Analyse optimaler Vermarktungsstrategien für innovative Investmentprodukte

Diplomarbeit von Aleksandar Jeremic

Einleitung:

Innovative Produkte benötigen auch innovative Vermarktungsstrategien. Eine Vermarktungsstrategie sollte die Anforderungen aller Marktteilnehmer berücksichtigen, um die Einführung von neuen Produkten erfolgreich gestalten zu können.

Besonders Investmentprodukte sind wegen ihrer Homogenität und des ausgeprägten Wettbewerbs auf eine durchdachte Vermarktung angewiesen. Nur solche Unternehmen, die es durch ihre Marketingaktivitäten schaffen sich von der Masse abzuheben, werden auch weiterhin auf dem Markt wettbewerbsfähig bleiben.

Problemstellung:

Vorbei sind die Zeiten, als die Börse nur eine Richtung kannte, nämlich aufwärts, als es Zinsen gab, die fast schon zweistellig waren und der Vertrieb von Investmentprodukten einfach und strukturiert erfolgte.

Die Realität sieht heute anders aus. Der Wettbewerb zwischen den einzelnen Investmenthäusern hat nicht allein durch die wachsende Zahl von ausländischen Gesellschaften zugenommen. Auch die Bankhäuser haben auf die veränderte Marktsituation reagiert und bieten immer öfter, im Rahmen einer offenen Anbieterarchitektur, konzernfremde Anlageprodukte an. Dabei steht die Qualität eines Fonds im Vordergrund, diese wird meistens durch externe Gesellschaften zertifiziert. Das Ziel von Innovationen ist es den herrschenden Zustand zu verändern. Die Märkte reagieren mit Widerstand auf diesen Prozess. In Anbetracht dieser Widerstände gewinnt eine ausgefeilte Vermarktungsstrategie an Bedeutung. Diese Vermarktungsstrategie muss sich heute mehr denn je nach den Berater- und Kundenbedürfnissen richten.

Neue Produktideen sorgen für mehr Wettbewerb. Wurden früher (fast) nur Investmentfonds dem Kunden angeboten, so erfreuen sich Zertifikate und seit neuestem auch Hedge-Fonds einer immer größer werdenden Beliebtheit. Den veränderten Marktbedingungen muss durch eine angepasste Vermarktung entgegengewirkt werden. Der richtige Einsatz der Instrumente legt die Weichen für eine erfolgreiche Unternehmens-Zukunft. Die genaue Auswahl aber stellt wegen der vielen Unwägbarkeiten eine Herausforderung für jedes Unternehmen dar.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die aktuellen Finanzprodukte für den Privatkundenvertrieb zu geben und ihre grundsätzliche Wirkungsweise zu erläutern.

Der Verfasser möchte weiterhin am Beispiel von Investmentfonds, unter besonderer Berücksichtigung von Investmentzertifikaten, Optimierungsmöglichkeiten identifizieren und basierend auf diesen Erkenntnissen Ansätze für eine optimale Vermarktungsstrategie aufzeigen. Berücksichtigt werden hierbei die aktuelle Marktentwicklung ebenso wie die Themenfelder: Produktgestaltung, Pricing, Kommunikation, Verkaufsunterstützung, etc..

Die aufgezeigten Vorschläge behandeln hauptsächlich die Vermarktung von Investmentprodukten im massenstarken Privatkundenbereich und betrachten dabei alle Stufen eines Vermarktungsprozesses.

Gang der Untersuchung:

Zu Beginn dieser Arbeit werden in Kapitel 2 die Entwicklung und rechtlichen Vorgaben von Investmentfonds aufgezeigt. Unter Punkt 2.4 werden die einzelnen Grundarten näher betrachtet, dabei wird ein verstärktes Augenmerk auf die größer werdende Bedeutung von Ratings und Rankings gelegt.

Im Kapitel 3 wird der Begriff Innovation näher erläutert und die zugehörigen Grundarten der Produktpolitik in einen Kontext gebracht. Des Weiteren werden im Punkt 3.3 die wachsende Bedeutung von Zertifikaten, die als innovative Finanzprodukte vorgestellt werden, behandelt. Abschließend werden Fonds und Zertifikate gegenübergestellt und die weitere Entwicklung dieser Produktarten kritisch betrachtet.

In Kapitel 4 geht der Verfasser auf das Thema Vermarktungsstrategien ein. Diese werden unter dem Gesichtspunkt von Investmentprodukten durch die vier Felder des Marketing-Mixes (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) näher erläutert. Neben einer genauen Definition werden zu den einzelnen Punkten aktuelle Beispiele aus der Investmentbranche aufgeführt.

Auf Grund der besonderen Bedeutung des Vertriebs geht der Verfasser ausführlich auf die einzelnen Vertriebsformen ein und schildert dabei auch die aktuelle Entwicklung. Im Kapitel 4.7 werden zudem die Wachstumsimpulse der Investmentbranche näher betrachtet.

Kapitel 5 beschäftigt sich mit der Möglichkeit, wie die gewonnenen Erkenntnisse in eine Optimierung der Vermarktung umgewandelt werden können. Dazu werden zunächst unter 5.3 die Beraterbedürfnisse analysiert und in einen direkten Bezug zum Thema Anreizaspekte gebracht. Im Kapitel 5.4 zeigt der Verfasser Kundenbedürfnisse bei Investmentprodukten auf. Die Segmentierungsvorschläge, die eine aussichtsreiche Vermarktung ausmachen, sind im Punkt 5.5 näher erläutert. Den Abschluss der Arbeit bildet das Kapitel 5.6, das Vermarktungsmodelle für die einzelnen Instrumente des Marketing-Mixes aufzeigt. Anhand eines Kooperationsmodellbeispiels werden zudem mögliche Einsatzfelder in der Investmentbranche aufgezeigt. Der Verfasser hat dabei den Ansatz von neuartigen Wegen besonders in den Vordergrund gestellt.

Zuletzt fasst Kapitel 6 alle aufgezeigten Vorschläge in einer Übersicht zusammen.

Inhaltsverzeichnis: