Die Anforderung an die strategische Ausrichtung der Online-Kommunikation an die 50plus Generation

Diplomarbeit von Timo Mayer

Einleitung:

Die Auswirkungen und Folgen der demographischen Entwicklung sind bereits länger Thema in unserer Gesellschaft. Dank ständig steigender Lebenserwartung und einer niedrigen Geburtenrate wird davon ausgegangen, dass sich die Gesamtbevölkerung Deutschlands in den nächsten Jahrzehnten weiter rückläufig entwickeln wird. Gleichzeitig wird sich das Verhältnis der Altersgruppen zu Gunsten der ältern Bevölkerung verschieben. Findige Marketingexperten beschwören eine neue potentielle Zielgruppe herauf, die so genannte 50plus Generation. Unmengen von Bezeichnungen wurden bereits erfunden um die Gruppe aus Unternehmenssicht ins rechte Licht zu rücken. Zu der besonderen Zielgruppe werden Personen über 50 Jahren gezählt.

In der Literatur gibt es bereits unzählige Werke die sich mit der „älteren Generation“ ausgiebig beschäftigt haben. Trotzdem gibt es in diesem Bereich noch Themengebiete die seither eher weniger Beachtung fanden oder nur oberflächlich abgehandelt wurden. Beispielsweise die Einstellung der 50plus zum digitalen Medium Internet.

Neue Medien wie das Internet halten mehr und mehr Einzug in unser Alltagsleben. Dies betrifft auch die Zielgruppe der 50plus. Die Mehrheit der Zielgruppe hat häufig erstmals in der späten Lebensphase mit dieser technologischen Entwicklung zu tun. Dementsprechend fehlen oftmals die Erfahrung und die Fähigkeit mit dem Internet richtig umzugehen.

Aus Unternehmenssicht bietet sich das Internet als zusätzlicher Kommunikationskanal an, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten, dauerhaft zu kommunizieren und eine langfristig solide Geschäftsbeziehung zu erreichen. Somit ist es unerlässlich sich ausgiebig mit der Zielgruppe auseinander zu setzen und zu analysieren welche Anforderungen die Zielgruppe an die Online-Kommunikation stellt.

Diese Studie setzt sich das Ziel allgemeine, zielgerichtete Ansätze und Handlungsempfehlungen im Rahmen der Online-Kommunikation im Umgang mit der Zielgruppe zu entwickeln. Es gilt altersbedingte Veränderungen, Bedürfnisse und Wünsche älterer Menschen sowie Hemmnisse und Schwierigkeiten im Umgang mit dem Internet in die Überlegungen mit einzubeziehen.

Gang der Untersuchung:

Die Studie gliedert sich in sechs Kapitel. Nach der Einführung in die Thematik und der Zielsetzung der Untersuchung im ersten Kapitel, wird in Kapitel zwei die theoretischen Grundlagen es Seniorenmarketings behandelt. Neben einem kurzen Überblick über die demographische Entwicklung und die aktuelle Lage in Deutschland werden ebenfalls für das Marketing relevante Merkmale und Charakteristiken der Zielgruppe 50plus näher erörtert. Diese bilden auch die Grundlagen für die Handlungsempfehlungen im Rahmen der Online-Kommunikation in Kapitel fünf.

Das Dritte Kapitel gibt einen Überblick über die Möglichkeiten der Marktsegmentierung. Es wird erörtert wieso die Zielgruppe höchst heterogen ist und wie durch verschiedene Ansätze aus der Praxis homogene Gruppen gebildet werden können, die eine differenzierte Betrachtung ermöglichen. Anschließend werden zwei Studien exemplarisch vorgestellt, die die zuvor getroffenen Annahmen belegen und eine Ausdifferenzierung der Generation 50plus vornehmen.

Das Internet als Kommunikationskanal ist notwendiger Bestandteil der Online-Kommunikation. Daher widmet sich Kapital vier einzig dem digitalen Medium und seiner Anwender. Analysiert wird die Verbreitung des Internets in Deutschland und bei der Zielgruppe, ferner deren Informationsbeschaffungsverhalten sowie Hemmnisse und Schwierigkeiten die sich beim Umgang mit dem Internet ergeben können.

Auf Basis der zuvor gemachten Erkenntnisse werden in Kapitel fünf allgemeingültige Ansätze und Möglichkeiten vorgestellt über die die Zielgruppe im Rahmen der Online-Kommunikation zielgerichtet angesprochen werden kann.

Den Abschluss bildet eine kurze Zusammenfassung der Ergebnisse und einen kleinen Ausblick.

Um Missverständnissen vorzubeugen beziehen sich soweit nicht anders angeben, die verwendeten Daten, Tabellen und Abbildungen auf das Gebiet der Bundesrepublik Deutschland.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.3.3.1, Mediennutzung:

Zu den wesentlichen klassischen Medien zählen Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften. Ihnen kommt unter anderem eine wichtige Rolle bei der Gestaltung des täglichen Ablaufes zu.

