Anwendungsmöglichkeiten des Weblog als Instrument des Web 2.0 im Konsumgütermarketing

Diplomarbeit von Raoul Hampel

Einleitung:

‚Das einzig Beständige ist der Wandel’ (Immanuel Kant).

In Zeiten, in denen Produkte und Dienstleistungen zunehmend austauschbarer und die Produktlebenszyklen immer kürzer werden, rücken Begriffe wie Kundenbindung oder Customer Relation Management immer mehr in den Mittelpunkt. Allen am Markt agierenden Personen ist klar, dass sich ein Wettbewerbsvorteil nicht länger durch die Produkte allein realisieren lässt. Ausgelöst durch die Revolution des Internet erfreut sich das Weblog als Instrument des Web 2.0 zunehmender Beliebtheit. Angefangen von Kommentarfunktionen bis hin zu privat geführten Online-Tagebüchern steigt die Anzahl der aktiven und vor allem der passiven User dieses Instrumentes stetig. Die Gründe hierfür sind so individuell wie die User selber und entspringen vor allem aus der intrinsischen Motivation, seine eigene Meinung mitzuteilen.

Ausgehend von dieser Entwicklung müssen Unternehmen sich zunehmend mit dem Phänomen des Weblog auseinandersetzen. Beispiele von Firmen wie Jamba oder Jung van Matt haben eindrucksvoll gezeigt, welche Macht das Medium des Weblog hat und welcher immense Imageschaden beim falschen Umgang entstehen kann. Abgeschreckt von diesen Nachrichten stehen Unternehmen dem Weblog zuweilen etwas ratlos gegenüber und Schlagzeilen wie ‘Das Ende des Blogging-Wahns’ aus der Süddeutschen Zeitung oder ‘The corporated blog’s dying off’ aus dem Boston Business Journal künden gar von einem jähen Ende des Weblog als Kommunikationsinstrument. Zwar sind sich Unternehmen einig, dass das Weblog nicht ignoriert werden kann und sollte, dennoch haben sie der ‘neuen Stimme’ des Endverbrauchers nicht viel entgegen zu setzen. Dabei können gerade Unternehmen der Konsumgüterbranche von diesem neuen Kommunikationsinstrument profitieren. Beispiele wie das Frosta Blog oder das Saft-Blog der Kelterei Walther, haben dies eindrucksvoll unter Beweis gestellt.

Das Weblog als direkter Draht zum Endverbraucher und Dialogmedium bietet ideale Voraussetzungen für den aktiven Austausch. Die kostengünstige Einführung sowie die einfache Handhabung als auch die aktive Kundenbindung machen ihn für Unternehmen besonders attraktiv. Doch wie lässt sich ein Weblog erfolgreich nutzen? Worin liegen die Gründe für das Scheitern eines Weblog? Und wie sieht es mit dem Stellenwert des Weblog für Unternehmen aus? Mit diesen Fragen setzt sich die Diplomarbeit ‘Anwendungsmöglichkeiten des Weblog als Instrument des Web 2.0 im Konsumgütermarketing’ auseinander. Ausgehend von dieser Fragestellung werden Möglichkeiten aufgezeigt das Weblog in das Marketing zu integrieren. Hierbei steht die Sichtweise von Unternehmen im Vordergrund.

Beginnend mit den Verbrauchern und der intrinsischen Motivation wird im Hauptteil auf das Unternehmen und die Einbindung des Weblog in die strategische Ausrichtung eingegangen. Darauf aufbauend wird im Folgenden die Entwicklung eines Produktes von der Marktforschung über die Produktentwicklung bis hin zur Kommunikation dargelegt. In Anlehnung eines Produktlebenszyklus erfolgt die Darstellung aufgrund der permanenten Wechselwirkung zwischen Verbraucher und Unternehmen in einem Kreis. Zu Beginn werden die einzelnen Begriffe wie das Konsumgütermarketing, das Web 2.0 und das Weblog abgegrenzt. Anschließend wird auf die Beweggründe der einzelnen User eingegangen und die Entwicklung und Bedeutung der intrinsischen Motivation aufgezeigt. Gefolgt von einer Darstellung der aktuellen Situation der Weblog-Szene wird zur näheren Erkenntnisgewinnung und der Erhebung qualitativer Daten das Experteninterview als geeignetes Instrument näher beleuchtet.

Im Hauptteil wird zunächst auf die Einbindung des Weblog in die strategische Ausrichtung und die Unternehmenskultur eingegangen. Hierbei sollen vor allem die Relevanz der Unternehmenskultur für den Erfolg eines Weblog aufgezeigt sowie die Fragen beantwortet werden, wie sich ein Weblog ideal in den Kommunikations-Mix einbinden lässt.

Im Folgeteil werden die Möglichkeiten des Weblog im Bereich der Marktforschung beleuchtet. Hierbei liegt der Fokus auf der Ermittlung von Consumer Insights und der Frage des Monitoring zur Ermittlung von Entwicklungen, sowohl des eigenen Unternehmens als auch die Aufdeckung von neuen Trends.

Anschließend wird die Möglichkeit bei der Produktentwicklung kritisch betrachtet. Von der Gestaltung des Designs, über die Wahl des Geschmacks bis hin zur Namensgebung werden die Möglichkeiten der Einbeziehung des Users und des Pflegens der Marke durch einen Markenblog dargelegt.

Darauf aufbauend werden im dritten und letzen Teil Themen rund um die Kommunikation behandelt. Dies schließt neben der Frage nach den geeigneten Autoren auch die Behandlung von kritischen Faktoren wie dem Zeitaufwand oder dem Inhalt mit ein.

Abschließend erfolgt eine Zusammenfassung der ermittelten Ergebnisse durch ein Fazit sowie ein Ausblick auf die weiteren Entwicklungen im Bereich des Web 2.0.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel C, Das Weblog im Konsumgütermarketing:

Marketing ist die Kunst Chancen aufzuspüren, sie zu entwickeln und davon zu profitieren (Philip Kotler).

I. Integration des Weblog in die strategische Ausrichtung:

1. Unternehmenskultur im Alltag:

a. Ermittlung der sozialen Reife:

Das Weblog als neues Kommunikationsinstrument stellt Unternehmen vor die zentrale Frage: Passt ein Weblog zu unserem Unternehmen, unserem Produkt sowie unserer Unternehmenskultur? Ausgehend von der Definition der Unternehmenskultur von Ulrich handelt es sich hierbei ‘… um eine Gemeinsamkeit von bewusst und unbewusst kultiviertem, symbolischem oder sprachlichem Wissen, Hintergrund, Denkmuster, Weltinterpretationen, Wertvorstellungen und Verhaltensnormen, die im Laufe der Zeit durch Bewältigung von Anforderungen der unternehmerischen Erfolgssicherung nach außen und innen entwickelt wurden und sich im Denken, Sprechen und Handeln wieder findet’. Diese Ansicht vertritt auch Schmidt: ‘...zeichnet sich die Unternehmenskultur vor allem durch ein alltäglich gelebtes Miteinander unter Einhaltung von Regeln, Normen und Werten aus, hat sie somit wenig gemein mit Leitbildern’.

Es zeigt sich, dass Punkte wie Offenheit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit hierbei eine übergeordnete Rolle spielen und Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation haben, sowohl intern als auch extern. Um eine authentische und erfolgreiche Kommunikation gegenüber dem Verbraucher zu gewähren muss somit eine Atmosphäre vorherrschen, in der Kritik nicht sanktioniert, sondern damit konstruktiv umgegangen wird.’Doch gerade deutsche Unternehmen und Manager tun sich mit einer offenen und konstruktiven Kritikkultur schwer. So ergab eine Studie der IFAK über das Arbeitsklima deutscher Firmen, dass Kritik durch den Vorgesetzten die Regel ist, und sich nur 15% der Deutschen mit ihren Vorgesetzten und Unternehmen verbunden fühlen.’ Die damit einhergehende Angst vor dem erhobenen Zeigefinger stellt ein echtes Hindernis bei dem Vorhaben eines Weblog dar, denn schließlich zeichnet sich ein Weblog durch offene und ehrliche Kommunikation aus, die durch Kritik seitens des Vorgesetzten stark eingeschränkt wird. Auch Firmengründer David Sifry der Internetfirma Technorati ist der Meinung ‘Have faith in their employees, rather than fear.’ Ein konstruktiver Umgang mit Kritik und Fehlern ist somit eine wichtige Voraussetzung für das Betreiben eines Weblog.

Doch auch die Fähigkeit der Mitarbeiter im Umgang mit dem Weblog und den Anwendungen des Web 2.0 sowie die Unterstützung der Vorgesetzten sollten vorab geklärt werden. Zur Messung dieser Eignung führte Dr.-Ing. Leisenberg bereits 2007 eine Analyse der sozialen Reife ein. Hierbei ist es möglich für das Unternehmen Social Media Kennzahlen in Form von 12 Fragen zu ermitteln. Dabei zeigte sich, dass sich eine charakteristische Kennzahl im Umgang mit Medien des Web 2.0 bestimmen ließ. Bei der Ermittlung aus den positiv beantworteten Fragen konnten Spannen abgeleitet werden, unter der Voraussetzung, dass eine bestimmte Grundgesamtheit von Befragten gegeben war. Hierbei stellte sich heraus, dass bei einer Zahl von über acht positiven Antworten eine Einbeziehung von Weblogs vorgenommen werden kann. Auch das Diskutieren von Social Software Projekten und das Betreiben eines eigenen Unternehmens-Blog kann begonnen werden.’Bei Werten zwischen 5 und 8 spricht man davon, dass das Unternehmen zum ‘Zuhören’ bereit ist, und eine Einleitung durch Mitarbeiter-Blogs oder Projekt-Blogs begonnen werden kann. Auch die Empfehlung und Erstellung einer Blogging Policy sollte hier bereits in Angriff genommen werden. Bei einem Wert unter 5 sind die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Weblog nicht gegeben und das Unternehmen sollte erstmal mit dem Lesen von relevanten Blogs beginnen’.