Die Anwendung und Bedeutung der Markenpolitik im Business-to-Business-Bereich
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Katrin Glitsch
- Abgabedatum: Februar 2001
- Umfang: 148 Seiten
- Dateigröße: 1,9 MB
- Note: 2,3
- Institution / Hochschule: Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-4608-6
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-4608-6 P - ISBN (CD) :978-3-8324-4608-6 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Glitsch, Katrin Februar 2001: Die Anwendung und Bedeutung der Markenpolitik im Business-to-Business-Bereich, Hamburg: Diplomica Verlag
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Diplomarbeit von Katrin Glitsch
Einleitung:
Die vorliegende Arbeit hat eine Analyse der Anwendung und Bedeutung der Markenpolitik im Business-to-Business-Bereich auf der Grundlage wirtschaftswissenschaftlicher Erkenntnisse zum Gegenstand. In der Einleitung wird deshalb zu der Bedeutung der Markenpolitik und den konzeptionellen Grundlagen der Analyse hingeführt.
Über den Wertewandel der Gesellschaft hinaus, sind die Märkte gekennzeichnet durch den vollzogenen Wandel vom Verkäufer- zum wettbewerbsintensiven Käufermarkt. Jedes Unternehmen sieht sich mit veränderten ökonomischen Wettbewerbsparametern konfrontiert: stagnierende und übersättigte Märkte, wachsende weltwirtschaftliche Verflechtung und internationale Konkurrenz im europäischen Binnenmarkt, kritische Käufer und Anwender, kaum unterscheidbare Produkte. Der technologische Fortschritt vollzieht sich immer rascher, Produktlebenszyklen werden zunehmend kürzer und Innovationsvorsprünge sind meist nur von begrenzter Dauer. Schnelllebigkeit und Innovationsdynamik sind charakteristische Merkmale unserer Zeit. Aufgrund dieser Entwicklungen müssen Unternehmen ihre bisherigen Konzepte der Unternehmensführung neu überdenken.
Die genannten Entwicklungen veranlassen Business-to-Business-Anbieter, ihre traditionell starke Technologieorientierung aufzugeben. Nun steht vielmehr der Kunde im Mittelpunkt unternehmerischen Handelns. Folglich müssen alle Unternehmensaktivitäten konsequent auf Kundenbedürfnisse ausgerichtet werden, um dauerhaft zufriedene Kunden an das Unternehmen zu binden. Auch für Hersteller im Business-to-Business-Bereich besteht deshalb die Herausforderung darin, „durch die Generierung neuer Lösungen vorhandene Bedürfnisse besser (billiger, schneller) zu befriedigen, um daraus einen eigenen ökonomischen Vorteil zu ziehen. Ein Unternehmen, dass in der Lage ist, dieses Ziel zu verwirklichen, verfügt über einen komparativen Konkurrenzvorteil (KKV). „Ein solches Unternehmen wird von den Nachfragern in ihrer subjektiven Wahrnehmung gegenüber allen relevanten Konkurrenzangeboten als überlegen eingestuft.“.
Einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren der KKV-Umsetzung ist das integrierte Marketing. Dieses beinhaltet ein funktionenübergreifendes Marketing auf Unternehmensebene. Integriertes Marketing kennzeichnet die durchgängige Umsetzung eines Marketingkonzeptes mit Hilfe der Marketinginstrumente von der Führung bis zum Mitarbeiter der Unternehmensorganisation. Der abgestimmte Marketing-Mix macht ein einheitliches Auftreten von innen nach außen möglich. Aus den positiven und umfassenden Erfahrungen der Konsumgüterindustrie mit Methoden, Instrumenten und der Umsetzung des Marketing entwickelt sich auch bei Industriegüterunternehmen ein Verständnis für dessen Notwendigkeit.
