Architektur und Marketing

(3) Emotionales Marketing Wie im Kapitel 2.2 beschrieben wird die Erlebnisorientierung, der Hedonismus, in Beziehung auf Konsum, nach der unsere Gesellschaft handelt immer wichtiger. Auch nicht zu unterschätzen ist die persönlich-emotionale Beziehung zu Produkten und Leistungen, so wird das reale Produkt erst durch die individuelle Wahrnehmung und Verarbeitung zum persönlichen Erlebnis bzw. Faktum, nicht auf der objektiven, sondern einer subjektiven Ebene. Es geht um das Empfinden. „Dabei spielen zentrale Begriffe eine Rolle. So die Meta-Ebene der Kommunikation, denn nicht die Realität ist die Realität im Marketing, sondern die Wahrnehmung der Zielpersonen über diese Realität. Damit ist zugleich auch die Kommunikation, also die Information über die Objektebene, zentral bedeutsam.“13 So ist das gute Produkt das eine, die attraktive Bewerbung, sein Image, seine Markenwelt das andere. „Man kauft Marken, die Erlebnisse und Gefühle vermitteln und weniger Produkte mit bestimmten funktionalen Eigenschaften.“14 „Konsumenten lassen sich beim Einkauf keineswegs nur von „rationalen Bedürfnissen“ und dem Wirtschaftlichkeitsprinzip leiten. Der Einkaufsvorgang [...]

Die Zuordnung der Architektur zum reinen Dienstleistungsmarketing ist nicht ganz eindeutig. Zu unterscheiden ist zwischen dem kommerziellen Nutzen einzelner Büros, hier trifft Dienstleistungsmarketing zu, und dem allgemeinen, nicht kommerziellen Appell, Architektur als Baukultur zu erhalten und zu fördern. Im zweiten Fall würde eher soziales Marketing, kulturelles oder Makro-Marketing passen. Das Social-Marketing wird u.a. als Synonym für nicht-kommerzielles Marketing bzw. Non-BusinessMarketing, als Marketing des sozialen Wandels oder als gesellschaftlich verantwortliches Marketinghandeln, bezeichnet (Initiativen, Ideen, z.B. Nichtraucherkampagne, Urlaub in Deutschland, Aids-Aufklärung, Trimm Dich). Wird Marketing als Maßnahme zu Änderungen im gesellschaftlichen Bereich verwendet, spricht man auch vom IdeenMarketing, hierbei geht es um die marketingmäßig organisierte Verwirklichung von gesellschaftlichen Anliegen.7 Unter dem Begriff Makro-Marketing wird unter Marketingfachleuten die gesellschaftliche Verantwortung diskutiert. „Vermehrtes Marketing kann zum Anstieg materiellen Denkens und zum Rückgang ethischer Werte in der Gesellschaft führen. Dieser Verantwortung sollen sich Marketing-Experten bewusst sein und stellen.“8 Freyer betont, dass es sich hierbei um einen sehr idealistischen Ansatz handelt, der nur selten zu realisieren ist. „Gegenstände des sozialen Marketing sind wie im kommerziellen Marketing die Anpassung an den Bedarf und seine Beeinflussung, allerdings jetzt im Hinblick auf nichtkommerzielle Güter und Leistungen, die besonders häufig in kulturellen, ökologischen, verkehrs- und gesundheitspolitischen Zusammenhängen auftreten. Manche dehnen den Konsumbegriff noch weiter aus, so dass z.B. auch das Verhalten bei politischen Wahlen als Gegenstand der Beeinflussung betrachtet wird.“9 Eine weitere Variante ist das Güter- und Produktmarketing, welches in den USA als neue Art des Umgangs mit Architektur von Architekten praktiziert wird. Es werden von diesen Grundstücke oder alter Bestand gekauft, dann geplant, fertiggestellt und schließlich verkauft. Architektur ist so ein spezieller Bereich, dass es hier eine spezielle, eigenständige Marketingphilosophie geben müsste. Man [...]

