Anforderungen von Crossmedia-Kampagnen

Diplomarbeit von Christian Regner

Einleitung:

Noch vor Beginn der Diplomarbeit stellte ich fest, dass der Wortgebrauch von „Crossmedia“ en vogue ist. Die zweite Erkenntnis lag darin, dass nicht jeder, der sich mit dem Thema beschäftigt, dies auch aus einem wissenschaftlichen Interesse heraus verfolgte. Bereits die Begriffsdefinitionen des Ausdrucks „Crossmedia“ könnten unterschiedlicher nicht sein.

Insbesondere das hohe wirtschaftliche Selbstinteresse einer kompletten Medienbranche lassen das Potential crossmedialer Werbeplattformen nur sehr stark eingeschränkt und subjektiv verstehen. Neutrale Publikationen zu finden, erwies sich somit von Beginn an als relativ schwierig - fast unmöglich. Ein großer Teil meiner Arbeit lag darin, verschiedene Quellen zu konsultieren, miteinander zu vergleichen, den Eigennutz des Autoren zu erkennen, sie auf Repräsentativität zu prüfen, anzuerkennen und – nicht selten – wieder zu verwerfen. Als besonderer Fels in der Brandung erwiesen sich die Erläuterungen des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) sowie die Ausführungen von Frau Prof. Dr. Insa Sjurts.

Diese Arbeit ist somit als Verschmelzung integrierter Kommunikation, formaler und inhaltlicher Anforderungen an Mediengattungen sowie crossmedialer Aspekte zu verstehen.

Gang der Untersuchung:

Seit ein paar Jahren belebt das Wort „Crossmedia“ vermehrt das Gesamtwerbegeschäft, wobei die Vermarktung crossmedialer Werbeplattformen zunehmend zur eigenen Stärkung und Ergänzung des Kerngeschäftes genutzt und eingesetzt wird. Meist stellen die Regelwerke des klassischen Kampagnenmanagement die Grundlage jeder Crossmedia Kampagne dar. Wettbewerbsvorteile durch Kernkompetenzen prägen zwar einerseits den Erfolg eines Medienunternehmens, anderseits müssen verstärkt neue Angebotsalternativen geschaffen werden, um sich dem Wettbewerb auch in Zukunft stellen zu können.

Die zunehmend crossmediale Nutzung seitens des Rezipienten muss daher nicht nur erkannt, sondern auch gezielt umgesetzt werden. Die konstante Steigerung an Freizeitangeboten, die Differenzierung von Lebens- und Konsumstilen sowie die deutliche Zunahme von Medien und Marken wirft zunehmend Fragen nach Gemeinsamkeiten unterschiedlichster Teilbereiche auf.

Besonders die Konvergenz von bislang getrennten Sektoren - den Medien, der Telekommunikation und der Informationstechnologie wird zukünftig einen wichtigen wirtschaftlichen Mehrwert schaffen. Eine Fragmentierung des Medienbereiches ist nach heutiger Sicht bereits deutlich erkennbar. Dabei ist die Präsenz in verschiedenen Medienteilmärkten z.B. durch Diversifikation eines Portfolios der Geschäftsfelder kontinuierlich auszubauen, um für den Rezipienten vernetzte und zielgruppenorientierte Informations- und Unterhaltungsangebote zu garantieren. Die gezielte Nutzung unterschiedlicher Kanäle muss bei Rezipient und Medienunternehmen gleichermaßen in Einklang gebracht werden, wobei Nutzungsverhalten und Kundenwunsch fortwährend unbeirrt alternieren.

Die Erschließung neuer, vom traditionellen Geschäftsfeld losgelöster Einnahmequellen stellen oberste Priorität dar. Eine einheitliche Begriffsdefinition bezüglich Inhalt, Ziele und Aufgaben gibt es dessen ungeachtet nicht. Die Bestimmung des Begriffs aus Sicht des Interpreten scheint oftmals willkürlich, wobei das Verständnis von Medienindustrie, Werbeagenturen sowie dem Bundesverband Druck kaum unterschiedlicher sein können. All dies macht Crossmedia daher zu einem sehr prozessorientierten Themenkomplex.