Die Entwicklungstendenzen der heutigen Zeit, lassen die marketingpolitischen Instrumente Produkt-, Preis- und Distributionspolitik des Marketing-Mix in den Vordergrund treten. Alles weist außerdem darauf hin, dass auf gesättigten Märkten die Kommunikation zu einem wesentlichen strategischen Erfolgsfaktor wird. Es ist davon auszugehen, dass die zunehmende Komplexität der Leistungen und die Unübersichtlichkeit durch verstärkten Wettbewerb im Business-to-Business-Bereich zu einem verstärkten Bedürfnis der (potentiellen) Kunden nach Sinnhaftigkeit, Orientierung und Vertrautheit führt. Durch ein integriertes Marketing kann die Kommunikation ihre Wirkung entfalten und so zur Erfüllung dieser Bedürfnisse beitragen. Die integrierte Kommunikation dient der inhaltlichen und formalen Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation, um die durch Kommunikation erzeugenden Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken.
Eine erfolgreiche, orientierungsgebende und vertrauensbildende Maßnahme ist die Markenpolitik. Dadurch können u. a. die Erinnerung an die Kommunikation erleichtert sowie Präferenzen für eine bestimmte Marke verfestigt werden. Demnach müssen Leistungen konsequent nach den Prinzipien der Markenpolitik geführt werden. Eine bedeutende Entwicklung ist deshalb auch die Wiederkehr der Marke. Sie gewinnt derzeit massiv an Bedeutung vor allem im Business-to-Business-Marketing. Konkurrenten können technisch und Service mäßig fast alles kopieren (Me-too-Produkte), nicht jedoch die Marke. Dies liegt vor allem daran, dass im Kopf des Kunden nur Platz für eine sehr beschränkte Zahl starker Marken ist. Ist dieser mentale Platz fest belegt, dann stehen die Wettbewerber vor einer sehr hohen Eintrittsbarriere.
Fest steht, dass die Markenpolitik, als ein wichtiges Kommunikationsinstrument, für den Erfolg im zukünftigen Wettbewerb immer bedeutsamer wird. Aus diesen Gründen ist die Marketing-Implementierung auf Unternehmensebene sehr wichtig und der Bedarf an effektiven Marketing- und Kommunikationskonzepten sowie konkreten Gestaltungshilfen sehr hoch. Darin liegt in der Unternehmenspraxis, besonders im B-to-B-Bereich, offensichtlich ein großes Problem.
Eine bedeutende Handlungsweise in marktwirtschaftlichen Systemen, die das Überleben auf Dauer sichern kann, ist das Marketing und dessen Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf die Kundenbedürfnisse. Aus diesem Grund müssen die Anwendungs- und Umsetzungsprobleme des Marketing und insbesondere der Markenpolitik in den B-to-B-Unternehmen überwunden werden.
Das Ziel dieser Arbeit ist es deshalb, Erkenntnisse zur erfolgreichen Anwendung und Umsetzung der Markenpolitik für den Business-to-Business-Bereich zu gewinnen. Eine große Herausforderung besteht in diesem Zusammenhang darin, Fachliteratur des Marketing mit dem Schwerpunkt auf den Bereich der Konsumgüter mit einzubeziehen und grundlegende Erkenntnisse auf das Business-to-Business-Marketing zu übertragen.
Die bereits beachtliche Literatur zum allgemeinen Industriegüterbereich spiegelt die sachadäquate und Zeit gemäße Behandlung dieses Themas wieder. Dennoch steht die Literatur zur Markenpolitik im B-to-B-Marketing erst am Anfang ihrer Entwicklung.
Diese Gründe rechtfertigen eine ausführliche Behandlung des Themas Markenpolitik, mit dem Ziel konkrete Anwendungsempfehlungen für die Praxis aller Unternehmen und insbesondere für den Business-to-Business-Bereich zu geben. Aus der erfolgreichen Anwendung der Markenpolitik heraus wird dann im Laufe der Arbeit auf die Bedeutung dieses kommunikationspolitischen Instrumentes geschlossen.
Inhaltsverzeichnis:
| Inhaltsverzeichnis | II | |
| Abbildungsverzeichnis | V | |
| Tabellenverzeichnis | VI | |
| Abkürzungsverzeichnis | VI | |
| 1. | Einführung zur Markenpolitik im Business-to-Business-Bereich | 1 |
| 1.1 | Die Bedeutung der Markenpolitik | 1 |
| 1.2 | Problemstellung und Ziel der Arbeit | 3 |
| 1.3 | Konzeption der Arbeit | 4 |
| 2. | Theoretische Grundlagen zum Business-to-Business-Bereich | 6 |
| 2.1 | Charakteristika des Business-to-Business-Bereiches | 6 |
| 2.1.1 | Das Buying-Center | 7 |
| 2.1.2 | Die Geschäftstypen als Basis für das B-to-B-Marketing | 9 |
| 2.1.2.1 | Das Produktgeschäft | 9 |
| 2.1.2.2 | Das Anlagengeschäft | 10 |
| 2.1.2.3 | Das Systemgeschäft | 11 |
| 2.1.2.4 | Das Zuliefergeschäft | 12 |
| 2.2 | Integriertes Marketing im Business-to-Business-Bereich | 13 |
| 2.2.1 | Die Preispolitik | 16 |
| 2.2.2 | Die Produkt- und Servicepolitik | 17 |
| 2.2.3 | Die Distributionspolitik | 18 |
| 2.2.4 | Die Kommunikationspolitik | 19 |
| 2.2.5 | Die Markenpolitik - Ein Instrument der Kommunikationspolitik | 20 |
| 2.2.5.1 | Die Marke - Das Kapital eines Unternehmens | 22 |
| 2.2.5.2 | Die Wesensmerkmale der Marke | 23 |
| 2.2.5.3 | Der Mehrwert der Marke | 24 |
| 3. | Grundlegende Entscheidungen in der Markenpolitik | 26 |
| 3.1 | Systematisierung markenstrategischer Optionen | 26 |
| 3.2 | Die Markenneubildung | 30 |
| 3.2.1 | Die Produktnutzung und Kauffrequenz | 31 |
| 3.2.2 | Die intersubjektive Kommunikation der Nachfrager | 32 |
| 3.2.3 | Die Komplexität und Struktur der Leistung | 33 |
| 3.3 | Der Markentransfer | 33 |
| 3.3.1 | Das Wesen Markentransfer | 34 |
| 3.3.2 | Die Erfolgschancen eines Markentransfers | 35 |
| 3.4 | Der Markenkauf | 36 |
| 4. | Markenführung als Kernaufgabe der Markenpolitik in allen Bereichen | 38 |
| 4.1 | Vom klassischen Markenmanagement zur modernen Markenführung | 39 |
| 4.2 | Die Ziele der modernen Markenführung | 40 |
| 4.3 | Der marktorientierte Markenwert als Instrument der modernen Markenführung | 41 |
| 4.3.1 | Der Begriff des Markenwertes | 42 |
| 4.3.2 | Der Nutzen der Markenwertermittlung für die Markenführung | 43 |
| 4.3.3 | Kriterien zur Markenwertermittlung anhand von Modellen | 44 |
| 4.3.3.1 | Die Markenbilanz von A.C. Nielsen | 45 |
| 4.3.3.2 | Das Eisbergmodell von Icon | 49 |
| 4.4 | Die Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung | 51 |
| 4.4.1 | Positionierungsziele im B-to-B-Bereich | 53 |
| 4.4.2 | Konzeption und Realisation einer Positionierung | 55 |
| 4.5 | Management des Markenimages | 57 |
| 4.5.1 | Der Aufbau einer Markenidentität | 57 |
| 4.5.2 | Die Entstehung einer Markenpersönlichkeit | 59 |
| 4.6 | Markenbilder - Die Gesichter von Marken | 62 |
| 4.6.1 | Die Bedeutung der Markenbilder für das Marketing | 62 |
| 4.6.2 | Der Aufbau innerer Markenbilder | 63 |
| 4.7 | Die Erlebniswelten von Marken | 64 |
| 4.7.1 | Strategien der Erlebnisvermittlung | 65 |
| 4.7.2 | Die Kommunikation von Erlebniswelten | 66 |
| 4.7.3 | Marketing-Ästhetik für Marken - Das neue Marketing-Paradigma | 67 |
| 5. | Die Ausprägungen von Markenstrategien im Business-to-Business-Bereich | 9 |
| 5.1 | Die Markenstrategien im Business-to-Business-Bereich | 70 |
| 5.1.1 | Die Einzelmarkenstrategie | 70 |
| 5.1.2 | Die Familienmarkenstrategie | 71 |
| 5.1.3 | Mehrmarkenstrategien im Kontext veränderter Umfeldbedingungen | 72 |
| 5.1.3.1 | Vor- und Nachteile einer Mehrmarkenstrategie | 73 |
| 5.1.3.2 | Einzelmarken- vs. Mehrmarkenstrategie | 73 |
| 5.1.4 | Die Dachmarkenstrategie | 74 |
| 5.1.4.1 | Generelle Erkenntnisse zur Führung von Dachmarken | 74 |
| 5.1.4.2 | Das Management von Dachmarken | 77 |
| 5.1.5 | Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten | 78 |
| 5.2 | Die Ausprägungen der Markenstrategien im Produktgeschäft | 79 |
| 5.2.1 | Marketing im Produktgeschäft | 79 |
| 5.2.2 | Anwendbare Markenstrategien im Produktgeschäft | 81 |
| 5.2.3 | Die Einzelmarkenstrategie des Konzerns 3M | 84 |
| 5.3 | Die Ausprägungen der Markenstrategien im Anlagengeschäft | 85 |
| 5.3.1 | Marketing im Anlagengeschäft | 85 |
| 5.3.2 | Anwendbare Markenstrategien im Anlagengeschäft | 86 |
| 5.3.3 | Die Dachmarkenstrategie der Siemens AG | 88 |
| 5.4 | Die Ausprägungen der Markenstrategien im Systemgeschäft | 94 |
| 5.4.1 | Marketing im Systemgeschäft | 94 |
| 5.4.2 | Anwendbare Markenstrategien im Systemgeschäft | 95 |
| 5.4.3 | Die Dachmarkenstrategie der Compaq Computer Corporation | 97 |
| 5.5 | Die Ausprägungen der Markenstrategien im Zuliefergeschäft | 98 |
| 5.5.1 | Marketing im Zuliefergeschäft | 98 |
| 5.5.2 | Anwendbare Markenstrategien im Zuliefergeschäft | 100 |
| 5.5.3 | Die Markenstrategien verschiedener Zulieferer | 102 |
| 6. | Die zukünftige Bedeutung der Markenpolitik im Business-to-Business-Bereich | 106 |
| 6.1 | Der Trend - Die globale Marke | 106 |
| 6.2 | Der Aufbau von Marken im Zeitalter der Neuen Medien | 110 |
| 6.2.1 | Das Internet im B-to-B-Marketing | 110 |
| 6.2.2 | Grundsätze für den Markenaufbau im Internet | 112 |
| 6.3 | Die zukünftige Markenpolitik der Siemens AG als Web-Unternehmen | 115 |
| 6.3.1 | Die Ziele der neuen Markenpolitik | 116 |
| 6.3.2 | Die Strategie der Markenführung im Neuen Medium | 117 |
| 7. | Schlussbetrachtung und Ausblick | 120 |
| Anhang | 123 | |
| Literaturverzeichnis | 134 | |
| Eidesstattliche Erklärung | 138 |
Das kann u.a. auf positive Erlebnisse mit dem Produkt und die Verstärkung dieses Eindruckes durch marketingpolitische Massnahmen zurückzuführen sein, wie dem Printauftritt im Magazin Impulse.1 Einen vorbildhaften Aufbau von Marken-Erlebniswelten findet man zahlreich in der Konsumgüterindustrie (Bacardi, Marlboro). Auch in diesem Bereich können B-to-B-Anbieter noch sehr viel erreichen, wenn sie eigene Erlebnisse mit anderen Werten (Schnelligkeit, Sicherheit, Flexibilität) schaffen und die daraus entstehenden Vorteile für sich nutzen. Erlebnisse können auf zwei unterschiedlichen Wegen vermittelt werden. 4.7.1. Strategien der Erlebnisvermittlung Die Erlebnisvermittlung kann durch das Auslösen von angenehmen Gefühlen erfolgen, z.B. durch das Erleben der einfachen Bedienbarkeit von Technik auf Messen o.