Ansätze der Messung von Kundenzufriedenheit, -loyalität und –profitabilität und deren Beziehung zueinander im Rahmen von Strukturgleichungsmodellen - Eine kausalorientierte Performance Measurement-Analyse

Diplomarbeit von Benedikt Placke

Einleitung:

Bis in die achtziger Jahre des vorherigen Jahrhunderts waren Ansätze betrieblicher Leistungsmessung und –berechnung vornehmlich durch monetäre Kennzahlen charakterisiert. Diese traditionellen Kennzahlensysteme, wie z.B. das 1919 entwickelte DuPont System of Financial Control, welches als Unternehmungsziel die relative Größe Gesamtkapitalrentabilität (ROI) ausgibt, sind dadurch gekennzeichnet, dass sie ausschließlich finanzielle, exakt quantifizierbare Kontrollzahlen berücksichtigen. Die durch mathematische Verknüpfungen in Beziehung stehenden Kennzahlen befähigen zwar zu einer direkten Abschätzung der Wirkungen von Maßnahmen, die Einflussfaktoren des Unternehmenserfolgs können jedoch nicht auf mechanische Weise bewertet werden (‘Unternehmensführung als Räderwerk’) Die Verringerung der Leistungsinhalte auf ausschließlich monetär bewertbare Ergebnisgrößen verhindert darüber hinaus die Identifizierung von Ursachen und Leistungstreibern und alle Aktivitäten eines Unternehmens richten sich an kurzfristigen finanziellen Optimierungsmöglichkeiten aus. Außerdem impliziert diese interne Ausrichtung eine vergangenheitsorientierte Sichtweise durch Abbildung von Indikatoren des Unternehmenserfolgs früherer Perioden und gibt somit keinen Aufschluss darüber, wie zukünftige Erfolgspotentiale zu schaffen sind, um die langfristige finanzielle Leistungsfähigkeit des Unternehmens sowie die dauerhafte Steigerung des Unternehmenswertes am Kapitalmarkt zu gewährleisten. Da sich viele Unternehmen heute Wettbewerbssituationen ausgesetzt sehen, die durch abnehmendes Wachstum, steigende Marktsättigung, angeglichene Produktqualität und wachsende Globalisierung charakterisiert sind, wird die Akquisition neuer Kunden immer schwieriger und die von Drucker vor vier Jahrzehnten aufgestellte Behauptung ‘a company`s first task is to create new customers’ kann folglich als nicht mehr gültig erachtet werden. Vielfach höhere Kosten der Neukundenakquisition im Verhältnis zur Aufrechterhaltung einer bestehenden Kundenbeziehung verdeutlichen zusätzlich die wachsende Bedeutung defensiver Geschäftsstrategien, die durch den Aufbau von Wechselbarrieren und die Erhöhung der Kundenzufriedenheit charakterisiert sind und die Erhaltung eines loyalen Kundenstamms als zentrale Faktoren für die Sicherstellung des langfristigen Erfolgs eines Unternehmens. Dies erfordert eine stärkere Betrachtung nicht finanzieller Kennzahlen und immaterieller Vermögenswerte bzw. eine fortschreitende Kundenorientierung und somit die Erweiterung der ökonomischen Erfolgs- und Steuerungsgrößen durch kundenspezifische Kennzahlen.

Neuere Ansätze der Leistungsmessung und –berechnung, die nicht finanzielle Kennzahlen auf den erfolgs- und leistungsrelevanten Unternehmensebenen berücksichtigen und auf eine wertorientierte Unternehmensführung abzielen, werden unter dem Begriff des Performance Measurement zusammengefasst. Ein Hauptmerkmal von Performance Measurement Systemen liegt in den angenommenen Ursache-Wirkungsbeziehungen zwischen den einzelnen Zielen, Erfolgsfaktoren und Kennzahlen, die besonders bezüglich des 1990 von Kaplan und Norton entwickelte Ansatzes der Balanced Scorecard (BSC) in der Literatur ausführlich diskutiert wurden. Dieses in den letzten Jahren stark verbreitete und genutzte, aber auch viel debattierte strategische Managementinstrument wurde auf Grundlage einer Untersuchung zum Performance Measurement in zwölf US-amerikanischen Großkonzernen entwickelt und ist seitdem Gegenstand zahlreicher Untersuchungen und Beiträge, die sich mit den von Kaplan und Norton propagierten generischen Ursache-Wirkungsbeziehungen innerhalb der BSC auseinandersetzen. Eine der größten Schwierigkeiten besteht in der ganzheitlichen Betrachtung und Bewertung dieser hypothetischen kausalen Beziehungen, insbesondere, da keine theoretischen oder empirischen Ansätze zur Ermittlung eines solchen Systems von Ursache-Wirkungsbeziehungen angezeigt werden. Ohne Erfassung durch methodische Kontrolle aller relevanten kausalen Zusammenhänge und veränderter Umweltzustände, die auf das existierende Beziehungssystem einwirken, birgt die Nutzung von Performance Measurement Systemen, wie der BSC, das Risiko eines verfälschten Abbilds des Beziehungssystems.

