Ansatz zum Aufbau von Marken im Internet

jekten und führen zu den atomistischen Informations- und Transaktionsstrukturen (Dudenhöffer 1998a, S. 82) eines Punktmarktes. In dem sich der Kunde direkt an den Hersteller wendet, bricht die klassische Wertschöpfungskette auf und verursacht gleichzeitig eine Entbündelung der Markenwelten (Dudenhöffer 1998a, S. 80). In Ermanglung eines begründeten Zusatznutzens degenerieren Markendächer dabei häufig zu Preisschirmen (Dudenhöffer 1998a, S. 82) und der Kunde erkennt, durch die universale Vergleichbarkeit der Konkurrenzangebote, unmittelbar ungerechtfertigte Preisunterschiede. In dieser Umgebung erfährt die Preispolitik eine nie gekannte Transparenz und der Preiskampf wird zum Preisterror (Wölfle 1998, S. 121). Gleichzeitig bewirkt die Bloßstellung der ungerechtfertigten Preisspielräume einen Vertrauensverlust des Kunden zur Marke, der sich des Missbrauchs der Kundenbindungsinstrumentarien voll bewusst wird. Die Marke büßt deshalb für den Kunden jegliche charakterliche Kohäsion ein und wird damit profil- und „gesichtslos“. Das Aufbrechen der Kundenbindung kulminiert dann aus Kundensicht in der Entpersönlichung der Marke (Brauer/ Saborowski 1998, S. 102; Kania 1999, o. S.), die eine ausschließlich preisdeterminierte Markenwahl zur Folge hat. Mit der massenhaften Verbreitung dieser Entpersönlichungserlebnisse dehnt sich die Deprofilierung der Marke auf die breite Öffentlichkeit aus. 4.2.1.3 HOMOGENISIERUNGSPHASE Im Endstadium setzt die Homogenisierung der deprofilierten Marke ein, die mit dem Verlust der Einzigartigkeit anonym wird. Durch die im Internet vorherrschende, unübersichtliche Informationsflut (Brauer/ Saborowski 1998, S. 102) löst sich die Markenpersönlichkeit weiter auf (Bachem/ Becker 1996, S. 548 f.; Meier 1999, S. 104) und gerät in eine trennschwache Position. Zuletzt realisiert sich der Profilverlust der Marke dann durch die einsetzende, lediglich preisabhängige, Angebotssubstitution. Die Globalisierung des Internet begünstigt also die schrittweise Zerlegung des klassischen Markengedankens und bedeutet aus der Perspektive des Anbieters eine eminente Bedrohung der Unternehmensexistenz. [...]

Wie sich anhand der Vielzahl an Rahmendingungen ergeben hat, setzt sich eine im Internet aufzubauende Marke bewusst einer sehr dynamischen Umgebung aus. Dadurch unterwirft sich die dargebotene Leistung einem, aus der Sicht der Marke, primär extern determinierten Wirkungsgefüge, das zunächst nur als Optionsempfang oder Erwartungsparameter klassifiziert werden kann. Die Marke verliert dabei Teile ihrer Souveränität, was in einem Deprofilierungsprozess zum vollständigen Profilverlust der Marke führen kann. Erst mit der Identifizierung der einzelnen Glieder dieser Deprofilierungskette lässt sich dann ein geeigneter Integrationsprozess formulieren, der den Profilverlust wieder umkehren kann. Beide Prozesse bilden die Kernpotentiale des Internets und treten in einem dualen Spannungsfeld in eine Wechselbeziehung, die den Markenaufbau im Internet maßgeblich prägt. Die Einzelergebnisse aus der jetzt zu erarbeitenden Gegenüberstellung werden zum Ende des Abschnitts 4.2 nochmals zusammenfassend abgebildet. [...]

Den ersten Schritt bildet also die Typologisierung der Internetnutzer: Der Experte stellt den bereits informierten Internetnutzer dar, dem das Ziel seiner Suchstrategie bewusst ist. Für diesen Nutzertyp steht die praktische Dienstbarkeit der Online-Angebote im Vordergrund, aus denen er sich einen konkreten Nutzenzuwachs verspricht (Ohlenforst/ Ziems 2000, S. 37). Gleichzeitig ist für ihn der rationale Aspekt des Welt-Zugriffs auf Knopfdruck ausschlaggebend. Diese Sichtweise des aufwandslosen und anonymen globalen Zugriffs verbindet den Experten mit dem Forscher, der ebenfalls eine Suchstrategie verfolgt, jedoch kein exaktes Ziel vor Augen hat. Forscher bevorzugen Suchwerkzeuge zum eingrenzen der Informationsschwemme und möchten damit die Bilderflut beherrschen (Ohlenforst/ Ziems 2000, S. 38). Beide Nutzertypen lassen sich also eher rationalen Motivationsfeldern zuordnen, die häufig bereits in ihren Suchstrategien beobachtbar sind. Der Wanderer hingegen verfolgt eher das Prinzip des „Fun-Surfing“ und ist nicht auf Informationssuche, sondern betrachtet das Internet als Unterhaltungsmedium (Cristol u.a. 1997, o. S.). Daher bevorzugt er das oberflächliche Anreißen von Websites, um damit in den emotionalen Sog künstlicher, aber gegenstandsloser Verwicklungen zu geraten (Ohlenforst/ Ziems 2000, S. 37). Der Wanderer wie auch der Abenteurer erleben das Internet somit als neue Dimension der Informationskultur, die in totaler Vernetzung ohne klare Gliederung ausartet. Diese Desorientierung und künstliche Relativität aller Informationen im Netz führt beim Abenteurer zusätzlich zum Rausch der virtuellen Möglichkeiten, d.h. dieser Nutzertyp ist informiert, lässt sich aber lediglich von der Reichhaltigkeit der Informationswelt beeindrucken und verfolgt kein direktes Ziel (Cristol u.a. 1997, o. S.). Solche Nutzertypen sehen das Internet als Fluchtweg aus der Beengtheit des realen Lebensumfeldes und möchten dabei dessen (durch Anonymität begründete) Konsequenzenlosigkeit ausleben. Wanderer und Abenteurer verbinden also emotionale Aspekte der Internetnutzung. [...]