Analyse und abgeleitete Empfehlungen zur Preis- und Tarifpolitik deutscher Mobilfunknetzbetreiber

Diplomarbeit von Dirk Beckmann

Problemstellung:

Der deutsche Mobilfunkmarkt steht derzeit vor großen Herausforderungen hinsichtlich einer angemessenen Preis- und Tarifpolitik, um den bevorstehenden Marktveränderungen gerecht werden zu können: So befindet sich der Markt hinsichtlich der aus Umsatzsicht bisher fast ausschließlich bedeutsamen Dienste Telefonie und SMS mit deren rückläufigen Wachstumsraten bereits in der Reifephase des Produktlebenszyklus. Die Umsätze für diese Dienste werden in den nächsten Jahren aufgrund der bereits erreichten hohen Penetrationsrate nicht mehr so leicht weiter gesteigert werden können. Statt dessen muss sogar vielmehr mit einem erheblichen Rückgang der Margen für diese Dienste gerechnet werden, da gegenwärtig Discount-Preisstrategien durch neu auf den Markt tretende Zwischenhändler und entsprechende Initiativen speziell der kleineren Netzbetreiber an Bedeutung gewinnen.

Einer drohenden Reduzierung des in der Branche maßgeblich betrachteten Umsatzes je Kunden (ARPU) soll neben einer angestrebten Steigerung der Nutzungsintensität vor allem auch durch die verstärkte Vermarktung von innovativen Datendiensten begegnet werden. Diese Datendienste (basierend auf den Techniken GPRS und UMTS) befinden sich jedoch derzeit je nach Ausprägung noch in der Einführungs- bzw. Wachstumsphase und tragen bisher noch nicht maßgeblich zum Gesamtumsatz bei. Neben geeigneten Maßnahmen der Produkt- und Kommunikationspolitik erfordert eine erfolgreiche Einführung dieser neuen Datendienste dabei vor allem auch die Entwicklung hierfür geeigneter Tarifmodelle, da die im Telekommunikationsmarkt traditionell eingesetzte Tariffierung aus Grundgebühr und Minuten bezogener Nutzungsgebühr für Datendienste ungeeignet ist. Die beiden Bereiche Telefonie/SMS und neue Datendienste verlangen somit entsprechend ihrer jeweiligen Phase des Produktlebenszyklus und ihrer spezifischen Rahmenbedingungen erfolgreiche Strategien der Preispolitik, um das unternehmerische Gesamtergebnis der Netzbetreiber stabil zu halten bzw. sogar weiter steigern zu können.

Gang der Untersuchung:

Diese Arbeit verfolgt insgesamt drei grundlegende Zielsetzungen:

Zunächst soll die Preis- und Tarifpolitik der deutschen Mobilfunknetzbetreiber aus Sicht der Wissenschaft beschrieben werden. Dazu wird anhand der derzeit wichtigsten preispolitischen Aspekte im Mobilfunkmarkt untersucht, wie sich die aus der wissenschaftlichen Literatur bekannten allgemeinen Einflussfaktoren der Preisbildung, Preisstrategien und Preisinstrumente im Fall des deutschen Mobilfunkmarkts praktisch auswirken beziehungsweise eingesetzt werden.

Dieses somit aus Sicht der Wissenschaft betrachtete preispolitische Verhalten der Mobilfunknetzbetreiber wird darüber hinaus jeweils in Bezug auf Vor- und Nachteile beziehungsweise mögliche zukünftige Chancen und Risiken aus Sicht des Autors analysiert, um daraus als Ergebnis mögliche Handlungsalternativen abzuleiten beziehungsweise die beobachtete Vorgehensweise der Betreiber zu bestätigen.

Schließlich werden basierend auf der Einschätzung des Autors vereinzelt Prognosen über die zukünftige Entwicklung der Preis- und Tarifpolitik vorgestellt, sofern diese Einschätzungen aus heutiger Sicht bereits plausibel begründet werden können bzw. absehbar sind.

Die preispolitische Analyse mit den beschriebenen Zielsetzungen beschränkt sich dabei bewusst auf das Verhalten der vier in Deutschland aktiven Mobilfunknetzbetreiber T-Mobile, Vodafone, Eplus und O2 mit eigener GSM- bzw. UMTS-Lizenz. Die Preispolitik aus Sicht weiterer Marktteilnehmer (Zwischenhändler bzw. Service Provider, Content-Provider, Endgeräte-Hersteller etc.) wird infolge abweichender Randbedingungen in dieser Arbeit nur insofern berücksichtigt als dass diese die Preispolitik der Mobilfunknetzbetreiber beeinflusst, nicht aber selbst zentraler Gegenstand der Analyse ist. Ferner erfolgt bewusst eine Konzentration auf den deutschen Markt, was jedoch vereinzelte Betrachtungen internationaler Vergleichsmärkte zur zukunftsorientierten Beurteilung der Preispolitik deutscher Mobilfunknetzbetreiber nicht ausschließen soll.

Aufgrund der gegenwärtig hohen Dynamik des deutschen Mobilfunkmarkts wird für die Analyse die Situation zum Jahresende 2005 mit den zu diesem Zeitpunkt verfügbaren Marktinformationen und Tarifen als Momentaufnahme zu Grunde gelegt. Hierdurch können zwar einzelne Entwicklungen und Tarifbeispiele zum Zeitpunkt der Abgabe dieser Arbeit bereits überholt sein, die Gültigkeit der wesentlich wichtigeren in der Arbeit abgeleiteten Kernaussagen und Argumentationsketten dürfte davon infolge ihrer grundsätzlichen Bedeutung jedoch unberührt bleiben.

Die preispolitische Analyse wird im Rahmen dieser Arbeit in drei logisch aufeinander aufbauenden Schritten beziehungsweise Kapiteln durchgeführt: In einem ersten Schritt wird in Analogie zum von Meffert und Bruhn beschriebenen Planungsprozess der Preisfestlegung zunächst eine Analyse des preispolitischen Spielraums und eine Klärung der im Unternehmen festgelegten preispolitischen Ziele durchgeführt. Dazu werden konkret die internen und externen Einflussfaktoren auf die Preispolitik der deutschen Mobilfunknetzbetreiber identifiziert.

Basierend auf diesen Einflussfaktoren werden im darauf folgenden Kapitel die von den Netzbetreibern abgeleiteten Preisstrategien für die wichtigsten Mobilfunkdienste beschrieben und analysiert. Im letzten Schritt werden dann Preisinstrumente untersucht, mit deren Hilfe sich die sich aus den Preisstrategien ergebenden durchschnittlichen Preisniveaus in konkrete Tarifmodelle umsetzen lassen. Dabei werden exemplarisch einzelne auf dem Markt angebotene Tarife aus der Praxis einer Analyse basierend auf dem hierfür relevanten Wissensstand der Fachliteratur unterzogen.

Im letzten Kapitel dieser Arbeit folgt schließlich eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse und es wird ein kurzer Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen des deutschen Mobilfunkmarkts mit zugehörigen Empfehlungen zur Preispolitik gegeben.

Inhaltsverzeichnis: