Anchoring bei Markenkombinationen

Hypothese 1 Hypothese 2.0 Hypothese 2.1 Wird eine Markenkombination dargeboten, so ist die Beurteilung dieser Markenkombination in Richtung eines Ankers verzerrt. Unterscheiden sich die beteiligten Marken einer Markenkombination lediglich hinsichtlich der Stärke ihres Markenwissens, so ist die Beurteilung der Markenkombination in Richtung der Marke mit dem stärkeren Markenwissen verzerrt. Unterscheiden sich die in einer Markenkombination beteiligten Marken hinsichtlich der Stärke ihres Markenwissens, so weist die Marke mit dem stärkeren Markenwissen signifikant geringere Mittelwertsunterschiede zu der Markenkombination bezüglich vorgegebener Assoziationen auf. Unterscheiden sich die in einer Markenkombination beteiligten Marken hinsichtlich der Stärke ihres Markenwissens, so weist die Marke mit dem stärkeren Markenwissen signifikant geringere Mittelwertsunterschiede zu der Markenkombination bezüglich der Gegensatzpaare des semantischen Differentials auf. Unterscheiden sich die in einer Markenkombination beteiligten Marken hinsichtlich der Stärke ihres Markenwissens, so überwiegen im Rahmen von Assoziationstests die Assoziationen zu der Marke mit dem stärkeren Markenwissen. Unterscheiden sich die in einer Markenkombination beteiligten Marken hinsichtlich der Stärke ihres Markenwissens, so weist die Marke mit dem stärkeren Markenwissen signifikant geringere Mittelwertsunterschiede zu der Markenkombination bezüglich der Overall-Bewertung auf. Unterscheiden sich die in einer Markenkombination beteiligten Marken lediglich hinsichtlich des Fits zu der Kategorie Produktes der Markenkombination, so ist die Beurteilung der Markenkombination in Richtung der Marke mit dem höheren Fit verzerrt. Unterscheiden sich die in einer Markenkombination beteiligten Marken hinsichtlich des Fits zu dem Produkt der Markenkombination, so weist die Marke mit dem höheren Fit signifikant geringere Mittelwertsunterschiede zur Markenkombination bezüglich vorgegebener Assoziationen auf. Unterscheiden sich die in einer Markenkombination beteiligten Marken hinsichtlich des Fits zu dem Produkt der Markenkombination, so weist die Marke mit dem höheren Fit signifikant geringere Mittelwertsunterschiede bezüglich der Gegensatzpaare des semantischen Differentials auf. Unterscheiden sich die in einer Markenkombination beteiligten Marken hinsichtlich des Fits zu dem Produkt der Markenkombination, so überwiegen im Rahmen von Assoziationstests die Assoziationen zu der Marke mit dem höheren Fit. Unterscheiden sich die in einer Markenkombination beteiligten Marken hinsichtlich des Fits zu dem Produkt der Markenkombination, so weist die Marke mit dem höheren Fit signifikant geringere Mittelwertsunterschiede zu der Markenkombination bezüglich der Overall-Bewertung auf. Bewirkt die Produkt- oder Verpackungsgestaltung die verstärkte Aktivierung des Schemas einer in einer Markenkombination beteiligten Marke, so ist die Beurteilung der Markenkombination in Richtung der stärker aktivierten Marke verzerrt. Dominiert eine der in einer Markenkombination beteiligten Marken die Produkt- oder Verpackungsgestaltung der Markenkombination, so weist die domierende Marke signifikant geringere Mittelwertsunterschiede zur Markenkombination bezüglich vorgegebener Assoziationen auf. Dominiert eine der in einer Markenkombination beteiligten Marken die Produkt- oder Verpackungsgestaltung der Markenkombination, so überwiegen im Rahmen von Assoziationstests die Assoziationen zu der Marke, die in der Produkt- bzw. Verpackungsgestaltung dominierend ist. Erfüllt Erfüllt Erfüllt [...]

Da die Hypothesen 2.0, 3.0 und 4.0 als bestätigt angesehen werden können, folgt auch eine Bestätigung von Hypothese 1. Durch die Studie wurde nachgewiesen, daß die Entscheidungsheuristik das Anchoring-und-Adjustment Modells auch bei der Beurteilung von Markenkombinationen gültig ist. 7. Schlußbetrachtung Die vorliegende Diplomarbeit zeigt, daß bei Beurteilungen von Markenkombinationen Ankereffekte auftreten. D.h., daß Individuen nicht alle potentiell verfügbaren Informationen zu der Beurteilung einer Markenkombination heranziehen, sondern sich auf einige wenige Informationen konzentrieren, die dann durch weitere Informationen angepaßt werden. Im Einklang mit dem Anchoring-und-Adjustment Modell zeigte sich jedoch, daß diese Anpassungen als unzulänglich betrachtet werden können, da die geankerte Information den Beurteilungsprozeß nachhaltig beeinflußt. Als Faktoren, die beeinflussend auf die Wahl eines Ankers wirken, wurden die Stärke des Markenwissens, der Fit zum Produkt der Markenkombination und die durch die Produkt- oder Verpackungsgestaltung ausgelöste verstärkte Aktivierung des semantischen Netzwerks einer Marke identifiziert. Weiterhin wurde durch die vorliegende Diplomarbeit gezeigt, daß die Ermittlung eines Ankereffektes über die mit einer Markenkombination verbundenen Assoziationen erfolgen kann. Es wurde auch nachgewiesen, daß Ankereffekte auch bei nicht-numerischen Entscheidungen auftreten. Für zukünftige Forschungen stellt sich die Frage nach weiteren Faktoren, die eventuell eine Ankerwahl beeinflussen. Insbesondere der Anordnung der Markennamen, die einen Einfluß auf den Beurteilungsprozeß zu haben scheint, sollte weiter untersucht werden. Gleichzeitig ergibt sich die Frage, wie die hier ermittelten Ergebnisse umgesetzt werden können, um die Ziele der Markenkombination, wie beispielsweise den Transfer von Markenwissen, vollständig und erfolgreich zu erreichen. [...]

Tafelschokolade in Stufe 2 nur noch 0,6 Assoziationen. D.h., daß das semantische Netzwerk der Marke Hachez durchaus groß genug gewesen wäre, um mindestens eine eigenständige Nennung pro Proband zur Marke Hachez bei Darbietung der Markenkombination zu ermöglichen. Da dies, wie durch den Wert 0,6 angezeigt, jedoch nicht der Fall war, kann eine Verzerrung der Beurteilung der Markenkombination in Richtung Milka abgeleitet werden. Daher trifft Hypothese 2.3, die ein Überwiegen der Assoziationen der stärkeren Marke besagt, zu. Hypothese 2.4 sagte einen signifikant geringeren Abstand zwischen den Mittelwerten der Overall-Bewertung der Markenkombination und der stärkeren Marke voraus. Diese These konnte nicht aufrechterhalten werden. Der Grund für das Versagen dieser Messung zum Nachweis eines Ankereffekts könnte darin liegen, daß die Overall-Bewertung einer stark vereinfachenden Einstellungsmessung gleichkommt, womit auch affektive und konative Aspekte im Rahmen der Bewertung eine Rolle spielen können. So könnten beispielsweise die affektiven Aspekte eine Ablehnung der Markenkombination zur Folge haben, da z.B. die beteiligten Marken als „nicht-zueinander-passend“ empfunden werden, was sich in einer niedrigen Overall-Bewertung niederschlägt. Dafür sprechen auch die Ausführungen zu Markenkombinationen im theoretischen Teil dieser Arbeit, die eine positive oder negative Beurteilung der Markenkombination in Abhängigkeit des Markenfits voraussagt. Da im Rahmen von Ankereffekten jedoch primär kognitive Aspekte interessieren, nämlich in welchem Maße das semantische Netzwerk einer Marke dominiert, und nicht affektive Aspekte wie beispielsweise Gefallenswirkungen, scheint das Maß der Overall-Bewertung als nicht geeignet, um einen Ankereffekt nachzuweisen. Faßt man die einzelnen Ergebnisse zu der Markenkombination Milka-Hachez zusammen, so läßt sich eine deutliche Verzerrung der Beurteilung der Markenkombination in Richtung der Marke Milka auf mehreren Meßebenen nachweisen. Damit erscheint Hypothese 2.0, die einen Ankereffekt mit der stärkeren Marke als Anker vorhersagt, bestätigt. Um jedoch endgültige Aussagen bezüglich der Gültigkeit der Hypothese 2.0 machen zu können, wurde mit der Kombination Milka-Ritter Sport eine Markenkombination aus zwei sich bezüglich der Stärke des Markenwissens entsprechenden Marken als „Kontrollgröße“ überprüft. Um die These der Verzerrung der Beurteilung einer Markenkombination in Richtung der stärkeren Marke aufrechtzuerhalten, waren bei dieser Kombination Beurteilungen erwartet worden, die insgesamt gesehen keine eindeutigen Rückschlüsse auf eine Verzerrung in Rich- [...]