App geht's!

MA-Thesis / Master von Laura Müller

Einleitung:

Hinführung zum Thema:

In Deutschland gibt es mehr Mobiltelefone als Einwohner. Der Mobilfunkmarkt boomt. Das Handy als ständiger Begleiter erfüllt längst nicht mehr nur die Funktion eines Telefons. Smartphones sind vielmehr multifunktionale Geräte mit Telefonfunktion. E-Mails checken, navigieren, Musik hören, Fotos aufnehmen, die Liste der Möglichkeiten, die ein Smartphone mittlerweile eröffnet, ist lang. Im Herbst 2010 wurden weltweit 77 Millionen Smartphones ausgeliefert. 200 Millionen Nutzer gehen täglich über einmobiles Endgerät auf Facebook. 100 Millionen Youtube-Videos werden täglich über ein Smartphone abgespielt. Ein amerikanischer Jugendlicher versendet durchschnittlich 3339 SMS im Monat.

Durch die hohe Verbreitung und Nutzung von Mobiltelefonen und Smartphones und die wachsenden technischen Möglichkeiten wird Mobile Marketing 2 für Werbung treibende Unternehmen immer relevanter. Auch Apps 3 für Smartphones erfreuen sich immer größerer Beliebtheit (siehe Kapitel 4.1). Im Juli 2008 eröffnete der Apple App Store mit nur 500 Apps im Repertoire. 2009 warb Apple bereits mit dem Slogan ‘Es gibt für alles eine App’. Mittlerweile hat der Apple App Store über 300.000 Apps (siehe ebenfalls Kapitel 4.1). 2009 wurden 300 Millionen Apps über den Store heruntergeladen, 2010 sind es bereits 5 Milliarden.

Die Spiele-App ‘Angry Birds’ demonstriert, wie erfolgreich eine App sein kann. Im Dezember 2009 erstmals im Apple App Store erschienen, stürmte sie schnell die Charts. ‘Angry Birds’ löste einen regelrechten Hype aus und gehört mittlerweile zu den erfolgreichsten Apps aller Zeiten. Im Apple App Store war die App auf dem ersten Platz der meist geladenen Apps in 77 Ländern. Allein auf youtube sind über 5000 Videos zur App zu sehen. Bei der Google-Suche erhält man über 48 Millionen Suchergebnisse. Die Spielidee: Schweine haben die Eier von Vögeln geklaut. Die aufgebrachten Vögel wollen sich ihre Eier wiederholen. Um die Eier zu holen, müssen sie die Schweine zerstören. Die Vögel werden mittels Steinschleuder auf die Schweine geworfen, die sich mit verschiedenen Materialien, wie Holz oder Stein schützen. Die Vögel weisen je nach Farbe ein unterschiedliches Flugverhalten auf. Durch die intuitive und einfache Bedienung, in Kombination mit lustigen Spielcharakteren, gelang es den Entwicklern über 30 Millionen Downloads auf verschiedenen mobilen Plattformen zu generieren. Allein auf dem iPhone werden 65 Millionen Minuten täglich ‘Angry Birds’ gespielt.

Einigen wenigen Unternehmen, die Apps als Marketing-Tool nutzen, gelang es ebenfalls, eine erfolgreiche App auf den Markt zu bringen. Die App von Zippo beispielsweise erreichte über 10 Millionen Downloads. Die Idee ist sehr einfach: Ein Feuerzeug kann durch eine Handbewegung aufgeklappt und angemacht werden. Das Design des Feuerzeuges passt der Nutzer selbst an, indem er aus verschiedenen Motiven das Design wählt oder Buchstaben virtuell eingravieren lässt. Die App wurde sogar auf Konzerten als Feuerzeug zum Hochhalten genutzt.

Die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen über den mobilen Kanal wird immer relevanter. Unternehmen müssen sich deshalb auf die neuen Vermarktungsmöglichkeiten einstellen und lernen, mit diesen umzugehen.

Forschungsfrage und Zielsetzung:

Im Kern beschäftigt sich diese Arbeit mit den Potentialen und Herausforderungen von Mobile Marketing allgemein und im Speziellen mit den Potentialen, Herausforderungen und Erfolgsfaktoren von Apps im Mobile Marketing, die mittels aktueller Literatur und empirischer Forschung ermittelt und analysiert werden. Somit liegen der Arbeit folgende Fragestellungen zugrunde: Worin liegen die Potentiale und Herausforderungen von Mobile Marketing? Worin liegen die Potentiale und Herausforderungen von Apps im Mobile Marketing? Wie kann ein Unternehmen eine erfolgreiche App herausbringen? Was setzen Nutzer von Unternehmens-Apps voraus? Auf was legen Nutzer von Unternehmens-Apps wert?

Ziel dieser Arbeit ist es, einen ersten Überblick über Apps in Bezug auf Mobile Marketing zu geben und Unternehmen bei der Entscheidung zu helfen, ob sie Apps als Marketing-Tool einsetzen sollten, auf was sie achten müssen und was zum Erfolg von Unternehmens-App beitragen kann.

Aufbau der Arbeit:

Die vorliegende Masterarbeit ist neben der Einleitung in fünf Kapitel mit anschließendem Fazit aufgeteilt. Die Abschnitte werden an dieser Stelle kurz erläutert. Die Quellen, die zur Erstellung der einzelnen Abschnitte verwendet wurden, stammen aus wissenschaftlicher Literatur, Fachzeitschriften, Webseiten, Blogs, Podcasts und Videos. In Kapitel 2 werden die zur Bearbeitung des Themas relevanten, zentralen Begrifflichkeiten Mobile Marketing, Apps und Smartphones näher erläutert und definiert. Kapitel 3 geht auf die Potentiale und Herausforderungen im Mobile Marketing ein. Die Inhalte beschränken sich auf Handys und Smartphones. Der Autor legt die für ihn wichtigen Unterpunkte selbst fest, darunter Reichweite, Instrumente und Maßnahmen, Individualisierung, Interaktivität und Standardisierungsschwierigkeiten. Kapitel 4 beschäftigt sich mit den Potentialen und Herausforderungen von Unternehmens-Apps, die der Autor ebenfalls selbst festlegt. Im Kapitel 5 erarbeitet der Autor die Erfolgsfaktoren von Apps aus Unternehmenssicht und geht näher auf die einzelnen Faktoren ein. Im 6. Kapitel werden die Erfolgsfaktoren aus Nutzersicht empirisch mit Hilfe des Kano-Modells entwickelt und in Basis- und Leistungsmerkmale unterteilt. Abschließend wird im Kapitel 7 ein Fazit zu den Forschungsfragen und den erarbeiteten Ergebnissen gezogen, die Arbeit kritisch gewürdigt und ein Ausblick zu der Zukunft von Apps gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5, Erfolgsfaktoren von Apps aus Unternehmenssicht:

Zippo, Coca Cola, ebay, Audi, VW, Pizza Hut, die Liste von Unternehmen, die Apps als Mobile Marketing Maßnahme nutzen, ist lang, doch was genau sind die Erfolgsfaktoren einer App? Was muss beim Entwicklungsprozess beachtet werden, wie kann eine App vermarktet werden und wann sind Nutzer mit Apps zufrieden? Mit diesen Fragestellungen beschäftigen sich die nachfolgenden Abschnitte.

5.1, Der App-Entwicklungsprozess:

Wegen des iPhone-Hypes springen viele Unternehmen auf den ‘App-Zug’ auf, ohne genau zu wissen, was sie damit erreichen wollen und können. Abbildung 8 zeigt mögliche Schritte, die ein Unternehmen bei der Entwicklung einer App durchlaufen sollte, um Misserfolge zu vermeiden.

In der Analysephase werden Ziel und Zielgruppe festgelegt. Bevor sich ein Unternehmen für die Entwicklung einer App entscheidet, sollte zunächst überdacht werden, welches Ziel mit Hilfe der App verfolgt werden soll. Möchte das Unternehmen bestehende Kunden weiter binden, neue Kunden gewinnen oder Teilöffentlichkeiten ansprechen? Welche Anforderungen hat die Zielgruppe an die App? Für welche Plattformen soll die App entwickelt werden? In dieser Phase ist ebenfalls zu prüfen, ob es preiswertere und einfachere Möglichkeiten gibt, das gesetzte Ziel zu erreichen, z. B. mittels mobiler Webseite.

In der Planungsphase sollte man über die einzelnen App-Ideen nachdenken und diese anschließend bewerten. Es empfiehlt sich als Unternehmen, das eigene Business-Modell auf die App zu übertragen, falls dadurch für den Kunden ein Mehrwert entsteht. Damit ist folgendes gemeint: Hat ein Unternehmen mehrere Blumenläden, so würde sich beispielsweise eine App mit folgenden Features anbieten:

Den nächstgelegenen Blumenladen finden.

Virtuelle Blumensträuße selbst zusammenstellen und versenden lassen.

Blumensträuße auswählen und versenden lassen.

Informationen zu einzelnen Blumen.

Andere Geschenkideen.

Die Fragen nach Gordon helfen bei der generellen Bewertung der Ideen:

Löst die App einzigartige Probleme?

Bedient die App eine bestimmte Nische?

Bringt sie Nutzer zum Lachen?

Ist die App besonders interaktiv?

Wird die Umsetzung meiner App besser,als die bereits existierender Apps?

Wenn ein Unternehmen eine der Fragen unter Berücksichtigung der Zielgruppe mit ‘ja’ beantworten kann, ist die Chance auf Erfolg wahrscheinlicher. Vor oder nach der Ideenfindung sollte ein Benchmark durchgeführt werden, ‘ein Instrument aus dem Marketing, das darauf abzielt, potenzielle Stärken und Schwächen gegenüber der Konkurrenz zu identifizieren’.

Unter Benchmark ist in diesem Zusammenhang das Überprüfen und Vergleichen anderer Apps mit ähnlichem Angebot gemeint. Ziel ist es, von der Konkurrenz zu lernen und gute Features und Schwachstellen zu identifizieren. Die Ergebnisse können bei der Planung der App berücksichtigt werden.

Im Grobkonzept werden Vorschläge für die technische Struktur und den konzeptionellen Aufbau erarbeitet. Der Konzepter der App sollte die technische Struktur mit dem Programmierer abstimmen und die Machbarkeit prüfen. Der Umfang des Grobkonzepts hängt stark von der potentiellen App ab. ‘Die frühe und häufige Validierung des Grobkonzepts sichert, dass die Struktur und der Aufbau den Anforderungen der Zielgruppe entsprechen’.