Analyse der Wahrnehmung von Markenarchitekturen in der Konsumgüterbranche

Diplomarbeit von Sandra Brach

Einleitung:

Auf Grund der zunehmenden Informationsüberflutung und Markeninflation wird es immer diffiziler neue Marken am Markt zu etablieren und letztlich einen signifikanten Bekannt-heitsgrad zu erlangen. Die Ansprüche an Markenarchitekturen werden durch wachsende Markenportfolios, M&As sowie durch sich verschärfende Anforderungen in unterschiedlichen Märkten immer komplexer. Der Austauschbarkeit von Produkten kann nur noch mittels Markierung und Vermittlung von Konsumerlebnissen wirkungsvoll begegnet werden. In der aktuellen Markenpolitik zeichnet sich immer deutlicher der Trend zur Markierung mit mehreren unternehmensinternen Marken ab.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Analyse der Wahrnehmung von Markenarchitekturen der Anbieter auf Konsumgütermärkten, wobei im Fokus das Verhalten der Konsumenten und nicht das Verhalten der industriellen Abnehmer steht. Auf Konsumgütermärkten kaufen Personen und Haushalte Gebrauchsgüter und Verbrauchsgüter für den täglichen Bedarf. Gerade auf diesen spielt die Beziehung zwischen Konsument und Marke eine herausragende Rolle. Im Zentrum jeglicher Strategie- und Implementierungs-überlegungen der Konsumgüterhersteller muss für ein erfolgreiches Auftreten am Markt die Wahrnehmung der Konsumenten stehen.

Bei vielen Unternehmen erscheint heute auf nahezu allen Produkten die Unternehmensmarke. Es ist zu erkennen, dass immer mehr Unternehmen ihre Dachmarken ausdehnen, z.B. tragen alle Waschmittel von HENKEL neben der spezifischen Einzelmarke zusätzlich die Unternehmensmarke HENKEL. Andere Unternehmen jedoch betreiben Markenpolitik rein auf Produktebene. Die meisten Konsumenten wissen nicht, welche Waschmittel von UNILEVER und welche von PROCTER&GAMBLE hergestellt werden.

Fragen bezüglich der Übersichtlichkeit der Markenarchitektur und der ausreichenden Profilierung der Marken können nur anhand der Analyse der Wahrnehmung entsprechender Zielgruppen beantwortet werden. Der Hintergrund liegt darin, dass die Marke in den Köpfen der Konsumenten entsteht. Wer dieses Bild nicht kennt, wird beim Versuch es zu verändern Probleme bekommen. Die strategische Vorzugsstellung einer Marke im Wettbewerbsumfeld hängt nicht nur von den objektiven Gegebenheiten, sondern in hohem Maße von der subjektiven Vorstellung des Konsumenten ab.

„Taking an objective look at the market from the end user perspective.“ Diese Sichtweise bildet die Grundlage der weiteren Ausführungen der vorliegenden Diplomarbeit.

Zu Beginn der Arbeit werden die theoretischen und begrifflichen Grundlagen der Wahr-nehmung von Konsumenten und der Markenarchitektur erläutert. Wahrnehmung ist „[...] the process by which an individual selects stimuli from his environment, organizes information about those stimuli and interprets the information“. Auf eine prägnante Formel gebracht bedeutet Wahrnehmung die Transformation objektiver Tatbestände in subjektive Qualitäten. In Anlehnung an die kognitive Psychologie setzen sich heute zahlreiche Konsumenten-forscher mit psychischen Prozessen wie der Wahrnehmung auseinander. Der kognitive Ansatz bezieht in seine Analyse autonom generiertes Verhalten des informationsverarbeitenden Menschen mit ein. Die kognitive Informationsverarbeitung ist ein aktiver gedanklicher Vorgang, der sich zwischen die Aufnahme der Umweltreize und das Verhalten schiebt.

Es folgt eine Hinführung zu dem Begriff der Markenarchitektur über die Erläuterung der Marke sowie der klassischen Markenstrategien, welche in einer interdependenten Beziehung mit der Markenarchitektur eines Anbieters stehen. In der vorliegenden Arbeit bezieht sich die Analyse der Wahrnehmung auf Kombinationen unternehmensinterner Marken verschiedener Ebenen. Bei diesen handelt es sich um vertikale Markentransfers, der Dehnung einer in höherer Ebene verankerten Marke auf eine in nachgelagerter Ebene angesiedelter Marke.

Auf den Grundlagen aufbauend erfolgt die Skizzierung bestehender Strukturierungen von Markenarchitekturen in der Forschung. Da im Fokus der Arbeit die Wahrnehmung steht, ist es von Interesse eine Klassifikation von Markenarchitekturtypen zu finden, welche die Konsumenten auch tatsächlich wahrnehmen.

Im folgenden Abschnitt werden zunächst theoretische Ansätze zur Wahrnehmung von Marken geklärt. Es folgt die Erörterung von Determinanten der Wahrnehmung auf Konsumenten- sowie auf Unternehmensebene, welche die Wahrnehmung der Marken-architektur beeinflussen. Die Aspekte werden in der Betrachtung des Wahrnehmungs- und Informationsverarbeitungsprozesses des Konsumenten zusammengefasst und ergänzt.

Die Wahrnehmung der Konsumenten hängt naheliegenderweise auch von den Gestaltungs-optionen der Anbieter ab. Diese streben letztendlich die Modifikation der Wahrnehmung der Architektur an. „[...] establishing a frame of reference, which signals to consumers the goal they can expect to achieve by using a brand.“ Für vertikale Markenkombinationen werden zunächst auf Basis der Kenntnis des Wahrnehmungsprozesses Rahmenbedingungen und Anforderungsprofile abgesteckt. Mit Fokussierung auf Wahrnehmungseffekte bei Konsumenten werden Implikationen zur Gestaltung der Architektur aufgezeigt. Ziel ist es, positive Vorstellungen der Marken auf das Angebot zu übertragen. Der Abschnitt endet mit einer praxisorientierten Betrachtung der Umsetzungen verschiedener Konsumgüterhersteller.

Die vorliegende Diplomarbeit hat die Analyse der Wahrnehmung komplexer Marken-architekturen zum Ziel. Die Macht der Konsumenten ist heute unumstritten. Eine ihrer Beschwerden richtet sich gegen die Unübersichtlichkeit von Marken. Ihre Forderung besteht nach mehr Transparenz am Markt. Um diese zu modifizieren und um Markenarchitekturen mit aufgesetzter Brille der Konsumenten zu strukturieren ist es unabdingbar die Marken-funktionen klassischer Markentypen und ihre Wechselwirkungen aus Konsumentensicht zu kennen.

Im Fokus steht die Verwendung von Marken verschiedener unternehmensinterner Markenebenen. Dabei erhält die Frage nach wahrgenommenen Ausstrahlungseffekten einer übergeordneten Marke besondere Aufmerksamkeit, inwiefern bspw. die Dachmarke NESTLÉ die Wahrnehmung einer Einzelmarke wie LION beeinflusst. Es geht um die Generierung von Aspekten, welche für eine positive Wahrnehmung und Beurteilung vertikaler Marken-kombinationen der Konsumenten maßgeblich sind.

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