4. Kapitel: Dienstleistungsmarketing und Makromarketing 4.1 Einleitung und Definition Dienstleistungsmarketing (1) Marketing [engl. ‚ma:kitin] bedeutet laut Brockhaus eine marktgerechte Unternehmenspolitik. „Dienstleistungen sind wirtschaftliche Tätigkeiten, die nicht in Erzeugung von Sachgütern, sondern in persönlichen Leistungen bestehen.“1 „Im Unterschied zu den Sachgütern sind Dienstleistungen jedoch nicht lagerfähig; Produktion und Verbrauch von Dienstleistungen fallen zeitlich zusammen. Im Rahmen der volkswirtschaflichen Gesamtrechnung werden Dienstleistungen neben den Sektoren Landund Fortstwirtschaft und warenproduzierendes Gewerbe als 3. Wirtschaftsbereich erfasst (tertiärer Sektor): u.a. Handel und Verkehr, private Dienstleistungen (z.B. Banken, Versicherungen, Beherbergungsgewerbe),“2 freie Berufe. Das genau definierte Berufsfeld Marketing hat sich erst zwischen 1965 und 1985 herausgebildet, davor gab es die so genannte Absatzlehre. Marketing kann sowohl als komplexes, geschlossenes Konzept eine Marktbearbeitung steuern, oder auch weitergehend als Führungskonzept, Unternehmensphilosophie, Denkrichtung, Leitidee und Maxime genutzt oder praktiziert werden. „Als Marketing werden im weitesten Sinne alle Vorgänge bezeichnet, die zur zielorientierten Anbahnung, Erleichterung, Abwicklung und Bewertung des Austausches von ideellen und materiellen Werten zwischen Parteien gehören. Aus diesem Blickwinkel ist das ganze Leben durchsetzt von Marketing.“3 Durch das Instrument Marketing bzw. den Marketing-Mix soll der Markt aktiv gestaltet und bearbeitet werden. Marketing bedeutet mehr als nur verkaufen, werben oder das Erarbeiten einzelner Konzepte und Strategien, es ist eine „ganzheitliche Methode, die neben dem privatwirtschaftlich-profitorientierten Bereich auch auf öffentliche (und gemeinwirtschaftlich organisierte) Bereiche übertragen werden kann.“4 Neben dem traditionellen, so genannten „alten“ Marketing, gibt es das „moderne“ Marketing. Altes Marketing bedeutet ein Produkt oder Leistung wird erstellt und erst dann wird geschaut, wie es am besten am Markt zu verkaufen ist. Der Markt wird hier als Verkäufermarkt (wenige Anbieter, viele unbefriedigte Nachfragewünsche) charakterisiert. Das moderne Marketing arbeitet genau anders herum, es wird erst analysiert was der Kunde braucht oder verlangt, und dann dem entsprechend produziert, platziert und vermarktet. Hier wird der Markt als Käufermarkt (viel Konkurrenz, gesättigte und wählerische Nachfrager, Überangebot) bezeichnet. Marketing wird nicht nur von profitorientierten Unternehmen (kommerziell) durchgeführt, sondern kann von so genannten Non-Profit Organisationen (nicht-kommerziell, z.B. Vereinen, kulturelle Einrichtungen, Finanzierung oft durch öffentliche Mittel) angewandt werden. Das Besondere am Dienstleistungsmarketing ist seine Immaterialität, die nicht „stoffliche Fassbarkeit“ von Arbeitsleistungen (originärer Faktor). Durch die generelle gesellschaftliche Veränderung wird eine allgemeine höhere Nachfrage nach Dienstleistung sichtbar. Die Arbeitszeitverkürzung hat zu einem veränderten Freizeitverhalten geführt. Hobby, Reisen, Mobilität und Selbstverwirklichung haben einen höheren Stellenwert erreicht. Das Konsumverhalten hat sich geändert und die Lebenserwartung ist gestiegen. Das verfügbare Einkommen hat sich seit 1950 verfünffacht, das bedeutet, dass jeder Bundesbürger heute im Durchschnitt ca. fünf mal so viele Güter wie 1950 [...]