Da es sich bei Crossmedia um ein neues, keineswegs etabliertes Themengebiet handelt, muss eine ausreichende Erklärungsgrundlage erarbeitet und dargestellt werden. Crossmedia-Strategien gehören meist zu jenen schillernden Modebegriffen, die plötzlich auftauchen, inflationär gebraucht und selten definiert werden.

Daher sieht Kapitel 2 dieser Arbeit hierfür eine ausführliche Standortbestimmung vor, wobei die Begriffe „Crossmedia“, „Marke“ und „Kampagne“ definiert und erläutert werden, um als Fundament im praktischen Teil zu dienen. Nur durch eine sinnvolle Standortbestimmung kann anschließend auf unterschiedliche Ausprägungen und Varianten von Crossmedia eingegangen bzw. diese richtig abgegrenzt und verstanden werden. Beendet wird das Kapitel mit der geschichtlichen Entwicklung des Begriffes Crossmedia, was wiederum einen aktuellen Bezugsrahmen zu der heutigen Medienbranche herstellt.

Im Mittelpunkt der Arbeit steht die Frage, ob die Vermarktung crossmedialer Werbeplattformen, insbesondere deren formale und inhaltliche Anforderungen ein dauerhaftes Engagement einer ganzen Medienbranche rechtfertigt oder ob sich hier nur ein kurzer, aber lukrativer Werbehype entwickelt.

Dabei stehen die kreative Mediennutzung seitens des Rezipienten, die Vernetzung alter und neuer Medien sowie die Optimierung von Werbekommunikation im Fokus dieser Arbeit. Die alleinige Kombination von Print und Online scheint mittlerweile deutlich überholt zu sein. Es wird zunehmend der Versuch unternommen, das Potential weiterer, vielfältiger Medienkanäle optimal zu verbinden und zu nutzen. Diesen Anforderungen, Potentialen und deren Umsetzungen gilt es daher ausreichend zu beleuchten und zu bewerten. Dabei wandelt sich eine homogene Zielgruppe zunehmend zu „unmanagable consumers“, auf deren veränderte Bedürfnisse flexibel und gewinnbringend eingegangen werden muss.

Nach der Einleitung, den Grundlagen sowie den Gestaltungskonzepten von Crossmedia, die sich in Kapitel 2 wiederfinden, spielen insbesondere der Aufbau einer Produktarchitektur und deren Voraussetzungen für einen gelungenen Multiplyingeffekt eine entscheidende Rolle.

Dieser Effekt sowie die Möglichkeit zum Aufbau von Partnerkonzepten werden ausführlich in Kapitel 3 besprochen und analysiert. Aufbauend auf dem Prinzip der klassischen, linearen Wertschöpfungskette wird erkennbar, dass traditionelle Medien- und Kommunikations-sektoren miteinander zunehmend erodieren, um sich zu Wertschöpfungsnetzwerken zu entwickeln, in deren Mittelpunkt langfristig der passive Rezipient zum aktiven Kunden wird.

Fragen der Produktinnovation, Generierung neuer Einnahmequellen sowie Aufbau-, Ablauf- und Absatzchancen einer TV Sendung in ihrer medialen Vermarktungskette bilden den Mittelpunkt dieser Arbeit.

Bevor sich der praktische Teil, der sich in Kapitel 5 befindet, mit der Umsetzung der vorher dargelegten theoretischen Grundlagen befasst, werden zunächst in Kapitel 4 die inhaltlichen Integrationen und deren elementare Voraussetzungen und Anforderungen einer Crossstory niedergelegt. Eine anschließende Untersuchung der wichtigsten Mediengattungen in ihren formalen und inhaltlichen Grundsätzlichkeiten bildet ein optimales Verständnis für den praktischen Teil.

Eine grundlegende Betrachtung aller Mediengattungen sowie der Vergleich untereinander scheint nicht nur sinnvoll, sie dient vielmehr als Grundvoraussetzung für das Verständnis crossmedialer Zusammenhänge. Der Fokus bei dieser Analyse liegt auf den individuellen Stärken und Schwächen der jeweiligen Mediengattungen, die sich sowohl unterstützend als auch komplementär zueinander verhalten können. Durch die intelligente Integration mehrerer Werbeträger wird einerseits dem Rezipienten ein langfristiger Mehrwert geboten, andererseits eine maximale Werbewirkung aller Trägermedien erzielt und garantiert.

Wie bereits angesprochen, sind Eigennutz und wirtschaftliches Selbstinteresse einer kompletten Branche deutlich spürbar, was die Thematik „Crossmedia“ äußerst komplex erscheinen lässt. Die Themenvielfältigkeit macht Möglichkeiten, Potentiale, Risiken und Erfolgschancen für die Zukunft transparent.

Im vorletzten Kapitel werden die Entwicklung und Umsetzung einer crossmedialen Produktfamilie an der TV-Unterhaltungssendung „Deutschland sucht den Superstar“ thematisiert und analysiert. Die crossmedialen Vermarktungsmöglichkeiten und sämtliche Kombinationsmöglichkeiten unterschiedlicher Medienausprägungen innerhalb eines Medienkonzerns werden vorgestellt und kritisch betrachtet.

Bei der Primetime-Show „Deutschland sucht den Superstar“ handelt es sich um eine Kombination aus Starkult, Reality-Show und Massenspektakel. Daher bietet sich gerade dieses Format als Paradebeispiel für die zunehmende Konvergenz der TIME-Branche mit ihren formalen und inhaltlichen Anforderungen an. Im hier beschriebenen Beispiel handelt es sich um den Medienkonzern Bertelsmann, bei dem eine sich immer stärker intensivierende Verschmelzung seiner unterschiedlichen Unternehmensnetzwerke zu beobachten ist.

Schlussendlich soll die Arbeit eine Antwort darauf finden, ob Crossmedia ein Innovationsthema bleibt, gar Ausbaupotential bietet oder letztendlich doch nur als Fehlschlag einzuordnen ist. Letzteres wird jedoch schwer nachvollziehbar sein, da der Fernsehsender RTL nicht verpflichtet ist, aktuelles Zahlenmaterial jeglicher Art an die Öffentlichkeit weiterzugeben.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2, Aufbau einer Produktarchitektur: Zu Beginn eines crossmedialen Produktkonzeptes muss die Gestaltung des Leistungskerns geklärt sein; der Inhaltekern, auch Core Content genannt, die Werberaumleistung, die Bestimmung eines Leitmediums sowie die Möglichkeit von Mehrfachnutzungspotentialen müssen anfangs geklärt und festgelegt werden. Überlegungen, welche Medienform für hohe Aufmerksamkeit und Reichweite sorgen kann, einen inhaltlichen und emotionalen Spannungsbogen verspricht und den gesamten Lebenszyklus hinweg den Rezipienten binden mag, bilden das Fundament eines crossmedialen Produktkonzeptes.

Das Leitmedium schafft die Vorraussetzungen zur Einführung weiterer neuer Produkte. Darauf aufbauend lässt sich die Produktarchitektur beschreiben, die sich aus den Dimensionen Produktkonzeptbreite und –tiefe und der Produktfolge zusammenstellt. Unterschieden wird zwischen der medialen und nicht medialen Produktform.

Die Produktkonzeptbreite beschreibt die eingesetzten Medienformen, die Produktionstiefe den Aufbau der Produkte und die Produktfolge regelt die Abfolge der einzelnen Markteintritte sowie das spätere Zusammenspiel der verschiedenen Produkte am Markt. Das Leitmedium muss einen Spannungsbogen aufbauen und halten. Meist wird eine Produktarchitektur durch ein ausführliches Partnerkonzept ergänzt.

Kapitel 3.3. Aufbau eines Partnerkonzepts: Das federführende Unternehmen konzentriert sich beim Aufbau eines Partnerkonzeptes auf die Frage, welche Produktpartner die unterschiedlichen Entwicklungs- und Produktionsaufgaben übernehmen.

