Anforderungen an eine integrierte Unternehmenskommunikation unter besonderer Berücksichtigung der Führung einer Unternehmensdachmarke

Diplomarbeit von Torsten Müller

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem marketingstrategischen Konzept der integrierten Unternehmenskommunikation unter besonderer Bezugnahme auf eine Unternehmensdachmarke. Dabei besteht das zentrale Ziel der Arbeit darin, Anforderungen zu entwickeln, die für eine zielgerichtete Integration der Unternehmenskommunikation, unter besonderer Berücksichtigung der Führung einer Unternehmensdachmarke, notwendig sind. Eine vertiefende Analyse bzw. Darstellung sämtlicher Aspekte zur integrierten Kommunikation einer Unternehmensdachmarke ist im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich, da das strategische Konzept einen zu komplexen Rahmen einnimmt.

Entsprechend der formulierten Zielsetzung werden in Kapitel 3 zunächst aktuelle – die kommunikative Situation von Unternehmen beeinflussende – Rahmenbedingungen, welche die Relevanz und Notwendigkeit einer einheitlich integrierten Kommunikationsstrategie verdeutlichen sollen, dargestellt. Darauf aufbauend schließt sich in Kapitel 4 eine Vorstellung und Systematisierung des marketingstrategischen Konzeptes integrierter Unternehmenskommunikation an. In Kapitel 5 werden daraufhin verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zur Erklärung der Wirkung einer integrierten Unternehmenskommunikation dargestellt. Kapitel 6 thematisiert, strukturiert und analysiert mögliche Erscheinungsformen der integrierten Unternehmenskommunikation. Danach erfolgt unter Bezugnahme auf die Themenstellung der Arbeit in Kapitel 7 eine ausführliche Erläuterung der Unternehmensdachmarkenstrategie. Hierbei werden insbesondere mögliche Optionen für die Umsetzung einer Unternehmensdachmarkenstrategie mit Hilfe ausgesuchter Markenarchitekturen hergeleitet. Kapitel 8 stellt wiederum ausführlich einen idealtypischen Managementprozess für die integrierte Unternehmenskommunikation einer Unternehmensdachmarke dar. In Kapitel 9 werden entsprechend der formulierten Zielsetzung der vorliegenden Arbeit Anforderungen zur Integration der Unternehmenskommunikation für eine Unternehmensdachmarke formuliert, die aus den bis dahin dargestellten Erkenntnissen abgeleitet werden. Kapitel 10 beinhaltet ein abschließendes Fazit.

Zur praktischen Unterlegung der Arbeit sollen darüber hinaus wichtige Ergebnisse einer empirischen Untersuchung von Bruhn/Boenigk zum Stand der integrierten Unternehmenskommunikation in Deutschland dargestellt werden. Die Studie wurde Ende 1998 durch den Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universität Basel in Zusammenarbeit mit dem Kommunikationsverband.de durchgeführt. Hierbei gaben 82 Unternehmen aus den Branchensektoren Verbrauchs-, Gebrauchs- und Industriegüterhersteller sowie Dienstleistungsanbieter und öffentliche Unternehmen Auskunft über den Entwicklungsstand der integrierten Unternehmenskommunikation in ihren Unternehmen. Umfassend ausgewertet werden konnten dabei die Fragebögen von 62 Unternehmen, die sich bereits mit der Gestaltung eines einheitlichen Kommunikationsauftrittes auseinandersetzen. Grundlage für die Befragung bildete eine empirische Studie identischen Inhalts aus dem Jahr 1991 von Bruhn/Zimmermann.

Die Ausführungen werden des Weiteren – zur anschaulichen Darstellung und Verdeutlichung der praktischen Relevanz – mit Beispielen und Fallstudien unterlegt.

Inhaltsverzeichnis: