Aufmerksamkeitsmessung mittels Eye-Tracking-per-Mouse-Verfahren

In diesem Abschnitt soll untersucht werden, welche geographischen Bildbereiche die höchste Aufmerksamkeit auf sich ziehen und ob wiederkehrende Verteilungsmuster festgestellt werden können. Es gibt bereits einige Studien zu dieser Thematik, durchgeführt sowohl mit videobasiertem Eye-Tracking, als auch mit dem ETM-Verfahren. Die Ergebnisse einer Studie, in der die Titelblätter von mehreren Zeitschriften mittels ETM-Verfahren untersucht wurden69, bringt folgende Erkenntnisse hervor: 1. Das linke Drittel eines Titelblattes wird stärker betrachtet als die übrigen Teile der Seite. 2. Die oberen und unteren Teile eines Titelblattes werden ungefähr gleich stark betrachtet. 3. Frauen schenken dem linken Teil einer Seite mehr Aufmerksamkeit, Männer hingegen eher der Bildmitte und dem rechten Teil. [...]

Basierend auf den wahrnehmungspsychologischen Grundlagen68 sei an dieser Stelle daran erinnert, daß ein Mausklick im ETM-Verfahren mit einer visuellen Fixation gleichzusetzen ist. Eine Fixation wiederum ist gleichbedeutend mit der Aufnahme und Verarbeitung von Informationen. Während einer Sakkade werden keine Informationen aufgenommen oder verarbeitet, ebenso produzieren Mehrfachfixationen keinen direkten Informationsgewinn. Aufbauend auf der Erkenntnis, daß die durchschnittliche Klickrate bei den weiblichen Testpersonen um fast 10 Prozent höher ist, als bei den männlichen Probanden, kann im ersten Schritt vermutet werden, daß weibliche Personen bei der Betrachtung von TV-Werbespots mehr Informationen aufnehmen und verarbeiten, als männliche Personen. Im zweiten Schritt läßt sich diese Vermutung zusätzlich durch die Tatsache stützen, daß die weiblichen Testpersonen einen geringeren Anteil an identischen Klicks aufweisen, demzufolge ein höheres Maß an unterschiedlichen Informationen aufnehmen. Abschließend kann nun vermutet werden, daß weibliche Personen bei der Betrachtung von TV-Spots über eine intensivere Wahrnehmung und eine erhöhte Informationsaufnahme verfügen. [...]

Im Gegensatz zu der Klickrate, die bei den ersten beiden Spots eines Testvideos noch relativ ähnlich war, zeigt sich bei dem Anteil der identischen Klicks von Beginn an eine deutliche Differenz zwischen Männern und Frauen. Diese Feststellung gewinnt noch zusätzlich an Bedeutung, wenn man die Erkenntnisse, die sich aus der geschlechtsspezifischen Untersuchung der Klickrate ergeben haben, in diese Teilanalyse mit einbezieht. Von diesen Erkenntnissen ausgehend läßt sich feststellen, daß die weiblichen Testpersonen bei einer höheren Klickrate gleichzeitig einen deutlich geringeren Anteil an identischen Klicks aufweisen. Die geschlechtsspezifischen Korrelationskoeffizienten der beiden Gruppen weisen auch bei dem Anteil der identischen Klicks eine Gegenläufigkeit auf, wobei diese im Vergleich zu der Klickrate deutlich geringer ausgeprägt ist.67 Allerdings ist ein genereller Zusammenhang zwischen dem prozentualen Anteil der identischen Klicks und dem Zeitverlauf der Testvideos sowohl bei der Gesamtheit aller Testpersonen, als auch bei den beiden Geschlechtergruppen kaum festzustellen. Der Anteil der identischen Klicks scheint im Verlauf eines Testvideos weder bei den weiblichen, noch bei den männlichen Testpersonen signifikant zu steigen oder zu sinken. Die Ergebnisse dieser Analyse lassen sich folgendermaßen zusammenfassen: 1. Die männlichen und weiblichen Testpersonen weisen bei der Klickrate im Zeitverlauf einen gegenläufigen Trend auf. Die Klickrate der Männer steigt im Verlauf eines Testvideos, die der Frauen sinkt. 2. Der gegenläufige Zusammenhang zwischen Klickrate und Zeitverlauf ist bei den männlichen Testpersonen stärker ausgeprägt, als bei den weiblichen. 3. Die Klickrate ist bei den weiblichen Testpersonen im Durchschnitt höher, als bei den männlichen Probanden (ca. 10 Prozent). 4. Insbesondere bei den weiblichen Probanden ist im siebten Spot eine Ermüdungsphase zu erkennen. 5. Bei den männlichen Testpersonen wird ein um durchschnittlich 40 Prozent höherer Anteil an identischen Klicks festgestellt. 6. Der Anteil der identischen Klicks bewegt sich sowohl bei den weiblichen als auch bei den männlichen Testpersonen im Zeitverlauf der Blickmessung auf einem relativ konstanten Niveau. [...]