Aufbau von Erlebniswelten in der Markenführung von Produkten

Produktverpackung zusammen. Durch die Produktgestaltung kann das, in der Marketingstrategie formulierte Erlebnisprofil vermittelt werden. • Das Produktdesign bezieht sich auf die Gestaltung des Markenbildes, auf die Verpackung oder das Produkt. Gerade auf gesättigten Märkten kommt der äußeren Erscheinung eines Produktes eine hohe Bedeutung zu. • Das Produktdesign erfüllt auch eine praktische Funktion, indem sie die Produktfunktion unterstützt. Durch abwechslungsreiche und anregende Formen können des weiteren emotionale Bedürfnisse befriedigt werden, wobei die Schönheit und Individualität im Vordergrund stehen. • Das Produktdesign erfüllt zudem noch eine symbolische Funktion für die individuelle Lebensgestaltung und den demonstrativen Konsum. Es sollte nicht nur auffallen und gefallen, sondern einen Beitrag zur individuellen Lebensqualität der Konsumenten beisteuern. Dies geschieht durch eine Orientierung an den Lebensstilen und Lebensgewohnheiten der Benutzer und das Wecken von Begehrlichkeit.139 • Die Verpackung unterstützt neben der eigentlichen Aufgabe, Schutz und Sicherheit beim Transport, Wiedererkennung, die Positionierung und die Qualitätswahrnehmung, um möglichst prägnant und eigenständig zu erscheinen. Als Gestaltungsparameter zur Erlebnisvermittlung der Verpackung [...]

Produktnutzen alleine nicht geboten werden kann. Die Marke Mercedes hat dieses Schema in einer ihrer Werbungen benutzt: Ein junger Mann flieht dem Treiben eines orientalischen Bazars und steigt in seinen Mercedes ein. Mit dem Schließen der Autotür ist von dem nervenden Lärm nichts mehr zu hören, es folgt eine beruhigende Stimme: „Willkommen daheim“. Zu 3) Mit zielgruppenspezifischen Erlebnissen sollen bestimmte Zielgruppen innerhalb einer Kultur angesprochen werden. Die Erlebnisvermittlung kann durch Ansprache von Lifestyles, Trends oder Hobbys erfolgen. Mit der Auswahl der emotionalen Erlebnisse sollte das vorherrschende Lebensgefühl, bzw. der Lebensstil der Zielgruppen getroffen werden. In letzter Zeit ist eine verstärkte Lifestyle-Orientierung von Markenauftritten zu beobachten. So werden LifestyleGruppen als Leitbilder für die Marke benutzt, um emotionale Erlebniswelten zu vermitteln. Beck´s spricht eine weltläufige Genussgruppe an, Nescafe die selbstbewusste Frau oder Bacardi die jugendliche weltläufige Gruppe. Es gibt sehr viele verschiedene Lebensstile, vom Szene-DJ bis hin zu umweltbewussten Menschen. Die Orientierung an Lifestyles birgt grundsätzlich die Gefahr der Austauschbarkeit.137 Marlboro ist ein sehr bekanntes Beispiel einer Lebensstil-Strategie, die den Lebensstil der nordamerikanischen Cowboys darstellt. Man kann auch Trends aufgreifen, wie den Siebziger Jahre Trend. Ein Problem dabei ist, dass Trends sehr flüchtig sind und sehr stark zwischen Kulturen variieren. Bei der Auswahl der Erlebnislinie muss man darauf achten, dass die gewählten Erlebnisse mit dem Verbreitungsradius der Marke übereinstimmen. [...]

Hedonist bezeichnet, der sich „nach Lust und Laune“ verhält, Spaß „hier und jetzt“ hat und seine Gefühle „hautnah“ ausleben möchte.133 Man kann davon ausgehen, dass es unendlich viele Erlebnisse gibt, mit wiederum zahlreichen Kombinationsmöglichkeiten. Kroeber-Riel teilt diese in drei Kategorien ein: 1. biologisch vorprogrammierte Schemata wie Archetypen, 2. kulturell geprägte Schemata wie das Mittelmeerschema, 3. zielgruppenspezifische Schemata wie das Sportschema.134 Zu 1) Die biologisch vorprogrammierten Schemata werden auch als kulturübergreifend wirkende Erlebnisse betrachtet. Besonders wirksam sind dabei Schlüsselreize wie der Anblick eines Babys, eines Tieres oder eines reizvollen Körpers, die biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslösen und die Empfänger weitgehend automatisch erregen. Dies gilt auch für „Archetypen“, unter denen man allgemeinauftretende psychische Grundtypen des „kollektiven Unbewussten“ versteht. Solche Reize zeigen generell eine verlässliche Wirkung und finden dementsprechend häufig Einsatz.135 Zu 2) Kulturell geprägte Schemata können aus Gefühlen • • • zur Heimat, zu bestimmten Regionen oder Kulturen, zu bestimmten Ereignissen/Epochen der Vergangenheit, die mit bestimmten Situationen verbunden sind, bestehen. Ein Beispiel zum Heimat-Schema ist f6. Es ist eine Zigaretten-Marke aus Ostdeutschland, die durch Werbung versucht, den Heimatstolz der Ostdeutschen zu beleben und dieses Gefühl auf ihre Marke zu übertragen. Auf Plakaten und Anzeigen wird voller Stolz das Produkt präsentiert, mit der Headline: „Bei uns die Nr. 1“, „Original aus Dresden“, „Unser Klassiker“. Die Aussagen dieser Anzeigen gehen alle in die gleiche Richtung: es gibt viele westliche Zigaretten-Marken, aber diese ist „eure Zigarette“. Beschränkung einer solchen Kampagne: sie funktioniert nur mit Ostdeutschen.136 Es können auch Erlebnisse gewählt werden, die sich auf Märchen, Mythen und Fabeln beziehen. Als Marken-Geschichten versprechen sie die Erfüllung, die vom reinen [...]