Analyse des kurz- und langfristigen Kundenverhaltens bei Sonderangebotsaktionen

Diplomarbeit von Marc-Oliver Jauch

Einleitung:

Das Preismanagement hat in den letzten Jahren auf Grund verschiedener Entwicklungen, wie z.B. Sättigungstendenzen, Globalisierung des Wettbewerbs oder qualitative Angleichung von Produkten, zunehmend an Bedeutung gewonnen. Dies erklärt, warum in einer Studie von Davidson und Stacey die Wahl des richtigen Preises von 78% der Befragten als sehr wichtig angegeben wurde.

Auf Grund der hohen Bedeutung des Preises lassen sich Händler immer neue Formen von Preisaktionen einfallen, wie z.B. auch die „20% auf Alles“-Aktion, die in Deutschland erstmalig anlässlich des 25-jährigen Jubiläums der Praktiker-Märkte eingesetzt wurde. Trotz der Tatsache, dass es ähnliche Aktionen im Ausland schon seit vielen Jahren gibt, konnte die Aktion in Deutschland erst nach der Lockerung des Rabattgesetzes 2003 eingeführt werden. Ursprünglich als einmalige Aktion geplant, wurde sie auf Grund des damaligen Erfolges auch in den Folgejahren mit kontinuierlich wachsender Frequenz durchgeführt und stellt unterdessen einen festen Bestandteil der Preisaktionen der Praktiker-Märkte dar.

Obwohl im Rahmen dieser Arbeit das „20% auf Alles“-Phänomen vor allem anhand der Baumarktbranche untersucht wird, bedienen sich zunehmend auch andere Branchen dieses Preisinstruments. Diverse lokale Optiker, der Modeeinzelhandel oder Internetstores bieten den Kunden mittlerweile Aktionstage an, an denen diese von dem „20% auf Alles“-Angebot profitieren können. Das Prinzip der Aktion ist immer gleich: Während des Aktionszeitraumes gibt der Handel den Konsumenten einen 20%-igen Preisnachlass auf das gesamte Sortiment.

Da das „20% auf Alles“-Konzept bei der Einführung vollkommen neuartig war und erstmals auch Markenartikel mit eingeschlossen hat, die bei regulären Sonderpreisaktionen üblicherweise nicht berücksichtigt wurden, hat die Aktion für großes Aufsehen gesorgt. In der Baumarktbranche löste die Aktion starke Proteste der Wettbewerber aus, die dazu führten, dass Praktiker auf Grund der nachhaltigen Verstimmungen aus dem Branchenverband ausgetreten ist. Neben diesen verbalen Attacken der Wettbewerber hat die Aktion auch einen Preiskampf in der Branche ausgelöst. Besorgte Wettbewerber hielten die Baumärkte öffentlich an, mit „dem Kindergarten“ aufzuhören. John. H. Herbert, Geschäftsführer des Branchenverbandes BHB, prognostizierte in einem Interview mit der „Zeit“, dass ein derartiger Preiskampf dazu führt, dass letztlich nur noch acht bis neun von den ursprünglich 14 Baumärkten übrig bleiben und dies langfristig vor allem den Konsumenten schaden würde.

Laut einer Studie der Unternehmensberatung Mercer stellt der Preis das zentrale Entscheidungskriterium für Baumarktkunden dar und nur die Baumärkte, die die Kundenzufriedenheit entscheidend steigern, überleben die beschriebene Konsolidierungsphase. Vor diesem Hintergrund ist es entscheidend zu wissen, ob die „20% Aktion“ das richtige Instrument darstellt, um dieser Herausforderung zu begegnen, d.h. es muss verstanden werden, wie die Konsumenten auf diese Form der Sonderangebotsaktion reagieren.

Um diese Frage zu beantworten, wird die bestehende Literatur der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung bezüglich der grundsätzlichen Wahrnehmung und Verhaltensanpassung der Konsumenten bei Sonderangeboten untersucht, um darauf aufbauend Hypothesen für die Wirkung der „20% Aktion“ abzuleiten. Diese Hypothesen werden dann anschließend im Rahmen einer Konsumentenbefragung mit 228 Kunden geprüft, um eine qualifizierte Aussage über die kurz- und langfristige Wirkung der „20% Aktion“ auf das Konsumentenverhalten treffen zu können. Zusätzlich zur Kundenbefragung wurden sechs verschiedene Experten, die in unterschiedlicher Form von der „20% Aktion“ betroffen sind, zu ihren Einschätzungen bzgl. der Wirkungsweise der Aktion befragt.

Wie bereits erwähnt, sind von der Aktion neben den Kunden auch die Wettbewerber und Zulieferer betroffen, so dass diese Gruppen ebenfalls in die Analyse miteinbezogen werden.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 2.2.2, Literaturbestandsaufnahme und zentrale empirische Aspekte:

Die erste empirische Untersuchung zur Macht innerhalb eines Absatzkanals wurde 1972 veröffentlicht. Die Macht wurde hierbei definiert als „control over the selection of anothers marketing strategy and a function of dependence of one member on another“. Obwohl die Studie noch keine signifikanten Einflussfaktoren auf die Marktmacht ableiten konnte, identifizierte sie mögliche Faktoren, die Einfluss auf die Macht innerhalb eines Kanals haben könnten:

- Spezifischen Fähigkeiten eines Unternehmens.

- Wahrnehmung der Marktmacht durch den Handelspartner.

- Abhängigkeit vom Handelspartner.

Brown/Lusch/Mühling untersuchten den Einfluss dieser Faktoren und kamen zu dem Ergebnis, dass alle drei Faktoren signifikanten Einfluss auf die Macht innerhalb eines Absatzkanals haben. Mit spezifischen Fähigkeiten sind Alleinstellungsmerkmale von Unternehmen, wie z.B. ein besonderes Markenimage, außergewöhnliche Produktcharakteristika oder besondere Servicequalitäten, gemeint. Diese spezifischen Fähigkeiten haben aus mehren Gründen Einfluss auf die Machtstruktur.

Falls Hersteller die einzigen Lieferanten einer raren Ressource (z.B. positives Markenimage) sind, so steigt ihre Macht gegenüber dem Handel. Entgegen der Theorie von El-Ansary und Stern beeinflussen diese spezifischen Fähigkeiten auch direkt die Abhängigkeit vom Handelspartner, so dass diese zwei Einflussfaktoren komplementär auftreten und deshalb zusammengefasst werden können. Die Abhängigkeit vom Handelspartner beeinflusst wiederum die Wahrnehmung der Marktmacht des Handelspartners, so dass diese Faktoren letztlich alle direkt oder indirekt von den spezifischen Faktoren eines Unternehmens beeinflusst werden. Aus diesem Grund stellen die spezifischen Fähigkeiten eines Unternehmens den Ausgangspunkt der Betrachtung und somit den wichtigsten Faktor dar.

Im Weiteren wird dieser allgemeine Fall der Machtstruktur spezifiziert, um den Fall von Sonderangeboten im Rahmen eines Vertriebskanals zwischen Hersteller und Händler zu betrachten und mit Hilfe folgender Leitfragen zu untersuchen:

Wie sehen typische Kooperationen von Herstellern und Händlern bei Sonderangeboten aus?

Welche Faktoren beeinflussen die Kooperationsbereitschaft innerhalb eines Absatzkanals bei Sonderangeboten?

Es gibt in der Regel zwei Formen von Preisaktionen, die durch den Hersteller initiiert werden: push- und pull-Angebote. Beide Formen können nur dann erfolgreich sein, wenn der Handel bei der Umsetzung mit dem Hersteller kooperiert. Der typische Fall der Kooperation von Herstellern und Handel sind vom Hersteller initiierte Sonderangebote, unterstützt durch „Displayplacements“ und das „Durchreichen von Rabatten“ durch den Handel. Da ein typischer Supermarkt jedoch ca. 10.000 Artikel führt, von denen nur etwa 20 durch diese „Displayplacements“ unterstützt werden, ist der Wettbewerb um die Kooperationsbereitschaft des Handels sehr intensiv. Auf Grund von Zielkonflikten ist diese notwendige Kooperationsbereitschaft jedoch häufig nicht gegeben.

Hersteller wollen sich beispielsweise nur durch geringe Beträge an Displayaktionen beteiligen, wohingegen der Handel den Gewinn pro Quadratmeter maximieren muss. Die im vorherigen Abschnitt besprochene Machtstruktur zwischen Hersteller und Handel beeinflusst die Kooperationsbereitschaft bzw. die Beziehung zwischen dem Hersteller und dem Handel.

Neben der Machtstruktur, durch die Händler zur Kooperation „gezwungen“ werden können, beeinflussen drei weitere Faktoren die Kooperationsbereitschaft:

- Persönliche Beziehungen.

- Anreizsysteme.

- Kontrollmöglichkeiten.

Bezüglich der persönlichen Beziehungen kann keine eindeutige Aussage getroffen werden. Verschiedene Arbeiten gehen davon aus, dass bei längeren Beziehungen diese für gegeben hingenommen werden und die einzelnen Parteien keine Bemühung, d.h. keine Kooperationsbereitschaft aufbringen, um diese zu fördern. Eine ältere Studie unterstützt diese These, da schwache persönliche Beziehungen häufig auf neue Beziehungen hindeuten, im Rahmen derer Ideen von neuen Partnern aufkommen, die auf Grund der Neuheit (von Idee und Beziehung) gegenüber alten Ideen bevorzugt werden. Entgegen dieser Argumente wird in der Literatur jedoch auch die Meinung vertreten, dass starke und längere Beziehungen eine gute ursprüngliche Partnerwahl signalisieren und die Kooperationswahrscheinlichkeit deshalb höher ist.

Das Einführen von Anreizsystemen kann dazu führen, dass Individuen von opportunistischem Verhalten absehen und ein gemeinsames Ziel verfolgen. Innerhalb von Absatzkanälen steigt die Wahrscheinlichkeit zur Kooperation, je stärker der Anreiz über dem marktüblichen Niveau liegt. In einer Studie ist dieser Faktor der bedeutendste unter den drei anfangs erwähnten „freiwilligen Faktoren“.

Während die bisherigen Faktoren die Kooperationsbereitschaft direkt beeinflussen und die Motivation zur Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Parteien beeinflussen, dienen die Kontrollmöglichkeiten zur indirekten Überwachung der tatsächlichen Kooperation und damit zum Abbau von die Zusammenarbeit negativ beeinflussenden asymmetrischen Informationen. Da Kontrolle aber gleichzeitig die Freiheit des jeweiligen Partners einschränkt, wirkt sie sich negativ auf die tatsächliche Kooperationsbereitschaft innerhalb eines Kanals aus.

Obwohl diese Faktoren für die Kooperationsbereitschaft des Handels bei „hersteller-initiierten Preisaktionen“ untersucht wurden, wäre es möglich, dass diese vier Faktoren auch in die andere Richtung, d.h. bei „handel-initiierten Sonderangebotsaktionen“ relevant sind. Im Rahmen des Expertengesprächs soll die Möglichkeit dieser „Umkehrung“ untersucht werden und mögliche weitere Einflussfaktoren auf die Kooperationsbereitschaft von Herstellern identifiziert werden.