Anforderungen an ein Marketing-Konzept für osteuropäische Märkte

Diplomarbeit von Ulrich Tacke

Problemstellung:

Bedingt durch die Liberalisierung der osteuropäischen Wirtschafts- und Gesellschaftssysteme eröffnet sich Unternehmen aus den westlichen Industriestaaten die strategische Option des „Going East“. Aus mittel- und langfristiger Sicht betrachtet, dürften die enormen Marktpotentiale ein strategisches Vorstoßen auf diese Märkte attraktiver erscheinen lassen als das „Going West“ im Zuge der Verwirklichung des Binnenmarktes im europäischen Wirtschaftsraum`. Die besonderen Gegebenheiten in Osteuropa, die historische Entwicklung, die politisch-rechtliche Situation und die sozio-ökonomischen Strukturen erfordern eine spezifische Ausrichtung der Marktbearbeitungsstrategien. Hier ist zunächst die Art und Weise zu beleuchten, wie ein Unternehmen bei seinem Markteintritt vorgeht. Zugleich machen die Nachfragegewohnheiten und das Kaufverhalten der Konsumenten sowie die spezifischen infrastrukturellen Gegebenheiten auf den Ostmärkten, insbesondere die Distributionsprobleme und die Medienlandschaft, eine Anpassung des operativen Marketing unbedingt erforderliche.

Eine erste Analyse des Konsumverhaltens zeigt, daß das Kauf- und Entscheidungsverhalten der Konsumenten in Ost- und Mitteleuropa durch die langjährige Bedingung des „Mangelmarktes“ geprägt ist. „Dadurch haben sich Daseinstechniken geformt, die denen westlicher Menschen kaum noch ähnlich sind“'. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, bei einem Engagement auf den Märkten Osteuropas die Vielzahl länderspezifischer Einflußfaktoren zu berücksichtigen und in die Erarbeitung eines tragfähigen Marketing-Konzeptes einfließen zu lassen. Nur mit einem differenzierten und praktikablen Marketing-Konzept ist es möglich, mit Verbrauchern zu kommunizieren und den Konsumgütermarkt z.B. in Polen effizient zu bearbeiten.

Die Implementierung einer „Going East“-Strategie stellt für westeuropäische Unternehmen eine besondere Herausforderung dar, da im Vergleich zu einer Internationalisierungsstrategie auf Westmärkten große Schwierigkeiten bei der Umsetzung standardisierter Marketing-Konzepte auftreten. Bei der Bearbeitung der Ostmärkte halten sich daher viele westliche Unternehmen zurück. Der Grund für die Zurückhaltung ist die fehlende Transparenz der osteuropäischen Märkte. Große Unsicherheiten über die weitere wirtschaftliche Entwicklung und ungenügende Kenntnisse über länderspezifische Anforderungen an die absatzpolitischen Instrumente zeigen die Hilflosigkeit der Unternehmen beim Umgang mit den bestehenden Strukturen. Die Folge ist, daß Unternehmen die weiteren Entwicklungen in Osteuropa abwarten und dadurch Tag für Tag entscheidende Potentiale verschenken. Die Komplexität der Einflußfaktoren und ihre Dynamik machen es notwendig, die Problematik eines osteuropäischen Marketing-Konzeptes zu konkretisieren. In dieser Abhandlung wird der Konsumgütermarkt in Polen als Fallbeispiel herangezogen, da Polen eines der ersten Ostblockländer war, das die freie Marktwirtschaft eingeführt hat und heute durch seine positive wirtschaftliche Entwicklung eine Schlüsselstellung unter den zentraleuropäischen Märkten einnimmt.

Neben dem anhaltenden Wirtschaftswachstum, der günstigen Lohnkostensituation und der relativen Konsolidierung der Staatsfinanzen ist vor allem der potentielle Markt mit über 39 Mio. Einwohnern ausschlaggebend für die Wahl dieses Beispieles gewesen. Polen ist damit nach Bußland nicht nur der größte Markt in Osteuropa, sondern für viele deutsche Unternehmen das „Tor zum Osten“ und Ausgangsbasis für eine weiteres „Going East“. Die Frage ist somit nicht. welche Chancen osteuropäische Märkte bieten, sondern wie sie genutzt werden können.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungsverzeichnis	V
	Tabellenverzeichnis	VI
	Abkürzungsverzeichnis	VIII
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung	1
1.2	Abgrenzung zentraler Begriffe des Marketing	2
1.3	Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit	3
2.	Analyse wirtschaftlicher Rahmenbedingungen mittel- und osteuropäischer Reformländer unter besonderer Berücksichtigung Polens	5
2.1	Überblick über die Wirtschafts- und Marktlage in Mittel- und Osteuropa	5
2.2	Polens Wirtschaftsstellung unter den osteuropäischen Reformländern	8
2.3	Analyse der wirtschaftlichen Situation in Polen	8
2.3.1	Entwicklung der polnischen Wirtschaft bis heute	8
2.3.2	Wesentliche wirtschaftliche Problemfelder in Polen	10
2.3.3	Ausblick auf wirtschaftliche Entwicklungstendenzen	12
2.4	Globale und sozio-demographische Kennziffern Polens	13
2.4.1	Geographische Daten	13
2.4.2	Bevölkerungsstruktur	13
2.5	Sozio-kulturelle Einflußfaktoren in Polen	15
2.5.1	Gesellschaftliche Wertvorstellungen und Lebensstil	15
2.5.2	Ausstattungsgrad polnischer Haushalte	17
2.5.3	Einkommensstruktur und Sparziele in Polen	18
2.5.4	Konsum- und Kaufverhalten polnischer Verbraucher	19
2.5.5	Einstellung der Polen zur Werbung	21
2.6	Politische Entwicklung und Rahmenbedingungen in Polen	23
3.	Anforderungen an ein Marketing-Konzept für den polnischen Konsumgütermarkt	25
3.1	Ziele des Marketing in Polen	25
3.2	Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien für den polnischen Konsumgütermarkt	27
3.2.1	Markteintrittsentscheidungen und -strategien	27
3.2.2	Marktbearbeitungsstrategien	29
3.3	Ansätze für ein polnisches Marketing-Mix	30
3.4	Informationsgrundlagen der Marketingpolitik in Polen	32
4.	Produkt- und sortimentspolitische Entscheidungen im polnischen Markt	34
4.1	Ausgewählte Elemente und Aufgaben der polnischen Produktpolitik.	34
4.1.1	Produktpolitische Zielsetzungen in Polen	34
4.1.2	Produktbeurteilung aus der Sicht polnischer Konsumenten	35
4.1.3	Produktpolitische Entscheidungsfelder für den polnischen Markt	36
4.1.4	Markenpolitische Aktionsmöglichkeiten	37
4.2	Programm- und sortimentspolitische Gestaltungsdimensionen	39
4.3	Bedeutung der Servicepolitik für den polnischen Markt	41
5.	Relevante Entscheidungskriterien für Preis- und Konditionenpolitik im polnischen Konsumgütermarkt	42
5.1	Grundlagen und Ziele der Preispolitik auf dem polnischen Markt	42
5.2	Praxisorientierte Preisfindungsansätze unter polnischen Marktkonditionen	43
5.2.1	Externe Einflußfaktoren der Preisbildung	43
5.2.2	Interne Planungsdeterminanten der Preisbildung	45
5.3	Preisentscheidungen durch die Kombination absatzpolitischer Instrumente	45
5.4	Konditionenpolitische Probleme und Lösungsmöglichkeiten in Polen	46
6.	Ausgewählte Instrumente der Kommunikationspolitik und ihre Ziele für den polnischen Konsumgütermarkt	48
6.1	Werbepolitische Entscheidungen und Zielsetzungen	48
6.2	Kriterien der Werbeplanung in Polen	49
6.2.1	Werbezielgruppen	49
6.2.2	Gesetzliche Werberestriktionen in Polen	51
6.2.3	Werbegestaltung im polnischen Markt	52
6.2.4	Mediaselektion unter polnischen Marktbedingungen	55
6.3	Stellung der Verkaufsförderungspolitik für das polnische Marketing	60
6.3.1	Gesetzliche Restriktionen für die Verkaufsförderung	60
6.3.2	Bestimmung der Verkaufsförderungsziele und Zielgruppen	61
6.3.3	Maßnahmengestaltung der polnischen Verkaufsförderung	61
6.4	Sponsoring als innovative Möglichkeit der Marktbearbeitung in Polen	64
6.5	Direktmarketing als Form der individuellen Kundenansprache	65
7.	Ansätze für eine Distributionspolitik in Polen	66
7.1	Effizienzkriterien für die Wahl der Absatzwege	66
7.2	Logistische Ziele, Aufgaben und Probleme des Großhandels in Polen	67
7.2.1	Großhandelsstrukturen in Polen	68
7.2.2	Eigenständige Distributionsunternehmen als Alternative	69
7.2.3	Konsumgenossenschaften	70
7.2.4	Errichtung eigener Vertriebsorgane als Alternativlösung	71
7.3	Analyse der Einzelhandelsstruktur in Polen	73
7.3.1	Entwicklungsstand im Einzelhandel	73
7.3.2	Vertriebsoptionen für den Einzelhandel	73
7.3.3	Standortkriterien für den polnischen Einzelhandel	74
7.3.4	Risikofaktoren und Probleme im Einzelhandel	75
7.4	Versandhandel als zukunftsorientierte Vertriebsoption	76
8.	Lösungsansätze für den polnischen Markt und Aspekte einer Übertragbarkeit des Konzeptes auf Gesamt-Osteuropa	78
	Literaturverzeichnis	X
	Vorträge	XX
	Interviewpartner	XXI
	Anhang	XXIII

Bei Interesse senden wir Ihnen gerne kostenlos und unverbindlich das Inhaltsverzeichnis und einige Seiten der Studie als Textprobe zu.

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