ä. und der Verwendung von angenehmen Bildern in der Werbung. Eine zweite strategische Vorgehensweise ist die Vermittlung von spezifischen Erlebnissen. Dabei wird ein eigenständiges emotionales Profil aufgebaut, durch das eigene Angebote von anderen differenziert und klar positioniert werden.2 Mit dem Aufbau einer Marken-Erlebniswelt müssen Erlebnisse gezeigt werden, die vom Anwender tatsächlich gesucht werden. Einen MAN-Lastwagen zu fahren heisst z. B. männlich, also robust, stark und beweglich zu sein, „It`s a MAN`s world“3. Bei der Entscheidung für eine bestimmte Strategie der Erlebnisvermittlung, führt diese erst zu einem strategischen Wettbewerbsvorteil, wenn die Erlebniswelt ein für den Kunden wichtiges Leistungsmerkmal betrifft.4 Die erlebbare Welt muss weiterhin eine hohe integrale Qualität im Sinne der Vereinbarkeit mit vorherrschenden Wertstrukturen, Arbeits- und Führungsstilen aufweisen und vor allem für das entscheidende Buying-Center kaufrelevante Gründe liefern. Weiterhin erfährt der Kunde eine tatsächliche und zwar sinnlich wahrgenommene Welt, die ebenso wie die Markenidentität und Markenbilder kontinuierlich und differenzierend sein müssen, um Ziele wie die Erhöhung der Nachfrage zu erreichen. [...]
„Unter einem Erlebnis versteht man den subjektiv wahrgenommenen, durch das Produkt und die marketingpolitischen Massnahmen vermittelten Beitrag zur Lebensqualität der Nutzer. Der Gesamteindruck der vermittelten Erlebnisse ergibt die Erlebniswelt.“3 Die Vermittlung von spezifischen und emotionalen Produkt- und Markenerlebnissen kann die emotionalen Kundenbindungen an das Angebot verstärken. Ein auf diesem Weg entstehendes Vertrauen der Kunden kann die Präferenzen für Anbieter vergrössern. Wenn z. B. ein Unternehmen für seinen Fuhrpark vom Fahrzeughersteller verlangt, dass der B-to-B-Hersteller für entsprechende Sicherheit garantieren soll, indem er Kfz-Teile von Bosch (z. B. den Parkpiloten) verwendet, dann ist das Vertrauen des Anwenders in die Produkte der Marke Bosch sehr gross. [...]
Drei unabdingbare Forderungen ergeben sich daraus für das B-to-B-Marketing: 1. Integration: Inhaltliche Aussagen (Nutzenversprechen) und bildliche Auftritte sind aufeinander abzustimmen. Die Basis hierfür ist ein durchgängiges Schlüsselbild. 2. Kontinuität: Ein einmal begonnenes Konzept sollte man langfristig durchhalten. Die Problematik besteht darin, eine behutsame Variation des visuellen Grundmotives vorzunehmen, ohne den passenden Rahmen zu verlassen. Das stellt sowohl die Vermeidung von Eintönigkeit, als auch die Verwirrung der Anwender sicher. 3. Konzentration: Die Konzentration auf eine Botschaft und eine Bildwelt ist von immanenter Bedeutung, um vor Austauschbarkeit geschützt zu sein. 1 Diese Forderungen an die Markenbilder sind gleichzeitig wichtige Aufgaben für die Markenführung. Die Marke soll als ein Bild im Kopf der Anwender verstanden werden, das mit jedem Wechsel ein Risiko der nicht Wiedererkennbarkeit impliziert. Die Entwicklungen im Business-to-Business-Bereich lassen die Technik immer mehr in den Hintergrund und die Einfachheit der Anwendung und damit verbundene Vorteile in den Vordergrund treten. Die grössten Unterschiede zwischen Marken werden durch Erlebnisse und nicht durch austauschbare funktionale Eigenschaften wahrgenommen.2 [...]
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Arbeit zitieren:
Glitsch, Katrin Februar 2001: Die Anwendung und Bedeutung der Markenpolitik im Business-to-Business-Bereich, Hamburg: Diplomica Verlag
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