Analyse von Wettbewerbsbeziehungen in Märkten mit Variety Seeking Behavior

telt werden, welche Konsumenten besonders zu abwechhslungssuchendem Verhalten neigen oder welche unterschiedlichen Verhaltensmuster Variety Seeker aufzeigen. Die Marktsegmentierung kann auf Basis von sozio-demographischen oder psychographischen Kriterien erfolgen.121 Beide Kriterien gelten als Einflußfaktoren für das Abwechslungsverhalten.122 Für die Segmentierung von Konsumenten können anschließend Indexwerte ermittelt oder die Ausprägung der Variety Seeking-Parameter betrachtet werden. Pessemier, Handelsman (1984) und Handelsman (1987) führen die Segmentierung auf Basis von Indexwerten, dem “Index of Temporal Variety“ (ITV) bzw. dem “Varied Behavoir Measure“ (VBM) durch. Herrmann, Gutsche (1994) und Johnson, Herrmann, Gutsche (1995) identifizieren vier verschiedene Typen von Variety Seekern mittels des Ausprägung eines Variety Seeking-Parameters, der die Präfernzbeiträge von Produkteigenschaften zu unterschiedlichen Zeitpunkten angibt.123 Des weiteren wirkt sich die Gestaltung der Marketinginstrumente unterschiedlich auf verschiedene Typen von Variety Seekern aus.124 Aus den Modellen lassen sich Handlungsempfehlungen für die einzelnen Marketinginstrumente ableiten, um Variety Seeker mit den Produkten anzusprechen. Der Marketing-Mix sollte eine Ausrichtung am Variety Seeking Behavior implizieren, damit Marktanteile nicht an Wettbewerber übergehen. Ein weiteres wichtiges Aufgabengebiet ist die Identifikation von Wettbewerbsbeziehungen innerhalb einer Produktklasse. Dies ist der Inhalt von Kapitel 4 insbesondere von Abschnitt 4.3. [...]

entscheidend.118 Hedonistische Merkmale werden z.B. dem Konsum von Schokolade oder dem Essen in einem Restaurant zugeschrieben. Bei Produkten mit hedonistischen Qualitäten wird eine früher eintretende Sättigung und Langeweile erwartet, wodurch die Abwechslungsneigung stärker ausgeprägt ist.119 Ein letztes Merkmal zur Identifikation von Produktklassen ist die Präferenzstärke. Je stärker die Präferenz für ein Produkt innerhalb der Produktklasse ausgeprägt ist, desto häufiger wird es bevorzugt gekauft. Die Präferenzstärke führt daher eher zu markentreuem Verhalten und wirkt sich demnach negativ auf das Variety Seeking Behavior aus.120 Die Produktklassenmerkmale konnten zum Großteil von van Trijp, Hoyer, Inman (1996) bestätigt werden. Weiterer Forschungsbedarf besteht hinsichtlich der empirischen Fundierung des Zusammenhanges zwischen Variety Seeking Behavior und Anzahl der Alternativen sowie dem wahrgenommenen Risiko. In Tabelle 1 werden die Produktklassenmerkmale dargestellt, die eine Vorauswahl von Variety-Seekinggeprägten Produktklassen zulassen. [...]

Kaufentscheidungsprozeß des Konsumenten bei Variety Seeking Behavior zeichnet sich durch Low-Involvement aus. Die geringe kognitive Beteiligung bei Low-Involvement wird auf die fehlende Zielgerichtetheit der Kaufentscheidung zurückgeführt.108 Ein Fehlkauf zieht keine weitreichenden Konsequenzen nach sich,109 denn der Konsument kann bei der folgenden Gelegenheit wieder zu einer bewährten Marke wechseln. Zusätzlich führt das geringe Interesse des Konsumenten an der Entscheidung - verglichen zu anderen Entscheidungen des täglichen Lebens - zu Low-Involvement.110 Variety Seeking Behavior tritt demzufolge häufiger in Produktklassen mit Low-InvolvementCharakter auf.111 Ein weiters subjektives Produktklassenmerkmal ist das wahrgenommene Risiko bezüglich eines Produktes, das stark vom Produktinvolvement abhängig ist.112 In Produktklassen mit hohem wahrgenommenen Risiko tendieren Konsumenten zum Wiederkauf einer bewährten Marke.113 Liegt Low-Involvement bei einem Kaufentscheidungsprozeß vor, das mit einem geringen Risiko verbunden ist, neigen Konsumenten eher dazu, ein anderes Produkt auszuprobieren, da besonders bei geringwertigen Produkten der Konsument wieder auf eine andere Marke wechseln kann.114 Die verschiedenen zur Verfügung stehenden Alternativen innerhalb einer Produktklasse werden hinsichtlich ihres Beitrages zur Bedürfnisbefriedigung evaluiert.115 Die Bewertung erfolgt anhand der wahrgenommenen Produktunterschiede. Erfüllen ein oder wenige Produkte die Wünsche des Konsumenten besser als andere Alternativen, werden sie häufiger gekauft.116 Je höher der zwischen den Produkten wahrgenommene Unterschied ist, desto stärker ist das Variety Seeking Behavior ausgeprägt.117 Hedonistische Produktmerkmale kommen dem Lust- bzw. Genußstreben des Konsumenten nach, d.h. der funktionale Nutzen ist für den Konsumenten nicht vordergründig [...]