Ansätze zur Kundenzufriedenheitsforschung in Theorie und Praxis

Diplomarbeit von Tanja Helen Finke-Schürmann

Einleitung:

Die Ausgangssituation von Unternehmen ist zur Zeit in nahezu allen Märkten von einem starken Wettbewerbsdruck gekennzeichnet. In dieser Situation ist die Schaffung und Erhaltung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz für die langfristige Existenzsicherung von großer Bedeutung. Wenn davon ausgegangen wird, dass vor allem die bestmögliche Befriedigung der Verbraucherbedürfnisse Grundlage für einen langfristigen Unternehmenserfolg ist, so kann als der wohl wichtigste Wettbewerbsfaktor der Besitz von möglichst umfassenden Marktinformationen angesehen werden.

Zu den Informationen, die ein Unternehmen über die Marktsituation benötigt, gehören vor allem Informationen über die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden und auf der anderen Seite Informationen darüber, inwieweit das Unternehmen im Verhältnis zur Konkurrenz mit seinen Leistungen diese Bedürfnisse befriedigen kann. Diese Einschätzung der Zufriedenstellung der Kunden kann nur aus Kundensicht sinnvoll vorgenommen werden. Es ergibt sich insgesamt also aus der allgemeinen Wettbewerbssituation die Notwendigkeit für Unternehmen, die Zufriedenheit ihrer Kunden zu messen.

Aus theoretischer Sicht muss Kundenzufriedenheitsforschung im Zusammenhang mit allgemeinen Zielsetzungen betriebswirtschaftlicher Forschung gesehen werden. Auch in der Betriebswirtschaftslehre ist eine rein auf das theoretische Erkenntnisinteresse gerichtete Forschung legitim, ihr Schwerpunkt liegt jedoch vor allem darin, im Sinne einer angewandten Betriebswirtschaftslehre einen Beitrag zur Lösung von Problemen in der Praxis zu leisten. Diese Zielsetzung wird von einer Reihe von Autoren betont und im Grunde bei der Beurteilung jeder Forschungsarbeit vorausgesetzt. Ein Hinweis darauf, dass die meisten Forscher einen solchen Beitrag zur betrieblichen Praxis zum Ziel haben, kann in der Tatsache gesehen werden, dass in Forschungsdokumentationen in der Regel zunächst der konkrete Praxisbezug der Arbeit vom jeweiligen Autor herausgestellt wird. Unabhängig von der tatsächlichen Zielsetzung können Forschungsergebnisse der Kundenzufriedenheitsforschung im Hinblick auf ihre Bedeutung und Umsetzbarkeit in der Praxis beurteilt werden. In diesem Zusammenhang stellen sich folgende Fragen:

- Ist das vorhandene theoretische Wissen den Problemen in der Praxis angemessen?

- Sind die Kenntnisse und Fähigkeiten in Bezug auf das Beherrschen für eine Lösung dieser Probleme hinreichend?

Es ist durchaus denkbar, dass in der Praxis im Sinne einer Forschung durch Entwicklung Konzepte und Methoden zur Messung und Beschreibung von Kundenzufriedenheit entwickelt und angewendet werden, ohne daß hierfür theoretische Erkenntnisse vorliegen oder bekannt sind. Hier stellt sich die Frage, ob die theoretischen Versuche zur Beschreibung der betrieblichen Realität den tatsächlichen Verhältnissen auch entsprechen.

Die Messung von Kundenzufriedenheit als unternehmensrelevante Marketinginformation ist durch einen interdisziplinären Ansatz gekennzeichnet. Den übergeordneten Bezugsrahmen bildet die Einordnung des Themas in den Bereich der Sozialwissenschaften. In diesem Rahmen bilden sowohl die Wirtschaftswissenschaften als auch die Soziologie und die Psychologie die relevanten Wissenschaftsbereiche. Die Betriebswirtschaftslehre, die sich mit den individuellen betrieblichen Problemen befasst, steht dabei im Mittelpunkt; speziell die Fachgebiete Marketing und empirische Wirtschafts- und Sozialforschung. Die drei Hauptdimensionen des Themas sind:

- die Marktforschung als derjenige Bereich des Marketing, dessen Aufgabe es ist, marktbezogene Informationen systematisch zu sammeln und auszuwerten.

- die Messung von psychischen Konstrukten; hierzu stellt die empirische Wirtschafts- und Sozialforschung die notwendige Methodik zur Verfügung.

- das Phänomen Kundenzufriedenheit, in das außer wirtschaftswissenschaftlichen und soziologischen Erkenntnissen vor allem psychologische Aspekte eingehen.

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