreative Druck- und Veredelungsverfahren beeinflussen kann. Viele Menschen bauen instinktiv eine Beziehung zu den Objekten auf, die sie sehen und berühren. Der taktile Effekt eines interessanten Bedruckstoffs oder die Art und Weise, wie eine Folie das Licht reflektiert, kann sehr magisch wirken - und diese Magie kann der Designer steuern und gezielt einsetzen’.

Die Anzahl der Möglichkeiten der verschiedenen Technologien nehmen rasant und stetig zu. Es ist schwierig einen genauen Überblick über die Möglichkeiten zu behalten. Viele Technologien befinden sich in der Anfangsphase ihrer Entwicklung, wieder andere werden größtenteils durch neue ersetzt – so hat beispielsweise die sich schnell verbreitende UV-Lack-Technologie den Öldrucklack stark zurück gedrängt. Die meisten Technologien werden allerdings ständig weiterentwickelt, da ihr Potential noch längst nicht ausgeschöpft ist.

Es ist für eine Druckerei sinnvoll, den Kunden zwar eine möglichst große Palette an Veredelungstechnologien anbieten zu können, allerdings ist es nicht ratsam, alles ‘inhouse’ produzieren zu wollen. Dies würde einen sehr hohen Investitionsaufwand bei einer sehr geringen Auslastung der einzelnen Maschinen und Aggregate zur Folge haben. Außerdem ist es für ein Unternehmen bei weitem erfolgsversprechender, wenn die wenigen Technologien, die angeboten werden, durch ständige Weiterentwicklung einen sehr hohen Qualitätsstandard erreichen, als wenn durch ein breites Spektrum an betriebseigenen Technologien Produkte mit durchschnittlicher Qualität produziert würden. Deshalb ist die Pflege eines engen Netzwerkes an Partnern und Lieferanten sehr wichtig, damit dem Kunden trotzdem eine große Palette an Möglichkeiten geboten werden kann.

Ein grober Überblick über die derzeit meist genutzten Finishing-Technologien wird im Anhang A.1 dargestellt.

Im speziellen Teil dieser Arbeit geben Umfrageergebnisse zu Angebot und Nachfrage Aufschluss über die Verwendung der verschiedenen Technologien (vgl. Kapitel 4.2.1.16 und 4.2.1.17).

3.4.2, Der richtige Einsatz von Druckveredelungstechnologien:

Die verschiedenen Technologien bieten ein sehr breites Spektrum an Möglichkeiten, sich von Produkten der Wettbewerber abzuheben. Wichtig dabei ist allerdings der gezielte und gut überlegte Einsatz von kombinierten Veredelungstechnologien. Das bedeutet, sich als Druckbetrieb, den Marktanforderungen zu stellen und die Kunden über die Möglichkeiten zu informieren und sie aktiv zu beraten. Es gilt zu agieren anstatt zu reagieren. Dazu gehört auch die Aufklärung über die Vorteile einer höheren Investition in ein Druckprodukt, um sich differenzieren zu können, um länger in Erinnerung bleiben zu können und eine höhere Produktqualität beim Betrachter suggerieren zu können.

Diesen Vorteil für den Printbuyer beschreiben Gavin Ambrose und Paul Harris in ‘Druck & Veredelung’ so:

‘Die Kunden können davon direkt profitieren, weil sich ihre Produkte oder Druckwerke deutlich von denen der Konkurrenz abheben und auf den Betrachter attraktiver wirken’.

Würde bei der Konzeption eines Printmediums nur eine Werbeagentur oder ein Designer zu Rate gezogen, und würden die produktionstechnischen Details außer Acht gelassen, riskiert der Kunde übermäßig hohe Produktionskosten, die im Druck- oder Weiterverarbeitungsprozess aufgrund oft kleiner Produktspezifikationen entstehen. Bereits bei der Druckvorstufe kann es in so einem Fall zu sehr zeit- und kostenintensiven Umständen kommen.

Es ist also elementar wichtig, dass nicht nur eine Kommunikation zwischen Designer bzw. Werbeagentur und Kunden stattfindet, sondern auch die jeweilige Druckerei von Anfang an – bereits zur Beratung – hinzugezogen wird.

Dies gilt natürlich auch im umgekehrten Fall: Ein erfahrener Designer ist unerlässlich, um zu einem wirkungsvollen, sich von Wettbewerbern differenzierenden Produkt zu gelangen. Der Drucker kann eine Vielzahl an Veredelungskombinationen für ein Produkt anbieten und der erfahrene Gestalter erkennt die für den Kommunikationsprozess vorteilhafteste Variante.