Fernsehen und Radio: Das Fernsehen zählt zu einen der meistgenutzten medialen Freizeitbeschäftigung der 50plus. Im Jahr 2005 nutzten 89% der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren und 95% der Senioren ab 60 Jahren dieses Medium fast täglich. Auf hohes Interesse stoßen Inhalte wie Nachrichten, regionale Themen, Natur- und Tiersendungen, politische Magazine und Sport. Spielfilme und reine Unterhaltungsangebote spielten eher eine untergeordnete Rolle. Gerade ARD und ZDF, ihnen wir eine hohe Informationskompetenz zugesagt, aber auch Sat1 mit seinem „Familienprogramm“ und die dritten Programme erfreuten sich der Beliebtheit der reiferen Generationen.

Mit zunehmendem Lebensalter lässt auch der Einfluss des Radios nach. Gründe hierfür sind altersbedingte Veränderungen wie veränderte Hörleistung und die starke Position des Fernsehens.

Printmedien: Obwohl das Fernsehen beim Medienkonsum unter Älteren an der Spitze liegt, haben die Printmedien eine nur unwesentlich geringere Reichweite in diesem Segment. Verschiedene Faktoren spielen hierfür eine Rolle. Zeitungen, Zeitschriften und Prospekte bieten eine Fülle von Informationen. Altersbedingte Veränderungen kommen hier wesentlich geringer zum tragen, da Inhalte trotz Sehverluste beim Empfänger gut aufgenommen werden können. Jedem Nutzer steht es frei, selbst über die Aufnahme der Informationsmenge und der Verarbeitungsgeschwindigkeit zu bestimmen. Dazu können Texte jederzeit gelesen und bei Bedarf wiederholt werden. Von Interesse sind Themenschwerpunkte wie Gesundheit, Politik, Urlaub, Haus und Garten sowie Themen aus dem regionalen und überregionalen Bereich.

Internet: Die Gruppe der Silver Surfer erobert in großen Schritten das Internet. Waren sie seither bei der Internetnutzung eher unterdurchschnittlich vertreten, haben sie nun die stärksten Zuwachsraten. Nach einer W3B-Umfrage lag der Anteil der über 50-Jährigen im Jahr 2005 bei 21,9%. Nach 13,9% im Jahr 2000 und 2,9% 1995 sind dies die stärksten Zuwächse unter allen Altersklassen.

Ausführlichere und aktuellere Daten bieten die ARD/ZDF-Online-Studie 2007 und die Sonderauswertung des (N)ONLINER ATLAS 2007 von der Initiative D21 und TNS Infratest. Neben generell stabilen Zuwachsraten bei den 50plus sind es gerade die 50- bis 59-Jährigen, die hohe Internetnutzungsraten aufweisen.

Generell spielt das Internet eine wichtige Rolle bei der Informationsbeschaffung. Im Vordergrund stehen hierbei weniger Unterhaltung und Spielereien, sondern gründliche Informationen. Interessanterweise werden gerade unmittelbar vor einem Kauf gerne Recherchen betrieben bzw. entsprechende Produktinformationen online abgerufen.

Senioren erschließen sich selbst das Internet. Sie erkennen mehr und mehr den Nutzen und die Möglichkeiten die das neue Medium bietet. Diese Entwicklung eröffnet Unternehmen ganz neue Chancen und Möglichkeiten der Ansprache und Kommunikation mit der Zielgruppe 50plus.

2.3.3.2 Senioren und Ihre Einstellung zur Werbung:

Die Ansprache der 50plus ist nicht einfach. Mangelnde Erfahrung im Umgang mit der Zielgruppe und deren Heterogenität sind die Hauptgründe. Heutige Werbung, gerade im Fernsehbereich, wird hauptsächlich auf die Gruppe der 14- bis 49-Jährigen ausgerichtet. Sie ist schlichtweg nicht auf Ältere zugeschnitten. Folglich fühlen sich ältere Gruppen oftmals nicht richtig angesprochen oder gar missverstanden.

Senioren verfügen über langjährige Lebens- und Konsumerfahrung und urteilen entsprechend kritischer. Darum erscheint ihnen Werbung oftmals nutzlos und teuer. Dennoch stehen sie Werbung nicht generell ablehnend gegenüber, im Gegenteil. In den Augen von Best Ager bieten sie wertvolle Verbraucher-, Ratgeber- und Produktinformationen. Eine Erfolgreiche Werbung darf nicht abwertend wirken oder die Zielgruppe auf gängige, negative Klischees hin reduzieren. Sie sollte informativ, intelligent, unterhaltsam, persönlich, verständlich sein und vor allem die angesprochene Zielgruppe ernst nehmen. Darüber hinaus können sich Best Ager mit Menschen ihres Alters, wie Iris Berben oder Thomas Gottschalk, sehr gut identifizieren.