Analyse einer gesellschaftsbezogenen und ökologieorientierten Unternehmenspolitik auf der Grundlage des Stakeholderkonzeptes

Diplomarbeit von Ronald Warnecke

Gang der Untersuchung:

Im ersten Kapitel erfolgen die Erläuterung der Problemstellung und der Gang der Bearbeitung. Weiterhin soll auch kurz in den Fall der öffentlichen Auseinandersetzung eingeführt werden, um einen Überblick über die Problematik zu erhalten.

Im zweiten Kapitel sollen die wesentlichsten Charakteristika einer gesellschaftsbezogenen und ökologieorientierten Unternehmenspolitik dargestellt werden. Als Grundlage soll Stakeholderkonzept dienen, welches durch eine notwendige Erweiterung mittels des Konzeptes der sozioökonomischen Rationalität, einen genaueren Bezug auf die heutigen Managementprobleme ermöglicht. Diese explizite Berücksichtigung gesellschaftlicher Aspekte basiert auf einem zunehmenden Wertewandel und einer verstärkten Ökologiesensibilisierung der Gesellschaft, die einerseits von außen und andererseits auch von innen auf Unternehmungen wirken. Dies äußert sich zum einem in einer gesellschaftsbezogenen und ökologieorientierten Unternehmenspolitik, die am Verständnis der Unternehmung als quasi-öffentliche, daraus folgend als gesellschaftliche Institution skizziert werden soll. Zum anderen äußert dies nicht zuletzt auch in der öffentlichen Exponiertheit, da durch die Zunahme der Reichweiten, der Eingriffstiefen und der damit verbundenen potentiellen ökologischen Gefahren wirtschaftlicher Tätigkeit Unternehmungen gezwungen werden, ihre Handlungen im Hinblick gesellschaftliche Erwartungen öffentlich zu begründen und zu rechtfertigen. Weiterführend soll diese veränderte Situation durch die Beziehungen zwischen der Unternehmung und ökologisch sensibilisierten Gesellschaft dargestellt werden. Die daraus resultierenden Konfliktpotentiale werden danach durch die Strategien insbesondere der gesellschaftlichen Anspruchsgruppen zur Interessendurchsetzung und durch die Strategien der Unternehmung im Umgang mit gesellschaftlichen Anspruchsgruppen deutlich gemacht. Diese Konfliktpotentiale haben gerade in den letzten Jahren vermehrt zu öffentlichen Auseinandersetzungen geführt, wobei diese Arbeit solch einen konkreten Fall, die Brent-Spar Affäre aus dem Jahr 1995, 2 Gegenstand haben soll.

Im dritten Kapitel steht diese öffentliche Auseinandersetzung im Mittelpunkt, in welchem die gesellschaftlichen Herausforderungen an das Management und damit an die Unternehmung belegt werden sollen. Die nähere Betrachtung beginnt mit der Vorstellung von der Royal Dutch; Shell Group und von Greenpeace als zentrale Parteien in diesem Konflikt, und nachfolgend soll im Kontext der Auseinandersetzung in den Fall eingeführt werden. Mit dem Bezug auf den Problem-Lebens-Zyklus gesellschaftlicher Anliegen wird sich eine erste Analyse anschließen. Mit Blick auf die Auseinandersetzung im Spiegel der Öffentlichkeit werden folgend die Reaktionen von Shell und Greenpeace, auch anhand der theoretischen Ausarbeitungen, welche die Strategien betreffen, dargestellt. Dabei werden auch die Medien und die Verbraucher, die besonders zu der Dynamik der Auseinandersetzung beigetragen haben, betrachtet. Der Tatsache, daß öffentliche Auseinandersetzungen auch erhebliche Auswirkungen auf die Unternehmungen wie auch auf die gesellschaftlichen Anspruchsgruppen haben können, soll am Ende des dritten Kapitels Rechnung getragen werden.

Das vierte Kapitel wird sich mit den Konsequenzen aus der Brent-Spar Affäre befassen. In wieweit die öffentliche Herausforderung, die das Management vor bedeutende Probleme stellte, zu Erkenntnissen für das strategische Handeln von Shell führte, soll zu Beginn geklärt werden. Basierend auf einer kritischen Betrachtung der Reaktionen von Shell, werden mögliche Schlußfolgerungen für eine zukünftige Unternehmenspolitik von Shell beispielhaft aufgezeigt. Solcherart Erkenntnisse für das strategische Handeln können auch in Regeln verallgemeinert werden, die den Umgang mit gesellschaftlichen Anspruchsgruppen und deren Anliegen beschreiben. Solche Regeln können u.a. für die Kommunikationspolitik, die Kooperati-onspolitik sowie die Fundierung der gesellschaftlichen Glaubwürdigkeit und Akzeptanz auch aus dem Fall der Brent-Spar Affäre abgeleitet werden. Am Ende dieses Kapitels wird noch auf Produktlinien- und Anspruchsgruppen-Szenarien eingegangen, da diese als Frühwarnsysteme, besonders im Hinblick auf zukünftige öffentliche Auseinandersetzungen, hilfreich sein können.

Mit dem Resumee als fünftem Kapitel erfolgt dann eine Zusammenfassung der Ergebnisse.

Inhaltsverzeichnis: