Annäherung an eine Typologie virtueller Welten für die Wirtschaftskommunikation

Bachelorarbeit von Panos Zarkadakis

Einleitung:

Im Rahmen der vorliegenden Studie wurden insgesamt 14 virtuelle Welten ausgewertet. Die verfügbaren Daten wurden zu insgesamt drei Feldern zusammengefasst: Thematische Einbindung, Generierung der Inhalte und Wirtschaftssystem. Anhand der jeweiligen Ausprägungen der Welten in diesen Feldern wurden diese zu vier Realtypen kompromiert. Die Realtypen werden als Dreamworld, Club World, Gameworld und Markenwelt bezeichnet.

Aufgrund der vielen Faktoren, die in dieser Studie nicht berücksichtigt werden konnten, kann hier keine eindeutige Entscheidungshilfe für kommunikations-treibende Unternehmen geschaffen werden. Allerdings bietet das Ergebnis dieser Studie einen sinnvollen Einstieg in den Themenbereich virtueller Welten aus Sicht der Wirtschaftskommunikation.

Problemstellung:

Nachdem in einer Vielzahl von Medien intensiv über Second Life berichtet wurde, diese virtuelle Welt insbesondere als Ort dargestellt wurde, an dem leicht viel Geld zu machen sei, und sogar große Unternehmen wie Adidas und Daimler Chrysler, aber auch Reuters und BBC dort virtuelle Dependancen errichtet haben, wurde eine Bewertung nach wissenschaftlichen Kriterien erforderlich.

Im Rahmen der Vorbereitung zu dieser Studie wurde ich auf eine Vielzahl weiterer virtueller Welten aufmerksam, die sich in einigen Ausprägungen glichen, in anderen wieder deutlich voneinander abwichen.

Aufgrund dieser Beobachtung – und der Tatsache, dass ich keine bestehende Typologie gefunden habe - war es nahe liegend, eine eigene Typologie virtueller Welten zu schaffen.

Eine anwendungsorientierte Sichtweise führte dazu, die Typologie vor dem Hintergrund zu erstellen und zu bewerten, dass sie kommunikationstreibenden Unternehmen als Entscheidungshilfe dienen soll, die vor der Frage stehen, ob und welche virtuelle Welt in die Kommunikationsstrategie mit einbezogen werden soll.

Ziel der Studie ist es, eine erste Typologie von virtuellen Welten aus Sicht der Wirtschaftskommunikation zu erstellen. Die zur Zeit (noch?) überschaubare Anzahl virtueller Welten soll so gruppiert werden, dass die daraus resultierenden Realtypen auch zukünftig auf den Markt kommende virtuelle Welten beschreiben können.

Idealerweise dient dieser Studie als Grundlage für Marketingentscheidungen, die den Einsatz virtueller Welten betreffen.

Nach einer allgemeinen Betrachtung des Phänomens virtuelle Welt aus gesellschaftlicher und marketingorientierter Sicht wird die angewendete Methode beschrieben. Der Hauptteil der Studie ist das Ergebnis der Realtypenbildung, in der die einzelnen Typen detailliert dargestellt und voneinander abgegrenzt werden.

Im Fazit werden die Ergebnisse zusammengefasst und kritisch diskutiert. Die Arbeit endet mit einem Ausblick auf mögliche folgende Arbeiten.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1, Bedeutung virtueller Welten aus gesellschaftlicher Sicht: Während frühe Ansätze der virtuellen Realität vorrangig die sinnlich-sensorische Wahrnehmung von der realen Umgebung abgekoppelt haben wird Virtualität im Sinne aktueller virtueller Welten als soziale Situation wahrgenommen. In allen virtuellen Welten ist der Community-Gedanke stark ausgeprägt, alle von diesen beinhalten Möglichkeiten der Interaktion mit anderen Nutzern, in der Regel über Chat- und Mailsysteme.

Nutzer, mit denen man regelmäßigen Kontakt pflegen will, können in eine Freundesliste eingetragen werden. Über diese Liste erfährt man, wenn ein eingetragener Freund gerade Online ist, also in der virtuellen Umgebung erreichbar.

Diese Öffnung im virtuellen Raum bildet einen deutlichen Kontrast zu dem oft als Trend bezeichneten Cocooning, also der Isolierung von der realen Welt, die vermeintliche Schutzsuche in den eigenen vier Wänden. Die vormals gesellschaftliche Aktivität in der Realität erlebt eine Verschiebung hin zur Interaktivität in der Virtualität.

Ein weiterer Trend der letzten Jahrzehnte, der die Entwicklung virtueller Welten begünstigt, ist die Transformation der Gesellschaft zur Freizeitgesellschaft. Der hohe Stellenwert von Spielen jeder Art bei der Freizeitgestaltung lässt sich in dem Wissen auf virtuelle Welten übertragen, dass alle ihren Ursprung in Spielen haben. Einerseits in Computerspielen, andererseits in so genannten Pen and Paper Rollenspielen, die Grundlage aller Onlinerollenspiele sind.

Die von Sloterdijk beschriebene Generalisierung des Wortes Spiel als Grundbegriff für Welt und In-der-Welt-sein beschreibt ebenso wie die Aussage Baeckers, ‚Spiele sind Schwebezustände zwischen Wirklichkeit und Unwirklichkeit, die genau diese Unterscheidung: Ist es Wirklichkeit oder Unwirklichkeit? immer wieder neu verschwimmen lassen’, idealerweise die Grundidee virtueller Welten. Diese sind ja einerseits komplette synthetische Spielwelten, andererseits virtuelle Regionen, in denen Raum für Spiele geschaffen wurde.

Auch die drei Bedeutungsebenen des Wortes Spiel finden sich in der Idee der virtuellen Welten wieder. Da die Spieler alle mit einer virtuellen Identität ausgestattet werden spielen sie eine Rolle, von der nicht auf die reale Identität geschlossen werden kann. Dieser Unsicherheitsfaktor erschwert demografische Bestimmungen von Spielern in einer bestimmten virtuellen Welt. Gerade die Tatsache, dass einige Spieler in mehreren virtuellen Welten mit gänzlich unterschiedlichen Avataren oder in einer Welt mit mehreren virtuellen Repräsentationen aktiv sind, erschwert die Zuordnung von Avataren zu Spielern.

Das sich der Spieler aber von seinem Avatar nicht völlig lösen kann, wird von Philip Rosedale so beschrieben: ‘Put it all together and you have an avatar that is ›not a puppet but a projection‹ of some aspect of the creator´s self.’ Die starke Bindung zwischen Spieler und Avatar ist auch erkennbar an der Mühe, die sich Spieler bei der Ausformung ihrer Avatare machen. Adamowsky sieht das ganze Netz als Ort der äußerlichen Ausgestaltung des Avatars:

‚ist es auf Basis des mimicry-Erlebens durchaus anschaulich, das Netz wie einen gigantischen elektronischen Kostümverleih zu sehen mit einem unbegrenzten Vorrat an Masken, Kulissen, Staffagen und Schminktöpfen.’ Das Spiel als Wettkampf, der durch Festlegung und Überwachung von Regeln spielbar gemacht wird, findet sich insbesondere in den Online-Rollenspielen wieder, in denen sich einzelne Spieler zu Teams zusammenschließen, die gegeneinander antreten können (Siehe Kapitel 5.3.1.).

Als dritte Bedeutung wird das Spiel als Glücksspiel beschrieben. Klassische Glücksspiele wie Roulette oder Poker finden zur Zeit insbesondere in Onlinespielen oder in Variationen innerhalb virtueller Welten eine weite Verbreitung.