Jedes Mitglied verantwortet, entwickelt, produziert und vermarktet in Eigenregie entlang der Wertschöpfungskette seinen eigenen Produktbereich. Dieses Partnerkonzept beinhaltet viele Vorteile. Gesteigerte Flexibilität und das verbesserten Know-How mindern das Gesamtrisiko. Durch die Einbeziehung von Spezialisten kann ein schnellerer Markteintritt ermöglicht werden. Die Verkürzung von Entwicklungszeiten baut Markteintrittsbarrieren gegen Mitbewerbern auf und bietet die Chance, eine strategisch wichtige Position als Marktführer einzunehmen.

Eine generelle Risikostreuung ist nachteilig, da mit ihr auch immer eine Erlösteilung einher geht. Eine umfassende und exakte Partnerauswahl der weiteren Projektteilnehmer ist unumgänglich, da alle „Make or Buy“-Entscheidungen strategisch, inhaltlich-stilistisch und ressourcenbezogen mit einfließen. Das Partnernetzwerk besteht aus wirtschaftlich selbstständigen Unternehmen oder Tochterunternehmen des gleichen Medienkonzerns, wobei die inhaltliche Kompetenz und Ressourcenausstattungen unabdingbar sind.

Jeder Netzwerkpartner ist gleichermaßen am Gesamterfolg des Projektes interessiert und kennt und berücksichtigt dabei den unterschiedlichen Kommunikationsweg eines jeden Mitgliedes.

Übergreifend ist ein Erlöskonzept zu erstellen, wobei Stückkosten, Preisakzeptanz und Konkurrenzpreise letztendlich den endgültigen Preis bestimmen. Die Rentabilität für jedes Projektmitglied muss im Vorhinein angesprochen und akzeptiert werden. Neben typisch projektbezogenen Aufgaben der Planung, Steuerung und Kontrolle müssen Aufgaben der strategischen Innovationsentscheidung sowie periodische Erfolgsbewertungen berücksichtigt werden, die für den langfristigen Erfolg eines Netzwerkes notwendig sind.

Kapitel 3.4, Multiplyingeffekt (1 + 1 = 3):Synergieeffekte treten auf, wenn die Summe mehrerer Leistungen in einem höheren Endergebnis resultiert als die Summe der addierten Einzelleistungen.

Content wird durch Mehrfachverwertung über einzelne Plattformen und Marken auf allen Produktionsstufen verwendet. Eine sinnvolle, vernetzte Kombination aus Offline- und Onlinemedien erzielt einen Verstärkereffekt, dem sog. Multiplyingeffekt.

Der Rezipient wird mit einem bestimmten Markenimage konfrontiert, bestenfalls daran erinnert, was die Markenbekanntheit steigert und das Kaufinteresse weckt. Durch den Einsatz crossmedialer Vernetzungen wird die Orientierung des Publikums auf andere Medienangebote wie Themen-, Programm- und Genreanbindung gelenkt.

Der US-Psychologe Percy H. Tannenbaum untersuchte diesbezüglich die Bedingungen und Vorraussetzungen, unter denen sich Einstellungen bilden bzw. ändern, wenn der Rezipient von unterschiedlichen Stimuli, sprich Absender einer Botschaft in unterschiedlichster Form, angesprochen wird.

Durch Mehrfachkontakte erhöht sich demnach der Werbedruck systematisch auf den Rezipienten, da der Nutzer durch die mehrkanalige Ansprache an verschiedenen Orten und in unterschiedlichen Situationen häufiger direkt mit dem Medium konfrontiert wird. Werbung in diversen Medien vermindert den sogenannten Wear Out-Effekt der Werbebotschaft. Vier unterschiedliche Versuchsgruppen wurden in dem nach seinem Erfinder benannten Tannenbaumexperiment herangezogen und unterschiedlichsten Kommunikationsstrategien ausgesetzt, um die maximale Werbewirkung beim Rezipienten herauszufinden.