Kaplan und Norton postulieren z.B. eine durch gestiegene Kundenzufriedenheit erhöhte Kundenloyalität und infolgedessen ein verbessertes finanzielles Unternehmensergebnis, konstituieren diese Ursache-Wirkungsketten jedoch nur an Fallstudien und Praxisbeispielen. Auch Anderson, Fornell und Rust (1997) konstatieren hierzu: ‘Through increasing loyalty, it is argued, customer satisfaction helps to secure future revenues, reduce costs of future transactions, decrease price elasticities, and minimize the likelihood customers will defect if quality falters’. Allerdings stellen einige Autoren den unmittelbaren und allgemeingültigen Effekt der Kundenzufriedenheit auf die Loyalität der Kunden vor dem Hintergrund verschiedener Einflussfaktoren dieser Beziehung in Frage. Reichheld (1996) spricht in diesem Zusammenhang auch von der ‘Zufriedenheitsfalle’, da ‘satisfaction scores … mean nothing unless the satisfaction they purport to measure translate into purchases and profit’. Diese beispielhaften Auszüge verdeutlichen die Uneinigkeit in Forschung und Praxis hinsichtlich der Zusammenhänge zwischen den Konstrukten der Kundenzufriedenheit, -loyalität und –profitabilität und dem daraus resultierenden weiteren Forschungsbedarf, insbesondere in Bezug auf eine mögliche Kausalität bzw. deren empirische Identifizierung in den Beziehungen zwischen nicht finanziellen möglichen Leistungstreibern und finanziellen Ergebniskennzahlen. Die hieraus resultierenden möglichen Auswirkungen auf die Gültigkeit und den Einsatz von Performance Measurement Systemen entziehen sich in der Literatur bisher einer einheitlichen Interpretation und bedürfen einer genaueren Überprüfung.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.1.6, Empirische Analysen auf Basis alternativer Verfahren:

Dieser Abschnitt stellt nun in kurzem Umfang weitere Studien vor, die sich mit der Beziehung zwischen den drei untersuchten Kennzahlen beschäftigen, aber bei ihrer Analyse nicht auf Strukturgleichungsmodelle zurückgreifen. Somit soll überprüft werden, ob die dargestellten Ergebnisse sich auch auf der Grundlage alternativer Verfahren bestätigen lassen.

Die Untersuchung von Anderson, Fornell und Lehmann basiert auf den Daten des SCSI und erforscht die Verbindung von kundenorientierten Kennzahlen, wie Kundenzufriedenheit, zu traditionellen Größen der Kostenrechnung. Die Autoren stellen die Hypothese auf, dass der als Gesamtkapitalrentabilität (ROI) dargestellte Gewinn positiv durch die Kundenzufriedenheit beeinflusst wird, aber auch noch von anderen Faktoren, wie z.B. dem gesamtwirtschaftlichen Rahmen, unternehmensspezifischen Gegebenheiten und Störgrößen, abhängt.

Der Wert des Bestimmungsmaßes R² (0,82) der durchgeführten Kleinstquadrateschätzung belegt die hohe Aussagekraft des Modells und einen hohen Anteil der erklärten Varianz der endogenen Konstrukte. Die Kundenzufriedenheit beeinflusst den Unternehmenserfolg positiv und darüber hinaus ist ein ‘carry over’-Effekt der Kundenzufriedenheit festzustellen. Dies impliziert einen durch die erhöhte Zufriedenheit nicht nur unverzüglich, sondern auch in den nachfolgenden Perioden eintretenden ökonomischen Gewinn. Somit können Unternehmen durch hochzufriedene Kunden Qualitätsschwankungen ausgleichen, wohingegen Firmen mit niedrigen Zufriedenheitswerten nur zeitaufwendig ihre Marktposition verbessern können. Weiterhin stellen die Autoren unter Berücksichtigung der Kosten fest, dass es ein optimales Zufriedenheitsniveau für Unternehmen geben muss. Da Bemühungen die Zufriedenheit der Abnehmer zu erhöhen das zukünftige Konsumentenverhalten und somit Zahlungsflüsse beeinflussen, sprechen sich die Autoren dafür aus, hierfür genutzte Ressourcen eher als Investition denn als Ausgaben zu betrachten.

Die Studie gelangt zu dem Ergebnis, dass der wirtschaftliche Gewinn eines Unternehmens durch die Kundenzufriedenheit positiv beeinflusst wird. Die Feststellung der Übertragungswirkung der Kundenzufriedenheit entspricht der kumulativen Sichtweise dieses Konstrukts. Ebenso konstatieren die Autoren die Existenz eines optimalen Kundenzufriedenheitswertes (im Sinne der Profitabilitätsmaximierung). Dementsprechend sind Strategien zur Erreichung eines größtmöglichen Zufriedenheitswertes unzweckmäßig.

Ziel der Studie von Anderson und Sullivan ist die Ermittlung der Determinanten und Konsequenzen der Kundenzufriedenheit. Mit Hilfe einer Regressionsgleichung konnte eine positive Wirkung der Kundenzufriedenheit auf die Wiederkaufabsicht in den betrachteten Industriezweigen bestimmt werden. Darüber hinaus wurde anhand einer Korrelationsberechnung zwischen der Zufriedenheit mit dem Unternehmen und der Bindungselastizität bezüglich der Zufriedenheit ein langfristiger Reputationseffekt durch anhaltende Kundenzufriedenheit festgestellt. Dies unterstützt die Annahme des von Anderson, Fornell und Lehmann beobachteten ‘carry over’-Effekts der Kundenzufriedenheit.

In ihrem Beitrag untersuchen Anderson, Fornell und Mazvancheryl die Wirkung der Kundenzufriedenheit auf das zukünftige Kundenverhalten bzw. dessen Einfluss auf den Unternehmenswert und differenzieren diese Beziehung hinsichtlich verschiedener Industriezweige. Als Datengrundlage dienen 200 im ACSI aufgeführte Unternehmen und als Kennzahl für den Shareholder Value greifen die Autoren auf Tobin`s q zurück. Die Überprüfung des Effekts der Kundenzufriedenheit (über die Kundenbindung, sowie der Einkaufsmenge, des Cross Buying, der Weiterempfehlungen und der Preistoleranz) auf den Unternehmenswert erfolgte u.a. mittels einer Regressionsanalyse (OLS). Hierbei wurde ein positiver signifikanter Zusammenhang zwischen dem Zufriedenheitsindex und Tobin`s q bzw. eine 1,062%ige Steigerung des Shareholder Values durch eine 1%ige Erhöhung der Kundenzufriedenheit (bei der Gesamtschätzung des Modells) ermittelt. Weiterhin konnten signifikante Unterschiede dieser Verbindung in Bezug auf die betrachtete Branche festgestellt werden. Unternehmen in fragmentierteren wettbewerbsintensiveren Märkten zeichneten sich hier durch eine schwächere Beziehung der beiden betrachteten Größen aus, was die Ergebnisse von Fornell nicht unterstützt.

Im Rahmen der Untersuchung der Beziehung zwischen der Kundenzufriedenheit und Produktivität und der Wirkung dieser Größen bei Dienstleistern und warenanbietenden Unternehmen ermitteln Anderson, Fornell und Rust auch den Effekt der Zufriedenheit der Abnehmer auf das ökonomische Ergebnis in Bezug auf Unterschiede in den beiden Sektoren. Mittels einer Regressionsgleichung bestimmen sie einen positiven Zusammenhang der Messgrößen der Kundenzufriedenheit (entnommen aus dem SCSI der Jahre 1989 bis 1992) auf die Unternehmensrentabilität in beiden Bereichen, stellen jedoch einen schwächeren Effekt der Zufriedenheit auf die Unternehmensrentabilität für Dienstleistungsunternehmen fest. Darüber hinaus kommen die Autoren zu dem Ergebnis einer größeren Bedeutung der Kundenzufriedenheit (für das finanzielle Ergebnis) in Branchen mit niedrigeren Wechselbarrieren und unterstützen somit die Ergebnisse der Studie von Fornell.

Auch Herrmann bestätigt diesen Zusammenhang in einer branchenübergreifenden Untersuchung der Wirkungsbeziehungen zwischen der Produktqualität, der Kundenzufriedenheit und der Unternehmensrentabilität. Mittels eines regressionsanalytischen Schätzverfahrens konnte er in allen untersuchten Wirtschaftszweigen positive, aber unterschiedlich starke Effekte der Kundenzufriedenheit (über die Faktoren Wiederkauf und Empfehlung) auf die Rentabilität bestimmen.

Die Studie von Yeung und Ennew kann diese Ergebnisse auf Basis des ACSI mittels regressionsanalytischer Verfahren attestieren. Die Autoren belegen darüber hinaus, dass die Wahl des finanziellen Zielkonstrukts keine entscheidende Relevanz hinsichtlich der Wirkung der Kundezufriedenheit auf die ökonomische Performancegröße hat.

Die dargestellten Forschungsbeiträge ermöglichen die Ableitung branchenübergreifender Ergebnisse. So konnten in allen Arbeiten die angenommenen positiven Zusammenhänge zwischen den Untersuchungsobjekten bestätigt und branchenabhängige Differenzen innerhalb dieser Beziehungen identifiziert werden. Da die Relationen hier jedoch vor allem auf aggregiertem Niveau untersucht wurden, wird es Aufgabe in den folgenden Kapiteln sein, diese Ergebnisse auf Grundlage empirischer Studien auf niedrigeren Differenzierungsebenen zu überprüfen.