Aspekte und Ausprägungen des viralen Marketing im Internet

Diplomarbeit von Kornelia Reiter

Einleitung:

Kaum noch jemand verlässt sich heutzutage auf die kleinen kichernden Preise von Plus, die über den Fernsehbildschirm purzeln, oder die unverkennbare Stimme aus dem Radio, die das Seitenbacher-Müsli anpreist.

Die Kunden machen die Schotten dicht und laufen mit Scheuklappen an Litfasssäulen vorbei, überblättern die bunten Anzeigen in Magazinen und Zeitungen und wechseln das TV-Programm, sobald sich der Werbeblock ankündigt.

Die zwei oben genannten Spots sind markante Exemplare, die schon fast zu einer Art Kult geworden sind, aber was ist mit den anderen? Sie gehen unter in der breiten Masse und werden mehr oder weniger bewusst ignoriert.

Potenzielle Kunden werden täglich mit 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften konfrontiert – d.h. sie beschäftigten sich gewollt oder ungewollt 12 Stunden pro Woche mit Werbung. Eine derartige Flut kann kein Mensch wahrnehmen, geschweige denn verarbeiten. Durch die Revolution des Online-Marketing wurde dieser Zustand weiter verschärft, da das Medium Internet es theoretisch jedem ermöglicht als Anbieter von Informationen aufzutreten. Doch auch hier wissen die Kunden sich gegen die ständig rührende Werbetrommel zu wehren: Nahezu jeder Internetnutzer, der mit den Optionen seines Browsers vertraut ist, hat inzwischen den Pop-up-Blocker aktiviert, um bei der Reise durch das Web nicht ständig vom „interrupting marketing“ gestört zu werden. Und auch wenn die Werbebanner bunt um die Gunst der User blicken, sinkt ihre Effizienz rapide. Somit steht das anfangs so hochgepriesene Online-Marketing mittlerweile vor ähnlichen Herausforderungen wie das klassische.

Zu Zeiten des Information Overload spielt das Filtern und Aufnehmen der richtigen Informationen eine wichtige Rolle und gewinnt immer mehr an Bedeutung. Diese Entwicklung lässt sich auch in der Welt der Werbebotschaften beobachten – Kunden greifen mehr und mehr auf bereits vorselektierte Informationen bzw. auf Erfahrungswerte von Freunden, Bekannten oder Verwandten zurück. Untersuchungen im Internet zeigen, dass 57% der Internet-User aufgrund einer persönlichen Empfehlung eine neue Website besuchen.

Diese Erkenntnis, die mangelnde Perzeptionsbereitschaft der User und die weiter sinkenden Werbebudgets führten zur Suche nach effektiveren und kostengünstigeren Online-Marketinginstrumenten. Aus dieser Not entstand das Phänomen des viralen Marketing. Dahinter versteckt sich die Idee, dass Anbieterleistungen oder Werbebotschaften im Internet durch Empfehlungen wie ein Lauffeuer von Person zu Person verbreitet werden. Die Analogie zum Virus liegt in der exponentiellen Diffusion einer Nachricht, die die „Infizierten“ per E-Mail an eine unbegrenzte Anzahl Internetnutzer weitergeben.

Dieser Schneeballeffekt führt zu einer grenzüberschreitenden Streuung von Empfehlungen, wie sie vor dem Zeitalter des Internet undenkbar gewesen wäre. Da der Virus keine gekauften Werbeflächen für seine Existenz benötigt, sondern sich seinen Lebensraum unter den Usern selbst erkämpft, hängt die Reichweite einer viralen Strategie nicht von der Höhe des Budgets, sondern viel mehr von der Kreativität der Entwickler ab. Damit stellt das virale Marketing ein effizientes und kostengünstiges Instrument dar, um Produkt- bzw. Unternehmensinformationen potenziellen Kunden Nahe zu bringen. Allerdings darf dieser Ansatz nicht idealisiert werden – der hohe Multiplikationseffekt gilt ebenfalls für negative und auch rufschädigende Nachrichten.

Problemstellung:

Heutzutage ist alles viral – oder wird zumindest als viral verkauft. Virales Marketing erlebt momentan weltweit einen regelrechten Boom und scheint zum neuen Lieblingswort der Marketer geworden zu sein. Es dient oftmals als Zugpferd für die Absatzförderung und als Aushängeschild von Werbeagenturen.

Doch nicht überall wo viral draufsteht ist auch viral drin!

In der vorliegenden Arbeit wird das virale Marketing genauestens untersucht, um herauszufiltern was wirklich hinter diesem Phänomen steckt. Werbeagenturen preisen ihre viralen Angebote gern als das langersehnte Allheilmittel gegen die Werbekrise an. Hier sollen aber auch Grenzen und Probleme aufgezeigt werden, die Agenturen meist unter den Tisch fallen lassen.

Insgesamt soll der innovative Ansatz des viralen Marketing kritisch beleuchtet und sowohl Stärken wie Schwächen herausgearbeitet werden. Darüber hinaus wird an vielen Stellen Bezug zum klassischen Marketing genommen, um die Eigenheiten des viralen Marketing zu verdeutlichen.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 3.3.2, Die kostenlose Abgabe: Der Konkurrenzkampf im Internet zwingt die viralen Marketer ihre Anbieterleistung zumindest in Teilen gratis abzugeben. Kostenpflichtige Elemente wirken meist wie ein Filter und die gewollte spontane Partizipation bleibt aus. Kostenlose Angebote gewinnen dagegen schnell die Aufmerksamkeit der User und verbreiten sich dementsprechend besser.

Begünstigt wird die Gratis-Abgabe durch die spezifische Kostenstruktur digitaler bzw. digitalisierbarer Produkte. Doch auch wenn die Vervielfältigungskosten sehr gering ausfallen, sollte die Kampagne kostendeckend für das Unternehmen sein. Vor allem bei der zusätzlichen Vergabe von Belohnungen muss dies im Auge behalten werden.

Die Information kostenlos dient in vielen Fällen erst einmal als Eyecatcher, der dann die Blicke auf andere Angebote lenken soll, um dem Anbieter die notwendigen Erträge zu liefern. Besonders wenn kostenlose Produkte zur viralen Werbung eingesetzt werden, kann innerhalb kurzer Zeit eine große Kundenbasis aufgebaut werden. Ist dies erstmal erreicht, ergeben sich nach Meinung von Ralph Wilson genügend Möglichkeiten Gewinne zu erwirtschaften. Dies darf allerdings nicht verallgemeinert werden. Es gibt etliche dot.com Unternehmen, die mit der Strategie Produkte kostenlos zu vertreiben gescheitert sind. Deren Hoffnung durch zusätzlichen Service oder Werbeeinnahmen Erträge zu erwirtschaften wurde nämlich nicht erfüllt.

Dass kostenlose Angebote User anziehen steht außer Frage, aber sie geben schlussendlich keine Garantie für Erträge. Gerade die heutige Mitnahmegesellschaft bedient sich gerne so lange es nichts kostet. Werbeslogans wie geiz ist geil oder saubillig und auch Internetseiten wie kostenlos.de und geizkragen.de schüren derartiges Verhalten. Diese Einstellung kann für das virale Marketing tödlich sein, da es zwar mit kostenlosen Produkten wirbt, aber die Absicht verfolgt den Kunden dauerhaft an sich zu binden, ein positives Image aufzubauen und dementsprechend auf lange Sicht Gewinne zu erwirtschaften. Auf dieses Prinzip baut die schon an anderer Stelle erwähnte Up-Selling-Stragie von viralen Produkten. Sie dient dazu User mit Gratis-Angeboten auf die Kernleistungen eines Unternehmens aufmerksam zu machen. Wird bereits die Kernleistung – bspw. die dauerhafte Lizenz für die Nutzung eines Antivirenprogrammes – kostenlos vergeben, fallen die Verdienstmöglichkeiten entsprechen geringer aus oder entfallen komplett. Um dennoch profitabel zu sein, versuchen einige Unternehmen durch Werbeeinahmen diese ausbleibenden Erträge einzufahren. Allerdings wird dies aufgrund immer weiter zurückgehender Werbebudgets und dem rapiden Effizienzverlust von Bannerwerbung und Pop-ups erschwert.

Wie bereits erwähnt, gibt es aber auch Online-Anbieter, die mit Ihrem Internetauftritt keinerlei Gewinnerwirtschaftung anstreben. Youtube ist ein weiterer Anbieter, der mit seiner dauerhaften Follow-the-Free-Strategie erfolgreich auf dem Online-Markt besteht. Die Medien wurden erstmals durch den spektakulären Ankauf durch Google auf ihn aufmerksam. Im Februar 2005 gründeten die ehemaligen PayPal-Mitarbeiter Chad Hurley, Steve Chen und Jawed Karim eine Website, auf der User nach dem Motto Broadcast Yourself kostenlos Video-Clips ansehen und hochladen können. Mit einem geschätzten Anteil von 45% ist YouTube seit seiner Gründung rasant zum führenden Videoportal im Internet aufgestiegen – und dies ohne jeglichen Marketingaufwand. Täglich werden etwa 65.000 neue Videos hochgeladen und 100 Millionen Clips angesehen. Die Popularität von YouTube lässt sich durch die Etablierung einer großen Community erklären, die Video-Dateien hochläd, bewertet und kommentiert.

Am 9. Oktober 2006 kaufte Google YouTube für 1,65 Milliarden Dollar in Form von Aktien auf. Einige Fachleute stehen dieser Akquisition kritisch gegenüber, aber Trip Chowdhry vom Analyseinstitut Global Equities Research in San Francisco rechtfertigt den Kauf: „Verdammt günstig für ein Unternehmen, das bereits eine globale Reichweite hat.“ Ähnlich erging es auch Hotmail, Blue Mountain und ICQ. Es erweckt fast den Anschein als wäre es das gewünschte Schicksal viraler Produkte durch einen großen Kundenstamm interessant für kaufkräftige Internetfirmen zu werden.