Das Anzeigenformat als Einflußfaktor der Anzeigenwirkung im Bereich Programmzeitschriften

Es lässt sich festhalten: Wenn drei ¼-seitige Anzeigen in einem Titel geschaltet werden, anstatt einer 1/1 Seite, sind die Anzeigenpreise etwa gleich hoch; dennoch darf der Aspekt nicht unbeachtet bleiben, dass oftmals den größeren Anzeigenmotiven ein höhere Aufmerksamkeit gewidmet wird und nur allein eine Kostengleichheit die Anzeigenbeachtungswerte verändern lässt. Die GFMO.OMD führt seit 1983 eine Copytest-Datenbank1, in der bestimmte Wirkungskriterien einer Anzeige zusammengetragen und ausgewertet werden. Über 1.800 Anzeigen aus den unterschiedlichsten Publikumszeitschriften wurden dabei bisher herangezogen. So zum Beispiel werden Anzeigenbeachtungswerte bezogen auf die Anzeigenformate in der folgenden Übersicht näher betrachtet. Abb. 4: Copytest Durchschnittswerte im Bezug auf die Formatgröße [...]

Anhand der Anzeigenpreise wird erkennbar, wie sich die einzelnen Titel auf dem Markt positionieren, das heißt wie stark sie gelesen und verkauft werden. Dies stellt sich in verkaufter Auflage und Reichweite dar. Der derzeitige Platz eins mit den höchsten Auflagenzahlen und der weitesten Reichweite gehört dem Bauer Titel TV Movie, welcher auch mit knapp 50 Tausend Euro die zweithöchsten Kosten bei der Anzeigenplatzierung hat. Am teuersten ist derzeit die Schaltung einer farbigen ganzseitigen Anzeige in der TV Spielfilm. Die Durchschnittspreise wurden in Excel über die Funktion “Mittelwert“ berechnet. Es lässt sich feststellen, dass die ¼-seitigen Anzeigen im Durchschnitt knapp 2/3 weniger kosten als ganzseitige Anzeigen. An dieser Stelle kann bereits eine Hypothese abgeleitet werden: Wenn nun drei ¼seitige Anzeigen verteilt in einer Programmzeitschrift geschaltet werden, liegt die Vermutung nahe, dass mindestens eine von diesen gesehen und erinnert werden kann. Möglich wäre eine solche Variante, da aus der oben dargestellten Tabelle kein Kostenvorteil erkennbar ist. [...]

Insgesamt buchte die werbungtreibende Wirtschaft im vergangenen Jahr bei den 17 erfassten Programmzeitschriften etwa 2.700 Anzeigenseiten weniger als im Vorjahr. Der Marktanteilsverlust dieser ‚Gattung liegt bei über 14 Prozent. Die stärksten Rückläufe hatten vor allem die neueren Titel wie TV direkt und TV neu mit über 30 Prozent Minus. Mit über 700 Anzeigenseiten weniger ist bei dem Gruner+Jahr erscheinenden Titel TV Today der größte Rückgang zu verzeichnen. 3.3.2 Anzeigenformate in Programmzeitschriften Von den zur Zeit 25 existierenden Programmzeitschriften und Programmsupplements ist bei 19 Titeln das Anzeigenformat “¼- Seite“ einsetzbar. In der folgenden Tabelle wird ersichtlich, welche Preise für die jeweiligen Anzeigengrößen (mehrfarbig, entspricht 4c) erhoben werden und welche Differenzen (in Prozent) dadurch zustande kommen. [...]