Nutzen und Anwendungsmöglichkeiten des data-based-Marketing im Rahmen kundenorientierter Unternehmenskonzepte von Banken

Diplomarbeit von Kerstin Hösl

Problemstellung:

Die Konkurrenzsituation im Finanzdienstleistungssektor verschärft sich zunehmend durch das Auftreten von Anbietern, die aufgrund einer Erweiterung ihres Leistungsangebotes zu Substitutionskonkurrenten von Banken werden. Darüber hinaus werden Bankkunden immer kritischer und informierter. Individuelle Dienstleistungen, die auf die Wünsche und Bedürfnisse des einzelnen abgestimmt sind, werden gefordert. Außerdem gibt sich der Bankkunde nicht nur mit der Erstellung der Leistung zufrieden, sondern erwartet zudem Service, Informationen und Betreuung. Der Wandel im Finanzdienstleistungssektor vom Verkäufer- zum Käufermarkt verlangt immer schnellere Reaktionen der Banken, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben.

Diese Veränderungen zwingen Banken, den Weg von der früher rein transaktionsorientierten Abwicklung der Bankgeschäfte hin zum Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen einzuschlagen. Maximale Kundenorientierung ist das Schlagwort, das derzeit in aller Munde ist. Kundenorientierung versteht sich dabei sowohl als Unternehmens- als auch Marketingphilosophie.

Um der Forderung nach maximaler Kundenorientierung gerecht zu werden, d.h. potentielle Kunden und Interessenten rechtzeitig zu identifizieren und bestehende Kundenbeziehungen optimal zu pflegen, wird eine Vielfalt kundenspezifischer Informationen benötigt. Banken haben - im Gegensatz zu Anbietern auf Konsumgütermärkten - den Vorteil, daß ihre Kunden nicht anonym sind, sondern zumindest eine Grundbasis an Daten vorhanden ist. Die Auswertung und Analyse dieser Daten ermöglicht es, die Marketingpolitik so zu gestalten, daß eine adäquate Bankdienstleistung (Leistungspolitik) über einen entsprechenden Vertriebskanal (Vertriebspolitik) durch eine geeignete Dialogform (Kommunikationspolitik) zu einem festgelegten Preis (Preispolitik) dem richtigen Kunden offeriert werden kann. Fortschritte in der Technologie schaffen die Voraussetzung für eine fallspezifische Gestaltung der Beziehung Bank-Kunde (Individual-Marketing). Damit eine effiziente Nutzung der Daten möglich ist, müssen sie jedoch zum richtigen Zeitpunkt in geeigneter Form den Bankangesteilten zur V erfügung stehen.

Im Rahmen dieser Arbeit wird unter dem Begriff "Bank" eine Institution verstanden, die Zahlungsverkehrs-, Kapitalanlage-, Depot- und Finanzierungsfunktionen wahrnimmt. Banken dieser Art werden auch als Universalbanken bezeichnet. Aufgrund unterschiedlicher Anforderungen privater und gewerblicher Kunden wird der Kundenstamm von Banken auf oberster Ebene in Privatkunden und Firmenkunden unterteilt, um dadurch eine differenziertere Marktbearbeitung zu ermöglichen.

In der Literatur findet man häufig den Begriff Database Marketing im Zusammenhang mit der Nutzung von Daten für Marketingmaßnahmen. Dabei wird Database Marketing in den meisten Fällen lediglich mit der datengestützten Steuerung von Direkt-Marketingmaßnahmen gleichgesetzt. Daten können allerdings weitaus vielfältiger, gewissermaßen für die gesamte Marketingpolitik eingesetzt werden. Zur Unterscheidung wird deshalb im weiteren Verlauf der Begriff data-based-Marketing verwendet.

Inhaltsverzeichnis: