Arenasponsoring als ein kommunikationspolitisches Instrumentarium

Magisterarbeit von Sven Wittke

Einleitung:

Hinführung auf das Thema:

Unvergessliche Ereignisse im Sport stehen oftmals im mittelbaren Zusammenhang mit Sportstätten. Unvergessen sind die Erfolge der deutschen Tennisspieler Boris Bäcker und Michael Stich im ‘Wimbledon Stadion’ um den Titel eines der prestigereichsten Tennisturniere der Welt. Die Fußballnationalmannschaft Österreichs versucht bei der Europameisterschaft 2008 im Ernst-Happel-Stadion, das Größte seiner Art in Österreich, den für die Mannschaft bis dato größten Erfolg mit dem Einzug in die Hauptrunde zu erreichen. Der Berliner Traditionsverein Eisbären Berlin spielte bereits in der DDR im heimischen Wellblech-Palast Eishockey. Der Fußballfan im Ruhrpott schwärmt sicherlich heute noch vom Westfalenstadion der Heimspielstätte von Borussia Dortmund.

In der Vergangenheit wurden die Namen der Stadien aufgrund ihrer demografischen Lage, nach berühmten Persönlichkeiten oder historischen Ereignissen benannt. Das birgt sicherlich heute noch einen gewissen Reiz in sich. Die Realität ist eine Andere. Der Erwerb von Namensrechten an Stadien erfährt einen Aufschwung in Deutschland. Dieser Trend kommt allerdings nicht unüberraschend, angesichts der Kommerzialisierung im Sport. Mehr Attraktivität bedeutet steigende Nachfrage beim Zuschauer, mehr Interesse ökonomischer Vertreter und eine wachsende Konkurrenz auf dem Markt. Der Fußball zeigt es. Um im Fußballgeschäft hinreichend agieren zu können, bedarf es der Erschließung neuer Finanzierungsquellen. Die wohl augenblicklich populärste Form der Finanzierung ist die Vergabe von Namensrechten an Stadien zur kommunikativen Nutzung durch Wirtschaftsunternehmen. ‘Alte’ Stadien werden entweder umbenannt oder neu gebaute Arenen bekommen einen Sponsorennamen. Sportstättensponsoring ist nicht mehr nur eine Alternative, denn vielmehr zu einer Notwendigkeit avanciert. Das machen die anwachsenden Engagements im ‘Site-Sponsoring’ in Deutschland deutlich.

Die Vermarktung von Namensrechten an Stadien stellt ein sehr lukratives Geschäft für die Rechteinhaber, derer Vereine und ihrer Sponsoren dar. Auch die Region kann davon profitieren. Auf der einen Seite geht es um die Refinanzierung der Investitionen in den Stadionneubau respektive deren Umbau und um die kommunikative Nutzung der Namensrechte zur Steigerung der eigenen Reputation oder Veränderung des Images mit indirekter Absatzmittlung auf Sponsorenseite. Um einen bestmöglichen ökonomischen Ertrag für alle Beteiligten zu erlangen, bedarf es einer strategischen Planung unter Beachtung relevanter Determinanten.

Problemstellung:

Sportstättensponsoring birgt eine große Verantwortung für die Sponsoren und den Rechteinhabern. Traditionen werden ‘gebrochen’ und verursachen in der Bevölkerung und im Umfeld der Region Kontoversen. Das ‘easyCredit’-Stadion in Nürnberg hatte mit dem Unmut der Fans zu kämpfen, nachdem der alte Name Frankenstadion abgegeben wurde. Die Fans des Fußballbundesligisten Hamburger SV streikten im Rahmen der Umbenennung des Stadions zur AOL-Arena mit einer Sitzblockade auf dem Spielfeld und der Ex-Präsident Dr. Peter Krohn äußerte sich wie folgt: ‘Ein weiterer Marsch in den totalen Kommerz’ . Auch ein Rudi Assauer, damaliger Manager des FC Schalke 04, hat sich in naher Vergangenheit gegen das Arenasponsoring ausgesprochen: ‘Eines hätten wir nie mitgemacht: Daß irgendein Konzern kommt und für viel Geld den Namen der Arena kauft. Es ist ein Stadion für den ganzen Verein und seine Fans, und das muß auch im Namen Widerhall finden’. Allerdings scheint es so, als würde eine hinreichende Akzeptanz zunehmend stattfinden, bewirkt durch Engagements durch so genannte Meinungsführer. Die Allianz-Arena in München und die damalige AOL-Arena in Hamburg, heute HSH Nordbank Arena, gelten als solche. Dem Sponsor muss also daran gelegen sein, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen und Glaubwürdigkeit zu vermitteln.

Neben betrieblichen und marktrelevanten Einflüssen sind eine ganze Reihe von Faktoren relevant für die Wertigkeit und die erfolgreiche Umsetzung kommunikationspolitischer Zielstellungen der Sponsoren eines solchen Engagements, dazu zählend der Standort. Jeder Standort verfügt über gewisse Potenziale und birgt Risiken für die Umsetzung kommunikationspolitischer Ziele. Eine wachsende Bedeutung der Untersuchung relevanter Determinanten hinsichtlich regionaler Beschaffenheit wird immer wahrscheinlicher. Die geeignete Standortwahl mit seinem Verkehrswesen, der Bevölkerungsstruktur, seiner Wirtschaftskraft, dem Tourismus und dem daraus erschlossenen Image sowie der medialen Landschaft kann zu einem mit entscheidendem Faktor für ein nutzbringendes Sportstättensponsoring sein. Neben dem sportlichen Wert einer Arena und seiner Mannschaften müssen ideeller und ökonomischer Nutzten mit einbezogen werden.

Die Zweckmäßigkeit von Sportstadien liegt nicht alleinig im Gebrauch der Ausübung von Wettkämpfen, kulturelle Veranstaltungen finden dort statt. Daher konkurrieren die Sponsoren und ‘ihre’ Stadien gleichzeitig mit anderen Veranstaltungsorten um Zuschauer. Immer mehr Stadthallen, Mehrzweckhallen oder Konzerthallen finden Namenssponsoren. Außersportliche Events gewinnen an Bedeutung.

Neben dem Faktor des Events sind nachweislich ökonomische, geografische, psychologische und soziodemografische Determinanten für den Stadionbesuch ausschlaggebend. Das Sporterleben gründet nicht mehr alleinig auf das eigene Ereignis. Es wird immer mehr durch das Umfeld gestützt. Dabei befindet sich vor allem die Region im Fokus der Zuschauer und Sponsoren. Das Zentralstadion in Leipzig, im Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland entstanden, muss sich mit der Problematik eines ‘schwachen’ Standortes auseinandersetzen. Geringe Auslastungen sind Folge des Fußballs in der Unterklasse. Gründe fehlender Aufmerksamkeit sieht Winfried Lonzen, Geschäftsführer der ZSL-Betreibergesellschaft mbH, in der fehlenden Hotelinfrastruktur, der wenig optimalen Fluganbindung in Leipzig, der geringen Industrie und mangelnder Präsenz von Großunternehmen in Leipzig.

Wie bereits angesprochen besteht die Problematik der stark anwachsenden Sponsoringaktivitäten durch ‘Naming Rights’ in Deutschland. Vermehrt werden auch ‘kleinere’ Arenen und Mehrzweckhallen gesponsert mit resultierender regionaler ‘Unüberschaubarkeit’. Eine weitere Schwierigkeit besteht in der wachsenden nationalen Konkurrenz. Der Markt verdichtet sich zunehmend, wobei Alleinstellungsmerkmale für ein erfolgreiches Sponsoring konstitutiv sind. Diese können über den Arenenbau, den Verein oder den Sponsor herausgestellt werden. Aber auch durch die regionale bzw. städtische Beschaffenheit. Bevölkerungsstrukturen, Besonderheiten der Verkehrsinfrastruktur oder touristische Ballungsgebiete als Rahmenbedingungen vermögen dies zu bewirken. Gleichfalls immer unter Anbetracht der Wirkungspotenziale für die Unternehmenskommunikation der Sponsoren.

Zielstellung der Arbeit:

Trotz der Tendenzen ansteigender Popularität ist in der Literatur nur wenig Ausführliches über das Kommunikationstool des Arenasponsoring zu finden. Die Arbeit soll dazu beitragen neue Erkenntnisse bezüglich des Themas zu eruieren respektive bestehende Mutmaßungen festigen oder widerlegen und auf Risiken bei der Standortwahl, im Kontext von Arenasponsoring als Instrument in der Unternehmenskommunikation, aufmerksam machen. Auf Basis statistischer Daten (Sekundärforschung) und bestehender Aussagen (Primärforschung) soll dem Leser ein Einblick in das Sportstättensponsoring gegeben werden. Insbesondere wird auf die Problematik einer geeigneten Standortwahl mit seinen maßgeblichen Wirkungsfaktoren eingegangen. Wo liegen weitere Wettbewerbsvorteile aufgrund von Standortbeschaffenheiten?

Der Aspekt des Einflusses bestimmter Standortfaktoren auf die kommunikationspolitischen Maßnahmen im Rahmen des Sportstättensponsoring für den Sponsor sollen erklärt, bemessen und herausgestellt werden. Ziel ist es, unternehmensrelevante Standortfaktoren am Beispiel der Commerzbank-Arena in Frankfurt a. M. zu analysieren und in Beziehung zu setzen, diese dann im Hinblick auf die Bedeutung im Kontext kommunikationspolitischer Maßnahmen zu filtern. Welche Determinanten des Standortes sind maßgeblich für die Wertsteigerung eines solchen Sponsoring-Engagements? Dabei wird insbesondere auf die Einflussnahme der Standortfaktoren auf den Kommunikations-Mix eingegangen. In Verbundenheit mit den kommunikativen Maßnahmen sollten die damit umzusetzenden Zielstellungen der Sponsoren im Fokus stehen.

Ein ‘gelungenes’ Sponsoringengagement hat zudem Auswirkungen auf die Region. Zum einen kann durch den ‘gelungenen’ Arenabau die Wertigkeit der Region und des Sponsors gesteigert werden und zum anderen auch deren Bekanntheit. Das kann wiederum Konsequenzen für den Tourismus, Wirtschaft oder das Image der Stadt bzw. die Region haben. Mit dem Bau von Arenen soll die Anziehungskraft der Region gesteigert werden, woraus eine Nutzen- und Wertsteigerung für Sponsoren, Verein und Stadt resultiert. Sekundär soll die Arbeit auf den Nutzen für die Region verweisen und den Blick der Verantwortlichen im Stadtmarketingbereich schärfen, um somit das gegenseitige Abhängigkeitsverhältnis zu demonstrieren. Darauf wird jedoch nicht explizit eingegangen. Im Vordergrund stehen die für den Sponsor relevanten Maßgeblichkeiten.

Die vorliegende Arbeit soll keine Handlungsempfehlungen geben, denn vielmehr die Aufmerksamkeit auf Potenziale und Risiken im Umgang mit Arenasponsoring richten. Zudem soll gezeigt werden, welche Möglichkeiten der Standort für die stadionexterne Kommunikationspolitik offeriert und welche externen Einflüsse auf die interne Stadionkommunikation des Sponsors bestehen. Die Analyse der einzelnen Faktoren gibt kein vollständiges Bild der Stadt Frankfurt wieder. Es handelt sich um Denkansätze, die keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben. Denn vielmehr sollen relevante Merkmale für das Sportstättensponsoring herausgearbeitet werden.

Aufbau der Arbeit:

Im nachstehenden Kapitel werden grundlegende marketingrelevante Elemente angesprochen und das Sponsoring als Kommunikationstool im Kontext des Marketing eingegliedert und vertieft.

Im dritten Kapitel wird explizit auf das Sportstättensponsoring mit seinen quantitativen und qualitativen Dimensionen eingegangen. Gegenüber dem Sportsponsoring treten hier Besonderheiten auf, die für das ‘Naming Rights’ – Sponsoring herausgearbeitet werden. Was müssen die Sponsoren und Gesponserten beachten und welcher Nutzen ergibt sich aus dieser Kooperation für beide? Eine rechtliche Betrachtung der Vertragsgegebenheiten erbringt hilfreiche Informationen für den ‘richtigen’ Umgang mit dem Tool. Für die Quantifizierung des Sportstättensponsoring wird eine Analyse des nationalen und internationalen Geschehens, zur Bestimmung regionalen Unternehmensgrößen und der Klärung der Frage nach branchenzentrierten Alleinstellungsmerkmalen, vorgenommen.

Die anschließende Standortanalyse im vierten Komplex der Arbeit gibt einen Überblick zur augenblicklichen Situation und Entwicklung, Themen bezogener Determinanten, der Stadt Frankfurt. Voran gestellt wird eine kurze Vorstellung der Commerzbank-Arena, des Sponsors und Stadt mit ihren Besonderheiten. Die im Rahmen der Analyse gewonnen Erkenntnisse werden pragmatisch im Zusammenhang mit der Unternehmenskommunikation bewertet. Hinlänglich müssen Risiken für mögliche Markteilnehmer eruiert werden.

Am Ende der Arbeit werden Erkenntnisse über das Arenasponsoring der Commerzbank bewertet. Darüber hinaus werden Möglichkeiten und Risiken erörtert. Anhand dessen soll dem Leser die Möglichkeit der kritischen Auseinandersetzung mit dem Thema ermöglicht werden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Textprobe:

Kapitel 4, Standortfaktoren als kommunikationspolitische Determinanten des Arenasponsoring - eine Analyse am Beispiel der ‘Commerzbank-Arena’ in Frankfurt am Main:

Methodik und Determinantenwahl:

Die nachstehend getätigte Analyse im vierten Kapitel erfolgt anhand verschiedener Dimensionen eines Umfeldes, exemplarisch als Baustein der Analysephase im Marketing-Management. Das methodische Verfahren dieser Arbeit ist durch ihr hermeneutisches Wesen gekennzeichnet. Hierbei wird auf Sekundärliteratur und vereinzelt Primärliteratur Bezug genommen. Vorangestellte Meinungsbilder werden kritisch auf ihren Gehalt geprüft. Die statistische Datengrundlage soll helfen, Aussagen zu formulieren. Sie generiert sich aus Fachzeitschriften, Amtsstatistiken und Datenbanken aus Broschüren, Jahresbilanzen und dem Internet. Alle Prozentangaben sind ungefähre Werte. In folge der Betrachtung einzelner Determinanten sollen mit Hilfe von Gegenüberstellungen der Erkenntnisse des Istzustandes, Stärken und Schwächen sowie Potenziale und Risiken aufgezeigt werden.

Neben den marktrelevanten und betrieblichen Einflussgrößen können umweltbedingte Maßgeblichkeiten Effekte auf die internen sowie externen Handlungsfelder eines Unternehmens ausüben. Standortfaktoren, als Umfeld- oder auch Umweltgrößen, unterscheiden sich in ihrer Dimensionalität. Der Fokus liegt auf dem Makroumfeld mit seinen ökonomischen, soziokulturellen, ökologischen Untersuchungsfeldern. Die Subebene der Determinanten eines Standortes wird in harte, weiche unternehmensbezogene und weiche personenbezogene Faktoren gegliedert. Weiche personenbezogene Standortfaktoren werden peripher und/oder gar nicht in der Untersuchung berücksichtigt. Gründe hierfür liegen auf deren unternehmensinternen Blick, welche eine für die Mikroebene stärker gewichtete Position einnehmen. Weiche Standortfaktoren verfügen über ein gewisses Maß an Subjektivität aufgrund ihrer ‘erschwerten’ Messbarkeit. Daher werden Images über Stadt und Wirtschaft nicht mit einbezogen, wenngleich punktuell abgeleitet. Die Methodik der Befragung zur Erstellung von Meinungsbildern bedürfe einer weitaus umfangreicheren Untersuchung. Der Faktor Medien wird mit in diesen Bereich eingegliedert. Der Analyse folgend werden kommunikations- und vertriebsspezifische Interaktionsradien der Unternehmen für folgende harte und weiche unternehmensbezogene Standortfaktoren interpretiert.

Topografie: Die räumliche Lage der Stadt und der Arena stehen im Kontext mit der Verkehrsinfrastruktur und dem Tourismus. Eine gute Lage kann sich auch auf die Erreichbarkeit auswirken. Wie steht es um die Nähe anderer attraktiver Wirtschaftsräume?

Tourismus: Die touristische Entwicklung einer Stadt / Region / eines Landes ist Spiegelbild allgemeiner Attraktivität sowie kultureller, staatlicher, umweltbedingter und gesellschaftlicher Leistungen. Zugleich kann dies als grundlegende Annahme für eine hohe Fluktuation an Gästen sein. Der Tourist, auch als Zielgruppe mit eingebettet, kann Einfluss auf die kommunikativen Maßnahmen des Unternehmens haben. Wie ist das touristische Angebot im Umfeld des Unternehmens und welche weiteren Faktoren haben Einfluss?

Verkehrsinfrastruktur: Der Verkehr steht für Mobilität, dessen Strukturen können Einflüsse auf die Kontaktzahlen mit dem Stadion haben. Zu den Kontakten werden Zuschauer, Kunden und Geschäftspartner gezählt. Wie ist die Anbindung des öffentlichen Personennahverkehrs?

Sport: Neben der Arena eröffnen sich weitere Vertriebswege über die Sportvereine. Die Arena ist quasi der Schlüssel dort hin, auch für die Glaubwürdigkeit einer Partnerschaft.

Bevölkerungsstruktur: Bei starken Veränderungen im Gefüge einer Gesellschaft bzw. der Bevölkerungsstrukturen einer Region sind Sponsoring-Taktiken anzupassen. Sponsoringmaßnahmen haben sich an die Interessen der Zielgruppen im engeren Sinne bzw. der Bevölkerung im weiten Sinne zu orientieren.

Medien: Die Analyse der Medienbeschaffenheit ist konstitutiv für den erhofften Multiplikatoreffekt der Sponsoren. Medien tragen gerade im Sportstättensponsoring dazu bei, die Bekanntheit zu erhöhen und ein gewisses Image zu transferieren. Presse und Rundfunk tragen Botschaften des Sponsors über die Grenzen der Arenen hinaus. Wo liegen mediale Stärken der Region?

Wirtschaftskraft: Die Wirtschaftskraft, bemessen am Bruttoinlandsprodukt, spiegelt die wirtschaftliche Leistung wieder. Sie soll im Verbund mit den anderen Faktoren bewertet werden. Kann Einflüssen auf die Findung von Geschäftspartner im Umfeld haben.