Aufbau und Betrieb eines Online-Handels unter Berücksichtigung betriebswirtschaftlicher Aspekte anhand eines praktischen Beispiels

4.1 Marktforschung Vor dem Einkaufen und Anbieten von Waren im Internet, sollte eine ausführliche Markt- und Wettbewerbsanalyse durchgeführt werden. Durch die sehr transparente Handelsform auf Ebay und Co. ist dies für den angestrebten Markt relativ einfach. Es lässt sich ohne großen Aufwand feststellen welche Waren ein Käufer, zu welchem Preis, wie (Präsentation der Ware im Internet), in welcher Menge, wie schnell, mit welchem Aufwand (Angebotsoptionen) wann und an wen verkauft. Anhand der vom Käufer abgegebenen Bewertungen können außerdem Rückschlüsse auf den Zufriedenheitsgrad des Käufers und die Qualität der verkauften Waren gezogen werden. Mit entsprechender Software, die oft kostenlos angeboten wird, lassen sich das Sammeln von Marktinformationen und das Erstellen von Analysen automatisieren, so dass in kürzester Zeit ein umfassender Marktüberblick gewonnen werden kann. Aufgrund dieser Transparenz ist das agieren in diesem Markt aber auch äußerst schwierig, weil praktisch alles mit wenig Aufwand sehr schnell kopiert werden kann. Die tägliche Beobachtung der Konkurrenz und die bei Bedarf daraus resultierende Optimierung des eigenen Angebotes, gehören zum Tagesgeschäft jedes Online-Händlers, um seine Verkaufschancen gegenüber dem Wettbewerb zu waren. Aufschlüsse über die Akzeptanz eigene Angebote können in realen Experimenten ermittelt werden. Durch Änderung von Preis und Produktbeschreibung, Auswertung von Rückfragen potentieller Käufern (was durch die Art des Handels hervorragend per E-Mail funktioniert) und Auswertung von Besuchern der Angebotsseite, werden Rückschlüsse auf das Kaufverhalten gezogen und Angebotsunterlagen entsprechend angepasst. 4.2 Positionierung der Produkte Der wichtigste Aspekt im Onlinehandel ist die Positionierung von Produkten auf den entsprechenden Angebotsseiten. Neben dem Preis ist eine richtige Positionierung einer der wenigen Möglichkeiten sich bei gleicher Ware von Konkurrenten abzuheben. Eine höhere Aufmerksamkeit bei potentiellen Käufern wird durch folgende Positionierungsmerkmale erreicht: Korrekte Artikelbezeichnung, damit ein Angebot gefunden wird Mehrfachschreibweise um Suchtreffer zu erhöhen (z.B. 256 MB, oder 256MB) Auswahl geeigneter Stichwörter zur Erhöhung der Angebotsreichweite Anspruchsvolle Fotos, die dem potentiellem Käufer auffallen Ausführliche Artikelbeschreibungen, um Unklarheiten zu vermeiden Benutzerfreundliche Weboberflächen, die das Bedienen und Navigieren erleichtern Richtige Platzierung von Informationen (wichtige Details zuerst) Angemessene Darstellung (Technische Daten in Tabellenform) Verwendung von passenden Designelementen um Professionalität zu dokumentieren Hervorhebung der Verkaufsargumente Verwendung außergewöhnlicher Textbausteine [...]

Beinhalten die Versandkosten nur die reinen Transportkosten, kommen bei einer „door-to-door“-Lieferung zusätzlich Zollabwicklungskosten, Finanzierungskosten und Vorlageprovisionen dazu, die der jeweilige Paketdienste in Rechnung stellt. Warenbeschaffung in Ostasien Die günstigste Einkaufsquelle für die meisten Produkte und Elektronikwaren aller Art ist Asien und hier speziell China oder Taiwan. Auch hier lassen sich in kürzester Zeit Geschäftskontakte über das Internet und per E-Mail aufbauen. Allerdings müssen Händler, die ihre Ware aus Asien beziehen mit höheren Finanzierungskosten rechnen, da viele Unternehmen aus dieser Region ausschließlich Vorkasse akzeptieren, um ihre Finanzierungskosten angesichts des auch in Asien vorherrschenden immensen Wettbewerbsdrucks, in den Griff zu bekommen. Generell tätigt der Einkäufer eine Anzahlung von 30% des Einkaufswertes, damit die Produktion gestartet wird und 70% Restzahlung nach Fertigstellung und vor Verschiffung der Produkte. Der Geldtransfer für die Bezahlung der Ware gestaltet sich durch die für diesen Zweck notwendig werdende Internationale Überweisung, etwas schwieriger als bei innereuropäischen Überweisungen oder der Bezahlung mit Kreditkarte wie z. B. in den USA üblich. Eine Internationale Überweisung muss bei der Hausbank in Auftrag gegeben werden und generiert zusätzliche Bearbeitungskosten. Der Geldtransfer ist auch von den ausführenden Banken nicht genau definierbar und dauert zwischen 1 und 3 Wochen. Bei den Bewertungen von Preisen auf dem chinesischen Markt, schauen viele Unternehmen immer noch ausschließlich auf die Herstellkosten, bzw. auf den Einkaufspreis der beim Einkauf eines Produktes in Fernost erzielt werden kann. Diese Zahlen, werden dann genutzt, um bei Zulieferern einen entsprechenden Preisdruck aufzubauen. Zusätzliche Kosten wie z.B. Finanzierungskosten, Verlagerungskosten, Transportkosten, Übersetzungskosten, Zoll oder Kosten für Korrespondenz, Verwaltung, Abwicklungspauschalen und Vorlageprovisionen werden oft nicht genügend berücksichtigt. Auch wenn sich nach Abzug dieser Kosten eine ausreichende Gewinnspanne für ein lohnendes Geschäft erzielen lässt, bleiben Flexibilität, Lieferzeit, Qualität, Kundenservice und ReklamationsPerformance oft auf der Strecke. 4. Marketing Durch die in Kapitel 1. beschriebenen Besonderheiten des Online-Handels ist der Markt für einen Distanzhändler durch die jeweiligen Produktplattformen auf denen er seine Ware anbieten kann begrenzt und als abgeschlossenes System zu betrachten. Wann immer in dieser Arbeit von einem Markt die Rede ist, ist genau der oben beschriebene Markt gemeint. Viele Themen des Marketings lassen sich deshalb von vorn herein ausschließen und werden hier nicht erwähnt. Andere, wie z. B. Marktforschung, Differenzierungsmerkmale bei identischen Produkten und Positionierung gegenüber Wettbewerbsprodukten sollen ausführlicher behandelt werden. [...]

Die Mengen, die ein kleiner Einzelhändler aufgrund seines begrenzten zur Verfügung stehenden Kapitals abnehmen kann, reichen aber meistens nicht aus, um einen angemessenen Rabatt beim Großhändler auszuhandeln. Dadurch steht die zu erwartende Gewinnmarge in keinem Verhältnis zum Aufwand der für den Wiederverkauf der Waren notwendig ist. Falls der Online-Händler keinen Zugriff auf geheime, oder einzigartige Bezugsquellen hat, lassen sich außer mit Nischenprodukten oder Produkten die sich am Ende der Produktlebenszeit befinden keine lohnenden Geschäfte mit den Einkauf über nationale Großhändler machen. Anders verhält es sich bei der Logistik und Lieferperformance. Hier liefern die meisten Großhändler einen hervorragenden Service. Viele Waren der Handelsunternehmen befinden sich nämlich auf Lager und können kurzfristig geliefert werden. Der Wiederverkäufer kann so sehr schnell (1 Tag – Woche) die für den Verkauf bestimmten Waren beschaffen. Durch das „Vorkasse-Bezahlsystem“ wie z.B. bei Ebay üblich und einem verlässlichen Zulieferer, ist es für den OnlineHändler sogar möglich, Leerverkäufe durchzuführen, wodurch sich Finanzierungskosten deutlich reduzieren lassen. Beschaffung über Restpostenhändler Eine günstige Beschaffungsquelle sind Restpostenhändler. Diese bieten auslaufende Artikel die in einer Restmenge vorhanden sind zu einem sehr günstigen Preis an. Für große Online-Händler sind diese Bezugsquellen uninteressant, da sich Umsätze im großen Stil hiermit nicht planen und realisieren lassen. Der große Nachteil dieser Bezugsquellen, auch für kleine Einzelhändler ist die unsichere temporäre Verfügbarkeit der Waren, mit der realistische Absatzplanungen unmöglich sind Direktimport Im Zeitalter des globalen Handels ist auch der Import von Handelswaren heutzutage kein Problem mehr. Über B2B-Portale können für jedes Produkt in kürzester Zeit internationale Handelspartner auswendig gemacht werden. Über EMail können dann Preise, Rabatte und Lieferkonditionen beim entsprechenden Händler oder Hersteller angefragt werden. Allerdings sind der Beschaffungsaufwand, sowie der Aufwand für Bezahlung, Logistik, Zollabwicklung, Korrespondenz und Reklamation deutlich höher als bei einer inländischen Beschaffung. Warenbeschaffung in den USA und dem europäischen Ausland Für den Online-Vertrieb interessante Handelswaren lassen sich mit relativ wenig Aufwand in den USA und dem europäischen Ausland beziehen. Die Bezahlung kann über Kreditkarte, innereuropäische Überweisung (nicht in den USA) oder PayPal abgewickelt werden. Bei den angebotenen Produkten aus diesen Gebieten handelt es sich meistens um Lagerware, die mit internationalen Paketdiensten entsprechend schnell geliefert wird. Neben den Einkaufspreisen müssen dann allerdings noch Versandkosten und Zoll dazugerechnet werden. [...]