Anwendungen, Erfolgsfaktoren und Entwicklungsperspektiven des Business-to-Consumer-Mobile-Marketing

Diplomarbeit von Götz Lauterbach

Einleitung:

Für viele Unternehmen wird es in unserer schnelllebigen Konsumgesellschaft immer schwieriger, ihre Bestandskunden für längere Zeit an ihre Produkte und Dienstleistungen zu binden; die Kundenloyalität nimmt aufgrund eines Warenüberangebotes und wegen gestiegener Substituierbarkeit von Gütern ständig ab. Dabei eröffnen moderne Informations- und Kommunikationstechnologien den Unternehmen diverse neue Möglichkeiten für eine professionelle Betreuung des Verbrauchers, die auch gleichzeitig dazu beitragen können, die Kundenzufriedenheit- und Bindung zu erhöhen. Über das Medium Internet lässt sich eine individuelle Kundenansprache im Massenmarkt realisieren. Allerdings verfügt ein Großteil der Mitbürger immer noch nicht über einen eigenen Computer, was der Grund dafür ist, dass viele Konsumenten von den diversen Anstrengungen des elektronischen CRM der Unternehmen unerreicht bleiben. Zudem kann aufgrund unzureichender Personalisierung und vielschichtiger Sicherheitsbedenken aus datenschutzrechtlichen Erwägungen kein ausführliches Kundenprofil erstellt werden.

Der zielgerichtete Einsatz mobiler Technologien kann eine Lösung vieler dieser Probleme darstellen. So ist die Zahl der Mobilfunkanschlüsse etwa doppelt so hoch wie die der Internetanschlüsse: Ende des 2004 waren in Deutschland etwa 72 Millionen Mobiltelefone registriert, was einer Penetrationsrate von etwa 87% entspricht. Angelehnt an diese rasanten Entwicklungen im Mobilfunkmarkt zeichnen sich euphorische Zukunftsszenarien ab, die eng mit dem Handy verbunden sind. So folgt der ubiquitären Sprachtelefonie derzeit das allgegenwärtige Internet, mit dessen Hilfe gespeicherte Daten beispielsweise über die Datenprotokolle WAP oder i-Mode auf Mobiltelefone übertragen werden kann. Die Entwicklungen in diesem Bereich machen das Handy zu einem interessanten Kundeninteraktionskanal im Rahmen des differenzierten Marketings, darüber hinaus können die Nähe zum Kunden und die Individualisierung der Ansprache nachhaltig verbessert werden. Theoretisch ist der Kunde mittels mobiler Technologien jederzeit und überall erreichbar. Über moderne Lokalisierbarkeitstechnologien kann ein Aufenthaltsort so exakt definiert werden, dass jederzeit standortbezogene und situationsabhängige Angebote unterbreitet werden können. Diese technologischen Neuerungen eröffnen jetzt völlig neue Wege des differenzierten Marketings.

Durch die ständige Weiterentwicklung von Technologien, der fortschreitenden Verbreitung von mobilen Endgeräten sowie dem Wandel zur Informations- und Kommunikations-Gesellschaft stehen Unternehmen vor der besonderen Herausforderung, Bedürfnisse, Erwartungen und Situationen des mobilen Konsumenten zu interpretieren und können dementsprechend bedarfsgerecht reagieren.

Bei den täglichen weltweiten Kaufprozessen bleiben die Kunden meist anonym, und für die Unternehmen steht das „Einmalgeschäft“ mit Neukunden im Vordergrund. Die Ansprache des Kunden erfolgt meist über Massenmedien wie TV-Spots oder Print-Anzeigen. Während die Unternehmen beim Verkauf in Paletten, Tonnen und Deckungsbeiträgen denken, fühlt sich der kaufwillige Kunde mit seinen individuellen Wünschen und Bedürfnissen häufig vernachlässigt. Zu viele gleichartige Güter stehen in den Regalen, zu konfus ist das Angebot, und die klassische Werbung verwirrt die Kunden mehr, als dass sie Orientierung gibt. Er erwartet mehr als banale Produktinformationen, er will umworben werden – mit zusätzlichen Dienstleistungen und Serviceangeboten, die das Produkt zu etwas ’Einmaligem’ machen. Heute gilt es, dem potenziellen Kunden einen klaren Mehrwert im Sinne eines Zusatznutzens zu vermitteln. Daher müssen Unternehmen neue Formen der gezielten Kundenansprache finden, denn der frugale Einsatz von Massenmedien ist bei substituierbaren Massenprodukten nur gering wirksam.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über aktuelle Mobilfunktechnologien zu geben, Grundlagen des B-to-C-Mobile-Marketings zu erläutern und die Möglichkeiten des B-to-C-Mobile-Marketing in den Marketing-Mix einzuordnen. Außerdem sollen Anwendungen und Instrumente des B-to-C-Mobile-Marketings an praktischen Beispielen verdeutlicht werden und die Entwicklungsperspektiven aus den gewonnenen Erkenntnissen abgeleitet werden. So ist ein Ausblick auf die Zukunft des Mobile Marketing möglich.

Dazu werden im zweiten Kapitel zunächst die Grundlagen und Instrumente von Mobilfunktechnologien und mobilen Anwendungen sowie die des B-2-C-Marketings allgemein und die des B-2-C-Mobile-Marketings im Besonderen erläutert. Im dritten Kapitel steht die Einbindung der mobilen Komponenten in den Marketing-Mix mit den 4Ps, also Price, Promotion, Product und Place im Mittelpunkt. Treiber und Barrieren der Entwicklung werden im vierten Kapitel untersucht, im fünften Kapitel wird abschließend ein Ausblick gewagt und das Fazit gezogen.

Zum besseren Verständnis und zur Verdeutlichung des ’roten Fadens’ wird ferner an einigen Stellen ein kurzes Resümee gezogen, um die Kernaussage des Kapitelteils auf den Punkt zu bringen und den Übergang zum folgenden Teilabschnitt zu erleichtern.

Inhaltsverzeichnis: