Analyse des Weltmarktes für Kleinhydrauliken

Bachelorarbeit von Simon Fauser

Problemstellung:

Die Erträge der europäischen Automobilzulieferer schrumpfen. Hohe Verschuldung und niedrige Eigenkapitalquoten verschärfen das Problem. Der Preisdruck von Seiten der OEM lässt nicht nach, und die Kostenbelastung scheint noch zu steigen. Wie werden die Lieferanten mit der Situation fertig?

Das ist die momentane Situation auf dem Automobilzulieferermarkt. Die steigende Kostenbelastung gründet sich auf die zunehmende Verlagerung der Produktions-, Fertigungs-, und Entwicklungsprozesse seitens der OEMs zu den Zulieferern. Schon heute ist die Fertigungstiefe der Automobilkonzerne mit durchschnittlich gerade noch 35% und die Eigenleistung mit durchschnittlich 4000 Euro je Automobil recht gering.

Das Problem ist, dass die Verschiebung der Wertschöpfungskette, zumindest heute, nicht mit einer entsprechenden Erhöhung der Rendite für die Zulieferer verbunden ist. Die Zulieferer sind also in einer Situation, in der sie Kapital in Prozesse investieren müssen, um konkurrenzfähig zu bleiben, aber gleichzeitig bei den Automobilfirmen kaum Preiserhöhungen durchsetzten können.

Zu den alljährlichen Preissenkungsrunden der OEM kommt das Abwälzen von Entwicklungsleistungen und Prototypenkosten auf die Lieferanten. Dieses Szenario verschärft sich noch, wenn es sich um Produkte handelt, die bereits seit längerem auf dem Markt sind und nicht mehr als besonders neu und innovativ angesehen werden. Das ABS-System von Bosch wurde 2003 fünfundzwanzig Jahre alt. Selbst mit dem immer noch sehr innovativen ESP-System und anderen sich schon in der Pipeline befindenden neuen Fahrdynamiksystemen, sieht sich der Geschäftsbereich CS (=Chassis Systems) von Bosch gezwungen, sich mit neuen Geschäftfeldern und Konversionsstrategien zu befassen. Dabei wird vor allem auf einen hohen Grad der Verwandtschaft zwischen bestehendem Kerngeschäft und einem neuen Geschäftsfeld gesetzt. Empirische Studien zeigen, dass der Erfolg eines neuen Geschäftsfeldes vor allem vom Grad der Verwandtschaft zum bestehenden Kerngeschäft abhängt. Aufgrund dieser Erkenntnis soll hier die Strategie des „stick to the knitting“ d.h. die Konzentration der Unternehmensaktivitäten auf den angestammten Tätigkeitsbereich und die Rückbesinnung auf die ursprünglichen Fähigkeiten, im Vordergrund stehen. Dies wird primär dadurch erreicht, dass die derzeitig produzierten Komponenten möglichst unverändert auf einem neuen Markt abgesetzt werden sollen.

Je spezialisierter ein Produkt jedoch ist, desto schwieriger ist es diesem Anspruch der minimalen Modifikation nachzukommen. Die hier betrachteten Kleinhydrauliken wurden einzig für ihren Einsatz in ABS-Systemen entwickelt und stellen deshalb hoch spezialisierte Produkte dar. Folglich ist das Auffinden eines neuen Einsatzfeldes für diese Spezialsysteme mit erheblichen Schwierigkeiten verbunden.

Prinzipiell schließt sich die Konzentration auf die eigenen Stärken (hier u.a. die Spezialisierung auf Kleinhydrauliksysteme) und die gleichzeitige Erschließung neuer Geschäftsfelder nicht aus, wie auch Prahalad und Hamel verdeutlichen. Dazu meint Kotler: Die Marktdiversifikation in nicht verbunden Branchen ist eine andere denkbare Strategie, wenn mittel- und langfristig Auswege aus Bedrohungssituationen für die Marktposition gesucht werden. Dieses Konzept der beweglichen Verteidigung würde für Bosch zum einen neue Absatzmärkte und zum anderen eine Verbesserung der Markt- und damit der Verhandlungsposition gegenüber den Automobilfirmen bedeuten.

In diesem Kontext, der Analyse des Weltmarktes zur möglichen Ausweitung der bestehenden Absatzmärkte für Kleinhydrauliken, steht diese Arbeit. Die Marktanalyse soll unter anderem Quellen-, Informations-, und Recherchemöglichkeiten zur Findung neuer Geschäftsfelder aufzeigen. Die strukturierte Vorgehensweise bei der weltweiten Analyse der Zielmärkte ist dabei integraler Bestandteil der Zielsetzung. Die Anwendungsmöglichkeiten der Hydraulik- Komponenten über die bisherigen Einsatzgebiete hinaus, sollen durchleuchtet und nach einzelnen Produkten durchforstet werden.

Diese ermittelten ähnlichen Produkte werden sowohl nach technischen als auch nach wirtschaftlichen Kriterien beurteilt. Dabei ist das Ziel die Findung ähnlicher Produkte oder neuer Anwendungsmöglichkeiten von Hydrauliksystemen bzw. Komponenten von Hydrauliksystemen. Bei erfolgreicher Analyse wird dann eine Produkt-Empfehlung an den Diplomarbeitsbetreuer Herr Ost abgefasst. Dieser leitet relevante Informationen an die zuständigen Mitarbeiter zur weiteren Untersuchung eines möglichen Engagements in den neuen Geschäftsfeldern weiter.

Um die Zielsetzung dieser Arbeit zu erreichen, basiert der zugrunde gelegte Lösungsansatz auf einem denklogischen Vorgehen. Ziel der Arbeit ist es nicht eine ganzheitliche globale Analyse sämtlicher Märkte für Kleinhydrauliken durchzuführen, da dies über den Rahmen der Arbeit hinausgehen würde. Vielmehr orientiert sich die weltweite Marktanalyse überwiegend an den für den speziellen Anwendungsfall besonders relevanten Recherchen und Marktbetrachtungen.

Da die gesamte Thematik der vorliegenden Arbeit nicht ausschließlich dem Bereich des Marketing zuzuordnen ist, werden neben analytischen Aspekten aus dem Marketing und der Marktforschung auch Aspekte aus dem Knowledgemanagement, der Konkurrenzforschung/ Outsmarting und der allgemeinen Volks- und Betriebswirtschaftslehre eine Rolle spielen.

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