Aufstieg und Fall des Kirch-Konzerns

den Umsatzeinbußen bei ARD und ZDF schnell eigene Programme betreiben. Die verschiedenen Ebenen der vertikalen Integration bei Kirch sollen hier nun kurz beschrieben werden, wobei besonderes Gewicht auf der Vorwärtsintegration in den Veranstalterbereich liegt. a) TV-Veranstaltung Die Zulassung des privaten Rundfunks in Deutschland eröffnete Kirch große Geschäftspotentiale. Zum einen erhöhte sich die Zahl der Abnehmer für Filme aus seinem Bestand, was den Umsatz steigert. Zum anderen bedeutet die gestiegene Nachfrage auch Spielräume für Preiserhöhungen, was sich positiv auf den Gewinn auswirkt. Dementsprechend forcierte Kirch über Jahre die Zulassung von neuen Sendern, wobei er von seinen Duz-Freunden, den rheinland-pfälzischen Ministerpräsidenten Bernhard Vogel und Helmut Kohl auf Schützenhilfe zählen konnte.12 Profitieren wollte Kirch von den Sendern in erster Linie als Filmrechtehändler. Der sofortige Aufbau eines eigenen Senders wäre zu riskant gewesen, denn [...]

Das Gegenstück zur Integration ist die Beziehung der notwendigen Leistungen über den Markt. Für eine Integration spricht oft, „dass eine interne Durchführung dieser Funktionen [manchmal] kostengünstiger, weniger riskant oder einfacher zu koordinieren ist.“ (Porter 1992, S. 376) Die Vorteile des Marktes wurden bereits erläutert. Der Kirch-Konzern hat die Wertschöpfungskette seit Mitte der 80er erheblich ausgebaut. Ausgehend vom Kerngeschäft des Rechtehandels setzte zunächst (schon vor dem Auftreten neuer Konkurrenten) eine Rückwärtsintegration ein: Mit dem Aufbau von Produktionsfirmen stellte Kirch einen Teil der benötigten Vorprodukte (nämlich TV-Produktionen) selbst her. Entscheidender aber ist die andere Richtung, in die sich Kirch integrierte: Als Mitte der 80er Jahre der Weg für das Privatfernsehen frei wurde, reichte es nicht mehr, nur Rechte an Sender zu verkaufen. Sondern Kirch musste aufgrund des Markteintritts von Bertelsmann und [...]

Mit der Veranstaltung eigener Programme (Sat.1. und Pro7) verstieß Kirch gegen eine Regelung, die ARD und ZDF mehrfach ausgesprochen hatten: Kirch komme nicht mehr als Rechtelieferant in Frage, wenn er den beiden öffentlich-rechtlichen Sendern Konkurrenz macht. Zwar wurde dieser Bruch nicht sofort vollzogen, wohl aber sukzessive. Heute werden nur noch geringe Anteile am öffentlich-rechtlichen Programm von Kirch zugeliefert. Damit war letztlich durch die Einführung des Privatfernsehens die gesamte Monopolsituation Kirchs zusammengebrochen: Er war nicht mehr alleiniger Rechteinhaber und hatte zudem seine Kunden verloren, die zuvor fast 100 Prozent der Film- und Serienrechte abgenommen hatten. Schon aus diesem Grund war Kirch gezwungen, die eigene TV-Veranstaltung zu forcieren. d) neue Kostenstrukturen in der Branche Dieses ist der wichtigste Punkt. Insbesondere mit RTL erwuchs Kirch ein Konkurrent, der zumindest anfänglich stärker vertikal integriert war als Kirch selbst, der Mittelständler hatte es mit einem Großkonzern zu tun. Über die Beteiligung an Pearson, dem führenden TVProduzenten Europas (Financial Times vom 2.6.2000) produzierte der RTL eigene Inhalte, CLT begann die Arbeit als Rechtehändler und RTL selbst hatte bereits umfassende Erfahrung in der Programmveranstaltung. Insgesamt bedeutete dies Kostenvorteile für RTL, das sein Programm billiger produzieren konnte, da die Gewinne der einzelnen Stufen der Wertschöpfungskette innerhalb des Unternehmens blieben und es zudem über mehr Know-how verfügte. Zugleich ist anzunehmen, dass RTL zumindest in der Anfangsphase Quersubventionen von Bertelsmann erhielt. Der Gütersloher Konzern war schon zum damaligen Zeitpunkt deutlich finanzkräftiger als Kirch: durch die Absicherungen im Verlagsgeschäft verfügte Bertelsmann über eine gut gefüllte Kriegskasse. CLT und RTL mussten daher nicht, wie Kirch, gewaltige Kredite aufnehmen, um Filmrechte erwerben zu können. Diese Kostenvorteile musste Kirch früher oder später ausgleichen, um nicht auch im Bereich Rechtehandel von CLT-Ufa attackiert und verdrängt werden zu können. Das Ergebnis: Kirch versuchte, wie Bertelsmann zu werden. [...]