Zur Argumentationswirksamkeit der Abtönungspartikeln in der Sprache der kommerziellen Werbung

Magisterarbeit von Abdel-Hafiez Massud

Einleitung:

In der deutschen Sprachwissenschaft selbst gelten die Abtönungspartikeln und deren kommunikativer Stellenwert erst seit der 60er Jahren als eine Entdeckung. Die Pionierarbeiten hierüber stammen von Krivonosov und Weydt. Zu diesem Zeitpunkt hat man allmählich angefangen, mit der Auffassung aufzuräumen, dass Abtönungspartikeln als „Flick- oder Füllwörtchen“ abzutun sein. Die bisher entstandenen wissenschaftlichen Arbeiten befassten sich je mit einem Teilaspekt dieser Thematik. Im Bereich der kommerziellen Werbung wurde die allgemein-kommunikative und die argumentative Bedeutung dieser Partikeln jedoch kaum wahrgenommen. Ziel dieser Arbeit sei ist daher zu versuchen, diese Lücke zu schließen und auf ein sehr wichtiges Sprachmittel besonders aufmerksam zu machen, deren bewusster und zielorientierter Einsatz in der heutigen aufgeklärten Zeit besonders überfällig ist.

Im Gegensatz zu den bisherigen wissenschaftlichen Arbeiten zu den Abtönungspartikeln befasst sich diese Arbeit mit einem besonders spezifischen Problem der Funktion der Abtönungspartikeln auf der semantischpragmatischen Ebene. In dieser Arbeit wird die Auffassung vertreten, dass Pragmatik und Semantik zusammengehören und keine Gegensätze darstellen.

Im Vordergrund des Interesses steht hier die Argumentationswirksamkeit der Abtönungspartikeln in der Werbesprache. Ich beschränke mich damit nicht nur auf bestimmte Abtönungspartikeln, sondern auf eine bestimmte Verwendungssituation. Auch die Erfassung der potentiellen Partikelbedeutungen wird vor dem Hintergrund der besonderen Bedingungen dieser Verwendungssituation vorgenommen. Auf diese Weise hoffe ich, durch diese Einschränkungen zu neuen Einsichten in die Funktionalität dieser Wortklasse zu gelangen, da wissenschaftliche Arbeiten, die die allgemeinen, kontextunabhängigen Bedeutungen der Abtönungspartikeln zu erfassen versuchen, nicht auf Textsortenspezifik der Funktionen der Abtönungspartikeln eingehen. Es wird allerdings bei der Partikelanalyse in dieser Arbeit immer wieder auf die Ergebnisse vorangegangener Arbeiten zurückgegriffen. Diese Ergebnisse werden bei gegebenem Kontext für die Frage dieser Arbeit aus guten Gründen verwertet oder kritisch betrachtet. Das heißt, bildlich gesagt, ich trete hier nicht in die Fußstapfen von Kolumbus, um nur Amerika wiederzuentdecken. So hoffe ich wenigstens. Gerade die Abtönungspartikeln, wie diese Arbeit zeigen wird, verhalten sich nicht wie die Ampeln, die überall und in allen Situationen dieselbe Bedeutung haben; sie müssen in jedem neuen Kontext auch neu gesehen werden. Auch die bisher von der Forschung gelieferten Bedeutungsbeschreibungen dieser Partikeln müssen bei jedem neuen Interpretationsversuch hinterfragt werden.

Die Wahl der Werbung als Kontextbeispiel für die Argumentation wurde m. E. im nachhinein bestätigt. Die Werbung macht heute einen wesentlichen Teil der institutionellen Kommunikation aus und ist anerkanntermaßen eine prägnante im nachhinein bestätigt. Die Werbung macht heute einen wesentlichen Teil der institutionellen Kommunikation aus und ist anerkanntermaßen eine prägnante Form der Interessendurchsetzung. In der Werbung drückt sich das Wesen der Marktwirtschaft aus. Die Werbung stellt einen Wettbewerb von Ideen und Einflüssen dar. Es vergeht kaum ein Tag, an dem nicht jeder von uns mit Werbung, egal in welcher Form, konfrontiert wird. Für Verbraucher und Unternehmen erschließt sich der Markt heute vor allem durch die Werbung. Die werbende Industrie festigt die Marken und sichert vielen Medien die Existenz; die Werbung ist eine Massenkommunikation geworden, die sich heute kaum vermeiden lässt, geht man von dem bekannten Spruch der Kaufleute aus: „Wer nicht will verderben, muss werben“. So gesehen besitzt die vorliegende Arbeit einen hohen Grad an Praxisrelevanz. Diese Arbeit befasst sich aber primär mit der Sprache der Anzeigenwerbung; die Gründe hierfür werden weiter unten ausführlich erläutert.

Verschiedene Schwierigkeiten tauchten allerdings im Laufe dieser Arbeit auf und machten sie zu keinem leichten Unterfangen. Nicht nur, dass dieser vorliegenden Arbeit keine einschlägige wissenschaftliche Arbeit zu dieser Frage vorausgegangen ist und dass der Verfasser kein Muttersprachler ist und nur auf sein bisheriges Sprachgefühl bei der Interpretation der Bedeutungen der Abtönungspartikeln zurückgreifen konnte. Die Schwierigkeiten reichten über die Ebene der Einstiegsbedingungen hinaus. So gab es erhebliche Probleme bei der Zusammenstellung von 300 Werbeanzeigen, die dieser Arbeit als Korpus zugrunde liegen. Darüber hinaus musste ich nach einem geeigneten Argumentationsmodell für die Werbung suchen, auf das ich mich bei der Partikelanalyse hätte berufen können. Das Vorliegen eines solchen Argumentationsmodells hätte die Eingliederung der herausgearbeiteten Partikelbedeutungen in ein klares spezifisches Argumentationsmuster bedeutet, das die verschiedenen Aspekte der Argumentation in der Werbung berücksichtigt und die jeweiligen Bedeutungen der betreffenden Partikeln entsprechend diesen Aspekten an prägnanter Stelle anzusiedeln geholfen hätte. Ich musste deswegen verschiedene Argumentationstheorien heranziehen, um die wichtigen Aspekte der Argumentation in der Werbung für meine späteren Analysezwecke herauszustellen, da die Argumentation in der Werbung gegenüber anderen Arten von Argumentationen mehrere Besonderheiten aufweist.

Es bleibt darauf hinzuweisen, dass diese Arbeit der Erfassung der Argumentationswirksamkeit der Abtönungspartikeln in der Werbung verpflichtet bleibt. Das Erfassen der Gesamtheit der Bedeutungen einer Abtönungspartikel wird folglich in dieser Arbeit weder angestrebt noch prinzipiell für möglich gehalten. Diese Arbeit versteht sich als kleiner Beitrag zur Antwort auf eine große Frage. Diese Frage bedarf weiterer wissenschaftlicher Bemühungen.

Gang der Untersuchung:

Im Abschnitt 1 wird das Korpus bzw. die Werbeanzeige im Hinblick auf die relevanten Aspekte für diese Arbeit textlinguistisch beschrieben.

Im Abschnitt 2 wird der Argumentationsrahmen der Werbung abgesteckt.

Im Abschnitt 3 werden die Abtönungspartikeln selbst unter den Sprachmitteln der Argumentation im Deutschen herausgestellt bzw. vorherige Arbeiten über den Einsatz der Abtönungspartikeln in der Werbung referiert.

Der Abschnitt 4 diskutiert die methodische Darstellungsweise der Partikelbedeutungen und leitet zugleich zu den einzelnen Bedeutungen der fünf häufigsten Abtönungspartikeln im Korpus und ihrem Stellenwert für die Textkonnexion im Abschnitt 5 über.

Im Abschnitt 6 werden die Ergebnisse dieser Arbeit kurz zusammengefasst.

Inhaltsverzeichnis: